创新营销模式 如何进一步提升品牌培育水平

2020-11-12作者:王洁

摘  要:消费者作为卷烟流通的末端,是卷烟落地消费的重要环节。在烟草行业市场化取向改革不断深入的新常态下,消费者的消费观念受到营销影响也越来越大,消费跟踪对于烟草行业、卷烟零售客户、卷烟消费者都有重要意义。

关键词:营销模式、数据分析、品牌培育

消费者行为研究是市场营销的重要组成部分,是企业制定营销战略的基础。任何一个企业都是在一定的市场细分的基础上分析消费者,研究消费者决策过程、购买过程、使用过程以及购后评价,深入了解消费者行为是一个整体活动,是一个系统过程。因此,消费者行为具有复杂性。不同消费者的购买行为是不同的,即使是同一消费者,在同一时间、不同地点、购买同一产品,其购买行为也有可能出现差异性。

卷烟零售消费者类别分析卷烟零售消费者直接与消费者接触,在卷烟销售中占据重要地位。对卷烟零售消费者的调查分析是获取卷烟市场信息的重要来源,将消费者划分为不同类别进行服务与管理,体现了消费者群策略和消费者发展策略。

消费者信息可以分为静态信息和动态信息。静态信息是指涵盖卷烟消费者的基本信息,包括姓名、年龄、性别、烟龄、职业、收入以及购买习惯、消费习惯等基本消费者行为信息。动态信息是指消费者的卷烟消费数据,其包括购买卷烟名称、购买产品数量、购买终端名称、购买时间、购买频次等。动态信息的采集主要通过现代零售终端的信息系统来的记录消费者的消费行为

卷烟零售客户经营情况分析进行关联分析,可以得到更有价值的的信息。我们可从经营业态、经营规模、市场类型、守法情况四个维度,用关联分析法对卷烟零售客户经营情况进行分析。例如,经营业态和经营规模之间关联分析,得出关联规则:如果是食杂店,经营规模过大,那么一般存在批发问题;如果是大型商场,规模过小,那么可能是卷烟品种过少或者是经营能力较差。经营规模、经营业态和市场类型之间关联分析,得出关联规则:如果是农村的卷烟零售客户,业态比较高,规模比较小,那么说明卷烟零售客户经营能力有待提高或者人流量太小;如果城市的卷烟零售客户,业态比较高,规模比较小,那么卷烟零售客户可能从外渠道进货。对数据挖掘产生的结果进行评价后,便可用来帮助公司调整营销策略。

消费者细分的主要任务就是确定这些概念与消费者间的对应关系。消费者数据中包含若干离散消费者属性与连续消费者属性,以每一消费者属性作为一个维度,每个消费者作为空间的一点,则企业消费者数据库中的所有消费者可以构成一个多维空间,称该空间为消费者的属性空间。

人口因素指各种人口统计因素:按年龄细分,消费者的欲望和能力,会因年龄不同而发生变化,青年消费者与老年消费者在卷烟需求方面,就有不少的差异;

按户主从业类型细分,职业会影响其消费模式,不同从业类型对卷烟产品会产生不同偏好,从业类型对卷烟消费的影响是明显的;按收入细分,卷烟消费者通常依据收入条件做出消费和购买决定,企业可以进一步依据人均收入的不同档次细分市场,消费者的经济状况既与个人能力有关,也与整个经济形势有关,通常收入高的消费者吸食高档烟,收入低的消费者吸食低档烟;按教育程度细分,受教育程度不同的卷烟消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

卷烟零售客户经营情况分析进行关联分析,可以得到更有价值的的信息。我们可从经营业态、经营规模、市场类型、守法情况四个维度,用关联分析法对卷烟零售客户经营情况进行分析。例如,经营业态和经营规模之间关联分析,得出关联规则:如果是食杂店,经营规模过大,那么一般存在批发问题;如果是大型商场,规模过小,那么可能是卷烟品种过少或者是经营能力较差。经营规模、经营业态和市场类型之间关联分析,得出关联规则:如果是农村的卷烟零售客户,业态比较高,规模比较小,那么说明卷烟零售客户经营能力有待提高或者人流量太小;如果城市的卷烟零售客户,业态比较高,规模比较小,那么卷烟零售客户可能从外渠道进货。对数据挖掘产生的结果进行评价后,便可用来帮助公司调整营销策略。

当前,行业高位运行的压力不断加大,在地方经济发展迟缓及民间消费持续疲软的背景下,卷烟销售面临着高位增长与发展环境的双重挑战,经济下行与结构提升的双重压力,以及品牌发展与资源配置的双重矛盾。面对区域需求疲软、乱渠道冲击和市场资源流失,只有夯实基础管理,提升队伍素质,突出服务意识,推进终端建设,加强品牌培育,才能积极应对,主动调整,稳中求进。目前,烟草企业已经成功开通卷烟营销系统、新商盟、现代零售终端系统,依托卷烟行业的数据系统,对系统数据的采集与处理已不再是很大难题,为提高卷烟营销信息的准确度,对总体客户信息数据的采集、分析和运用将成为我们工作的重点和未来探寻的方向。

