蓝海之争:450元价位的突围路径

2020-11-24作者:侯梓

在“136/345”的政策指引下,高端化成为品牌发展的题中应有之义。近年来,以荷花、宽窄为代表的高端新势力不断涌现,突破了行业发展的旧有框架,为品牌高端化开辟了新路径。随着“以国内大循环为主体,以国内国际双循环相互促进的新发展格局”的出现,扩大内需成为推动经济高质量发展的重要驱动力量。

据来自中国银联的消息称,2020年国庆长假前7天银联网络的交易金额达到2.16万亿元,较去年同期增长了6.3%,这充分显示了国内消费市场存在着巨大活力。满足消费者的高品质消费需求,是经济发展的出发点和落脚点,同时也是品牌创新的题中应有之义。随着品牌高端化的不断推进,传统的“冷门价区”逐渐受到企业的重视,高端烟竞争的新时代到来了。

01 禁区蓝海450/条价位为何备受青睐?

对于各品牌而言,高端化是其高质量发展的必然选项。自2012年以来,高端卷烟销量持续增长,而450元/条价位,在高端阵营中具有举足轻重的作用。2012 年450元/条价位卷烟销量74万箱,今年前三季度卷烟销量已经与2012年基本持平。一方面是卷烟销量的快速增长,另一方面是产品供给与消费需求的“错位”,庞大的市场增量势必会吸引来更多的竞争者。

一直以来,450元/条价位作为“硬中华”的传统势力范围,被认为是产品推新的“禁区”。但近年来,这种“禁忌”正在被逐渐打破。目前,零售价450元/条价位在销卷烟约有20款,其中“硬中华”占据了绝对优势地位。随着卷烟消费习惯的变化,“硬中华”也在面临着产品老化、销量下滑的问题。对于新兴的高端消费人群而言,“硬中华”已经难以满足其彰显身份和个性的特质化需求。

与此同时,市场上涌现出一批高端烟新秀,如宽窄(如意)、荷花(双中支)、苏烟(彩中)等。经过一段时间的市场培育,这些产品已经初具规模,口碑评价和发展势能不断提升,成为高端消费人群中的“座上宾”。榜样的力量是无穷大的,继以上3款产品在市场上站稳脚跟之后,不少品牌将450元/条价位作为产品推新的重点方向。今年9月份,3款高端中支产品——黄鹤楼(金典中支)、荷花(经典中支)和长白山(人参参品)强势入驻450元/条价位,正式拉开了这一市场的蓝海之争。

02 从新品到爆品,450/条价位产品如何突出重围?

那么,在具体市场竞争中,这些新品又该怎样才能脱颖而出呢?“硬中华”之下,产品该找寻怎样的定位,从而做出怎样的培育政策呢?结合当下卷烟消费潮流,笔者谨提出以下几点建议以供参考。

副品牌化产品定位。当下,高端烟消费由传统的社交礼赠消费向社交礼赠与自吸消费并行转变。尤其是人们对品质生活需求的不断增长,导致自吸消费占比不断提升,伴随着高端烟消费途径的转变的是消费者对产品品质需求的持续提升。在此情况下,传统大单品由于产品老化、价值矮化、形象固化等问题,已经不能适应当下的卷烟消费潮流。消费者对品牌形象的固有认知,导致卷烟品牌很难在现有框架下实现高端化破题。

事实上,纵观荷花、宽窄等品牌发展,都采取了一条类似于副品牌化的操作模式,于主品牌框架之下独辟蹊径,以全新的思路塑造产品形象、提升品牌价值。笔者认为,这一点在450元/条产品定位上同样适用。而新品的副品牌化策略,有以下几点路径值得参考:

