应用大数据 健全营销运行和市场调控机制

2020-11-12作者:甘海燕

在我们刷着APP运用软件的时候,你的一举一动都被记录下来,大数据“比你自己更了解你”,向你推送你想要看的信息,推荐你需要购买的东西,影响着我们的生活。

一、行业应用大数据的背景

自1998年国家烟草专卖局经济信息中心成立以来,针对生产、销售等重要环节,建设相应的信息系统,行业信息化工作稳步推进。国家烟草专卖局统筹规划,打破地域、工商之间的界限,将一个个散落基层的信息系统串联起来,搭建了多个全行业统一的大平台。信息系统间的融会贯通、信息量的快速扩张,为今日利用大数据技术推进行业发展提供了坚实的基础。一个又一个的信息系统,背后是巨大的数据库,就好比一座座“金矿”,等待我们去开采和挖掘。

二、传统数据分析的弊端

(一)缺乏非结构化数据,存在指导方向的偏差。目前我们所认知的数据分为两大类,一类可以用数据或统一的结构加以表示,被称之为结构化数据,例如数字、符号等,而无法用数字或统一结构表示的另一类信息则被称为非结构化数据,如文本、图像、声音、网页等。企业以往使用的传统数据分析系统仅仅只能对结构化和关系性的数据进行处理分析,这部分数据一般是已知且容易理解的,通过抽样读取很小一部分数据集来对整个数据集进行预判。而在企业发展过程中,所产生的数据其存在形式往往各式各样,非结构化数据分析正是基于企业海量数据处理分析,所得出的结果也更为精准。单纯的结构性数据,相对固定的模式,考虑的动态因素太少,最终在数据分析上会存在较大误差。

(二)传统数据分析成本高,产生的数据价值不高。

1.传统的数据分析应用成本高。不少企业都拥有自己的内部分析师,烟草行业同样配备了相应的职能部门或岗位职能,同时也会采用第三方进行数据采集,企业若想确保数据以安全的方式交予第三方大数据公司,往往需要耗费额外的时间和经济成本,完全浪费了这部分资源,企业从经济效益上很不划算。

2.产生的数据价值不高。国内企业在进行数据分析时采用第三方外包的方式,整个周期至少也要数月的时间,往往返还回结果时,企业内部的相关数据已经完全改变了。而且在数据衔接上,由于第三方数据公司并不清楚企业的详细情况,缺乏动态、数据驱动的数据分析工具,通过数据分析无法真正了解数据背后所蕴含的实际原因,这样分析出的结果同样缺乏科学性。

(三)信息数据来源有限,统计结果相差大。传统数据分析通过少量的抽样数据来推测形势,大数据则利用各种类型的全量数据,并非抽样数据,设计统计方案,得到检具细致和置信的统计结论,不仅是一份分析数据的测评,后续基于此升级产品或是服务。

三、如何应用大数据,健全营销运行和市场调控机制

大数据对市场有更深的洞察力,更贴近事物的本真,如何获取大数据并运用,显然是我们当前思考的问题,更多的时候我们需要通过数据平台收集大量的信息进行综合分析。

(一)大数据之零售户管理

客户经理做好客户基础信息的收集完善,信息面越广越好,信息越及时越有价值。

一方面实现精准服务。通过大量数据的完善,判断零售客户有哪方面的需求或是问题,以便更好实现精准营销。如通过对零售户各类信息收集,能判断出哪些客户需要我们提供什么服务,哪些客户我们提供了过度服务,有针对性开展营销服务工作。若是千遍一律的走访,其实对客户经理来说工作强度大,效果差;反之,则有更高效的收获。另一方面挑选优质客户。当然这些数据的来源还是通过客户经理日常走访进行较全面的数据收集,还有零售户烟草相关系统的留痕记录,甚至是零售户的活跃程度,如对各类营销活动的参与率,最后得出的分析。

