烟草零售终端的“他山之石”

2020-11-12作者:简图

最近这段时间,在零售行业里比较热门的话题应该是名创优品的赴美上市。当初名创优品遍地开花,以高密度的门店展示火遍全国时,因其追求极致性价比的品牌策略,被人称为“步行街里的少女杀手”。而今,北京时间10月15日晚间,名创优品正式以“MNSO”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市,刷亮了吃瓜群众的双眼。

根据数据显示,上市当日,名创优品美股开盘股价便上涨20%,涨幅最高曾达到22.25%,最高股价为24.90美元/股,盘中市值一度超过75亿美元。经过波动后,名创优品最终交上了股价20.88美元/股,上涨4.40%的成绩单。另外,16日美股收盘时,名创优品的股价再度上涨11.02%至23.18美元/股,总市值达到了70.46亿美元。这已经不是一个小小的日常百货所能达到的能量了,当然名创优品本就不止于此。

名创优品在招股书中表示,IPO募集所得资金将主要用于扩张门店和零售网络,投资仓储和物流网络、提升数字化运营系统等。

除了以供应链管理能力著称的名创优品赴美上市之外,淘宝特价版开设“1元店”推进C2M产业带经济、每日优选在供应链生态大会上宣布“百亿俱乐部”计划、阿里数字农业大力布局“产地仓+销地仓”模式……耳熟能详的零售商,一一都在布局厮杀,消费者也越来越习惯日益丰富、便捷的终端购物体验。

第四次终端革命:消费主权时代的到来

作为一名普通消费者,今天我们已经能够隐约感受到零售终端的动荡。我们看到各种新事物不断涌现:拍照即可实现商品搜索和购物的应用,营造沉浸式购物体验的AR、VR技术,支持自动结账、刷脸付款的无人超市,能够自动下单订购生鲜食品的智能冰箱……新技术正在给各行各业带来巨大冲击,也把零售业推到了风口浪尖。

但是必须要看到的是,零售业的本质万变不离其宗:成本、效率、体验。那么改变的又是什么?不同于以往的三次革命,第四次零售革命将会是颠覆性的。百货商店、连锁商店和超级市场的冲击力强、影响面广、持续时间长,但从创新性质上看,仅仅是围绕“成本、效率、体验”进行渐进式的创新。说到底,它们解决的问题无非是:第一,产品的价格能不能更便宜(成本、效率)?第二,顾客能不能更方便地购物(体验)?

但是今天,消费者所期望的不仅仅是低价和便捷。比如说,今天消费者面临的困境可能并不是商品短缺,而是选择过剩;不是价格过高,而是品质不齐;不是性能欠佳,而是缺乏个性。如果沿着旧思路,一味控制价格、扩张地盘,并不能解决今天消费者的痛点。今天,“成本、效率、体验”必须被重新定义。

判断趋势首先要分析趋势背后的驱动因素。从历史上看,每一次零售革命都是由两股力量共同推动的结果。这两股力量第一是消费的改变,第二是技术的更新。前三次零售革命,背后都有消费和技术的影子。它们共同作用,牵引零售业务发展的轨迹。那么,今天推动第四次零售革命的因素是什么呢?刘强东认为是消费主权时代的到来和技术赋能时代的到来。

烟草零售终端的“他山之石”

关于零售终端的意义和重要性,无论理论或者实践环节,都有10000条支持的道理,而没有1条反对的理由。长期以来,烟草行业对于零售终端的态度和投入,一直有方法上的持续改进和不断完善,从未偏离“高度重视”的路径。所有的努力,都是为了零售终端的服务与维护更加有“效”,一个是效果,另一个是效率。

对于品牌以及品牌培育,零售终端确实是最重要的窗口、平台和阵地。

然而,现实中却经常遇到这样的场景,消费者到了零售门店,尤其那些邻居型的熟人熟客,要么“直奔主题”心有灵犀地给钱取货,要么“指名点姓”专心专意地非它不可,哪怕遇上有新货店家热情推荐,或者礼节性地尝试一下然后坚持自己的选择,或者抹不开情面做了一次性消费。换句话说,大部分的终端推荐,最终都不过是“然并卵”。

有没有他山之石可以供烟草行业参考呢?“两桶油”其实是不错的例子。据中国连锁经营协会(CCFA)最新发布的“2018年中国便利店TOP100”榜单显示,中石化旗下的易捷,以2.73万家便利店的数量位居全国第一;中石油旗下的昆仑好客,以1.97万家便利店的数量,位居全国第二。

以中石油为例,中石油的许多加油站在城市街道上占据重要位置,客流量大,运营优势明显。此外,中石油刚刚完成了非石油业务的拓展,非石油销售价格高于其他零售商,消费者群体仅限于车主。随着中石油业务(不含石油)的逐步扩大,供应链管理体系的不断完善,专业化运作和全面发展将不可避免地成为未来发展的方向。在合适的时间进入电子商务平台并非不可能。那时,中石油的非石油销售价格肯定会进一步下降,对普通消费者的吸引力将继续增加,很有可能将更多的利润分成商品零售市场的“大蛋糕”。

目前,中石油非石油企业明确规定了“自我管理,适应当地条件,规范发展,稳步推进”的方针。随着非石油业务的扩大,中石油目前的专业定位将慢慢改变。加油站将真正从单一的石油贸易商转变为加油站运营商。改装后的加油站将成为“1+N”(超市、大型超市、汽车服务中心、餐饮、住宿、娱乐、汽车维修等综合服务中心)的综合服务区。此时,中石油的客户不仅可以享受到加油服务,还可以享受休息、餐饮、购物和汽车维修等优质服务。

烟草行业与中石油类似,有遍布全国的终端零售店,毫无疑问还有巨大的潜力可挖掘。零售终端是品牌培育的重要窗口,只是这个窗口还需要进一步的细分和细化,应该要有统一的规划和更好的服务,既要发挥出品牌培育的示范引领作用,更要在消费环境建设上更多投入,多做一些不见得对销量立竿见影帮助的基础性工作,大有可为。

来源:金叶漫谈公众号
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