面对当前复杂多变的市场环境,要抓好细节,打好基础。要立足目标引领,加强市场监控,向“非烟”要销量;要立足基础指标,加强考核激励,从管理上销量;要立足客户服务,优化资源配置,从服务上稳销量。一是突出目标引领,强化过程控制。基层营销部应以“月目标,周分析,日通报”的方式,实行“绩效面谈”和“销售日清”制度。根据销售目标,结合市场状况,将全年销售计划预测到月,调控到周。客服部每周与销量进度低于时间进度一个百分点以上的客户经理进行绩效面谈。指导客户经理细分市场、跟踪客户、发现异常,并确定下周客户走访与市场监管的重点区域与对象。促使客户经理明确差距,认识不足,迎头赶上,促使客户部找准问题,细化措施,促销上量。切实做到市场有监控,异常有处理,需求有响应,服务有改进;二是突出“四率”监控,强化基础工作。为进一步提高需求预测的准确性、信息采集的精确性与货源供应的精准性,应突出“四率”监控,强化基础工作。每日分析,月度考核订单成功率、新品上柜率、紧俏品牌覆盖率与客户走访到位率。使订单衔接有标准、品牌培育有目标、货源供应有抓手、基础工作有评价;三是优化资源配置,强化客户服务。针对由于持续客户拆迁、新户入网及历史客户区域划分,而存在的服务客户数及订货周期不均衡的问题,基层营销部应根据户均销量、客户结构、服务强度,结合送货线路,进行优化调整。减少城区、郊区客户经理服务户数的差异,为市场部适应市场变化,动态调整销售计划奠定基础。

终端建设的主要任务是打造具有现代性、时代性、特色性的现代卷烟零售终端,基层营销部首先是确立目标,分批选点。以提高客户经营能力,发挥终端功能为引领,立足规范,精心选取,有序推进,切实做到“成熟一户,发展一户,发展一户,成功一户”。将发展目标落实到市场部、分解到人,确保完成创建目标;其次是立足宣传,优化服务。打造“三自”终端的重点和难点,是如何解除客户对“信息对接”的疑虑,如何引导客户通过硬、软终端提高经营能力。市场部、客户经理立足管理、培训、服务,继续组织开展客户现场观摩及体验式培训,坚持客户经理每月一天“驻店式”服务,提高目标客户的信任度、满意度、依存度,提高入网客户的认同感、归属感、价值感;第三是加强客我互动,拓展终端功能。现代卷烟零售终端“四网合一”的最终目标是,100%网上订货、100%开通网上营销、100%运用网上结算、100%开展信息对接、100%具备品牌推广及宣传促销硬件资源、逐步实现网上配货。基层营销部应以宣传终端价值为着力点,发挥终端功能为发力点,通过线下客户经理“一对一”上门宣传,逐步完善线上“客户网络服务平台”、客户服务QQ群操作培训、互动讲解。持续发展“三自”终端,持续宣传网上营销,持续推进网上配货,提升服务能力。

卷烟营销是以卷烟营销数据库为支撑,依托现代信息技术手段,运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场,通过针对性营销策略,实现卷烟产品宣传宣传的目标人群准确覆盖,实现卷烟货源投放的目标市场需求有效满足,使有限的资源得到最大化配置,以科学发展为指导,紧紧抓住品牌培育的第一要务,实施重点骨干品牌精准营销,促进重点骨干品牌的良好成长,着力推进卷烟营销工作上水平;以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点,建立完善精准营销体系,并与卷烟网建工作充分结合,有效促进卷烟网建上水平。品牌培育是商业企业的第一要务,品牌培育的成效集中反映了营销网建水平的高低。按照品牌培育健康成长的工作思路,为提高区域品牌培育工作的执行力、精准性,实现促销增量,基层营销部可制定实施“131”品牌培育工作模式,重点解决营销部品牌培育工作中主要存在的以下问题:只注重销售结果,不注重流程管控,只注重品牌状态,不注重品牌成长,只注重铺货上柜,不注重终端培育等等。加强目标引领,突出过程控制,坚持统筹兼顾,发挥能动作用。立足“品牌定位,动态引领,区域领衔,全员培育”1条工作主线,突出“客服部周品牌培育定向指导”、“市场部周品牌培育跟踪分析”、“区营销部月品牌培育分析评估”3项工作,发挥“市场部区域领衔”1个能动作用。避免基层品牌培育工作边缘化,提高执行力,提高品牌培育的能力与水平。以目标时点化,流程规范化,考评精细化 ,培育全员化,把握品牌培育正方向、积蓄正能量、促进正循环,做精做实品牌培育工作。

来源:龙南市烟草专卖局(分公司)
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