(二)大数据之消费者管理

消费者是营销流程的末端环节。在烟草营销中,可以应用大数据对消费者时空分布、消费者个性化需求、消费行为参数等进行数据化分析,并建立起相应的数据档案库,实时做出动态调整,为下一步营销提供科学的决策依据。

当前工商企业已建立面向消费者的平台,消费者数据的获取,大多数是通过平台信息注册,平台活动来吸引和留住消费者,以获取我们需要的信息。当前商业通过现代终端和公众号等形式来锁定消费者。以获取更多的消费者信息更多的销售数据,以便调整货源策略和工业产品升级等问题,这才是我们的重点。

(三)大数据之市场调控

卷烟市场调控从营销的角度主要是对卷烟货源的调控,烟草不同于其他商业企业,在专卖体制下的营销,货源仍受计划影响。烟草的货源计划则直接关系到货源调控的关键,其次卷烟量价存的市场表现也是不容忽视的,这些对消费者和零售户都有着深远的影响,对零售户来说卷烟价格的保障才能稳定盈利水平,对消费者来说要有良好的购烟环境,看似不相关,其实很多数据息息相关,影响卷烟市场趋势。

如何运用大数据进行科学的市场调控,我们需要考虑的因素有很多,笔者认为先从以下几点进行运用。一是关注信息采集数据,当前烟草行业已有多个信息采集方式,有客户经理的专项信息采集,有零售客户的问卷调查等多形式进行卷烟数据的采集,以此来得出卷烟量价存的情况,判断市场状态;二是关注卷烟销售数据,主要通过卷烟销售系统和手机移动平台进行掌握,这个数据分析也很广泛,可以从单个零售客户、区县域之间纵深进行对比,最终分析市场销售趋势;三是关注地方经济,以当地经济发展、城市建设、文化水平、人口规模、人均消费水平等多项指标来确定,通过这些数据的罗列,建立我们的数据大平台,以此来分析和指导卷烟货源调控。四是关注专卖数据,通过大数据实现营销与专卖数据的融合,营销往往对专卖的数据是空白的,常常对零售客户违规情况、查处的各类品规缺乏系统的分析。在这些数据的驱动下,能提升我们对卷烟市场掌控能力。

(四)大数据之品牌培育

大数据的运用下,我们掌握了卷烟零售户、消费者的数据后,针对精准营销的数据收集最终锁定了目标市场,之后针对不同细分市场的需求进行生产销售设计,提高品牌培育工作的精准度,我们就有了孕育品牌的土壤。

一是借助现代终端客户。通过“云POS”系统,建立消费者档案,在精准把握目标客户群体的基础上,对不同经营能力、不同消费群体的零售客户有针对性的进行品牌的宣传推广,有效提高品牌宣传集中面和宣传效果,为零售客户提供适销对路的卷烟货源,提高品牌培育工作的质量。

二是确定目标客户。对零售客户在日常经营过程中产生的海量数据的存储、匹配、检索,快速获取当前零售客户上柜率、动销率、需求满足率的分析,确定销量提升空间的零售客户,结合该地区卷烟销售水平、消费者行为和人口状况等因素对客户进行详细的划分,有针对性的与目标客户进行有效的沟通交流,精准把握目标群体经营需求。

三是加强工商零协同。在控烟的大环境下,微信群、微信公众号成为炙手可热的宣传渠道,商业企业微信公众号有订烟、企业文化和品牌宣传等功能,凸显其个性化推送、人性化的服务和高效化的优势。工业企业通过有奖竞答、扫码抽奖、网络直播、积分兑换等形式充分发挥网络的宣传优势,持续收集消费者的意见和建议,及时做出调整和改变,打造更受消费者喜爱的包装和口味。

大数据改变了以往传统的数据分析,实现了对客户的精准识别,为其提供高效服务;能够实现卷烟货源的精准投放,与零售客户建立新型的客我关系。通过采集、分析零售客户、消费者的相关营销数据和专卖数据,将卷烟经营涉及到的各个元素进行综合,健全卷烟营销运行和市场调控。

来源:烟草在线
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