第一,高价烟价值延伸。即依托于高价烟价值背书,打造规模化次高端产品。比如,冬虫夏草(双中支)、苏烟(彩中)等产品,能够在短时间内打开市场,与超高端产品的背书就不无关系。笔者认为,当下各品牌都已经在高价烟市场排兵布阵,但除去几个头部产品之外,大部分高价烟无论销量规模还是影响力都相对有限。在此情况下,高价烟产品培育不如放弃规模化发展路径,转而向小而精、小而美的方向发展,以此来提升产品价值感。继而通过在450元/条价位的布局,来实现高端烟的规模化增长。但与此同时,必须要把控好高价烟量价关系,防止次高端产品规模化发展拉低高价烟价值。

第二,特色资源价值塑造。即依托于品牌自身文化资源或者地域特色资源,为产品进行赋能。以长白山品牌为例,人参一直是长白山地区的主打产品,同时在全国具有广泛的知名度。但长期以来,对于人参题材的挖掘,还没有到达一定的高度。

借助人参这一具有高附加值的特色产品,能够为长白山品牌带来什么?从技术层面来讲,是增益减害的品质提升。那么,如何向消费者传递这一信息?从精神层面来讲,是自带奢侈感的价值属性。那么,在当下这个个性化和多元化消费为主的时代,人参又能够给消费者带来怎样的精神感悟?

笔者认为,长白山在这方面可以向黄山品牌学习。比如,黄山(徽商新概念细支)这款产品充分运用安徽地域物质和精神文化资源,塑造了独一无二的产品感知和文化影响力。在技术上,突出“焦甜香”烟叶和霍山石斛两大特色资源,以石斛的“润”来激发烟叶的“香”。在文化上,将“石斛润”提升至文化高度,从“润肺”到“润心”。同时,深入挖掘徽文化价值,将特色物质资源与精神资源相结合,树立了商务用烟新伙伴的产品形象。

我国广泛的、具有高度差异化的地理环境,使得各个区域、省份都有属于自身特色的、无可取代的物质和精神文化资源,为品牌塑形提供了坚实的物质基础。但对于特色资源的理解不能陷入“土特产”的思维桎梏当中,而是在此基础上持续创新、不断升华,并以全新的面貌呈现在消费者面前。

第三,高端产品价值比附。比如利群(阳光橙中支)选择了爱马仕常用的橘红色作为产品包装的主色调,兰州(黑中支)则参考了LV的设计风格,通过在形象塑造时充分借鉴奢侈品的常用包装样式,来提升产品本身的价值感。随着国家对外开放的深度与广度不断拓展,以及新中产人群的持续扩容,各类奢侈品消费的增长是可以预见的。在此情况下,烟草品牌借鉴其他奢侈品风格特色来提升产品的价值感,不失为一种巧妙的办法。但与此同时,我们也要积极学习吸收其他奢侈品的塑造手法,从模仿到追赶再到赶超,逐渐形成具有自我特色的高端产品成长路径。

体系化产品布局。在具体操作上,笔者认为,在450元/条价位由于“硬中华”的强势影响,要想有所作为就必须采取多元化、体系化产品布局思路。在具体产品塑造上,不必拘泥于细支、中支、常规等一般产品形态,而是要在大的产品品类之下做好产品细分,以显著的产品特征来吸引消费者注意力。比如真龙(海韵)系列产品,将“活性炭”作为明显区隔于其他产品的标志性元素,借助活性炭的吸附功能改善卷烟吸味,在触觉、听觉、味觉赋予消费者明显的消费感知。

在产品培育上,则应该采取“一正一辅”的策略模式,根据不同地区的消费习惯,采取多款产品依次进入市场,向目标市场发起进攻。比如,针对南北方卷烟消费差异,或可打造2款不同的产品,错时、错地开展产品投放计划。而在产品投放上,则应该以属地市场为核心,避开竞争激烈的一线市场,从具有较大发展潜力的二线市场发起进攻,率先占领市场主动权。待到450元/条价位风潮涌动之时,借助产品的先发优势与竞品做逐鹿之争。

来源:掌上决策参考
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