坚持“五个聚焦” 引领营销发展

2020-11-04作者:思念

众所周知,近些年来由于受诸多因素的影响和干扰,烟草行业面临巨大压力和严峻挑战,行业自身暴露出的短板问题较为突出,诸如卷烟销售后劲不足;不规范经营行为有所抬头;毛利率偏低甚至价格倒挂;客户满意度低;违法违规大户增加等。为此行业必须保持清醒头脑,保持战略定力,不断加大党建工作导向,强化健康意识形态,准确把握行业发展的基本趋势,清醒认识行业面临的突出问题,切实找准行业工作着力点,积极探索破解难题的突破口。尤其要认真贯彻落实国家局提出的“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”的十六字方针,坚持“五个聚焦”,引领营销发展。

一、坚持“五个聚焦”

一是聚焦客户赢利,稳定市场价格。客户盈利状况如何,是确保客户卷烟销售积极性和主动性的根基和力量之源,是影响行业发展的重要因素之一。为此烟草公司必须把客户盈利水平放在重要位置,要在客户盈利上下功夫、求实效,把提升客户盈利能力作为营销网建工作的目标和方向。全面推行“明码实价”,逐步实现“条包一价”,实现辖区内客户盈利水平达到10%以上,客户卷烟库存合理。要加强终端建设,实现终端布局合理化,提升终端现代化水平。加强对现代终端的管理和维护,实现数据共享,深化与零售户的合作模式。加强自律互助小组建设,切实发挥好自律小组在稳定价格、稳定秩序方面的作用。进一步健全市场价格和社会库存监测、调控工作机制。加强价格管控,严惩囤货居奇,哄抬物价的不当竞争行为,维护市场价格。

二是聚焦渠道掌控,规范经营秩序烟草公司要认真落实“八个环节”监管要求,健全卷烟经营工作规则,推动形成较为系统化、常态化的规范经营监管和大户治理工作机制,努力杜绝卖大户、压销搭销、虚拟客户、内部代订、删单改单、货源倾斜等不规范经营行为。充分发挥“营销盯”机制,在均衡销售的基础上,通过先订单分析后市场实地走访以及不定期跟车送货等方式,不断清理档位与实际经营能力不符客户、虚拟客户,尽量减少卷烟外流。要加大私购、回购和真烟非法流通活动监管和处罚力度,让客户不敢不愿不想违法违规经营,确保经营秩序规范有序。

三是聚焦品牌培育,调优品牌布局。要认真贯彻国家局提出的“三品战略”的部署,严格按照卷烟品牌发展要求,做好品牌总体规划,围绕“大品牌、大市场、大企业”发展战略,以培育规模大、价值高、竞争力强的品牌为重点,科学控制品规总量,鼓励有序竞争。在坚持十六字方针前提下,促进品牌持续、有序、健康发展。要做到精准营销、精准投放,加大高一类卷烟调控力度,把功夫下在中低档烟销售上,积极满足市场需求。要梳理品牌,对长期滞销的、价格低迷甚至倒挂的卷烟规格,按程序退出,优化品牌布局。进一步做好品牌的筛选、优化和培育工作,以优质品牌吸引消费者,引领行业发展。

四是聚焦终端价值,提升服务水平。要围绕“消费者在哪里,服务在哪里”的行业实践活动方案,积极落实卷烟营销在基层要求,将重心下移,把握市场脉搏,贴近市场思考。客户经理要引导零售户改善终端卷烟陈列,推动数字门店建设与管理、流通品牌建设工作,使客户盈利水平、渠道掌控力明显提升,客户诚信自律互助小组城区客户覆盖面达到100%,现代零售终端和卷烟现代终端扫码率达到准确采集信息和发挥信息运用功能的要求。提升零售户管理及服务效率,利用微信公众号平台、一线移动办公平台、现代终端管理系统等作为数据采集平台,扩宽数据采集渠道,融合数据采集方式,实现采集数据多指标、可量化、可计算,为新品培育、客户分档等提供数据支撑,推动“数据驱动”工作落地实施并取得明显进展。充分发挥现代网络技术功能,突出“互联网+”的应用,不断提升服务效率。

五是聚焦队伍素质,提升专业技能高质量的卷烟营销队伍能力素养是营销工作的重要保障,为此要打造优质高效的营销队伍,努力提升专业技能。要取消客户经理销量业绩指标考核,创新科学合理的考核机制,全面提升营销人员业务素质,全面加快营销队伍职能转型。进一步完善岗位职能、优化作业流程、调整考核导向,探索设立专业岗位,让一线营销人员和基层客户服务部“轻装上阵”,实现“专业化分工、精准化管理”,全力投入到品牌培育、客户服务、终端建设、自律互助小组建设等营销网建基础工作上去,加快实现队伍职能从销售向营销转变、工作方式从单兵作业向团队协作转变、考核评价从结果导向向过程导向转变,推动营销组织作业效能持续提升,努力建设一支适应高质量发展要求的高素质营销队伍。

二、引领营销发展

一是加大市场监测,确保顺畅的供给市场基础好体现为市场状态好,客户经理要紧紧围绕市场化取向改革这条主线,充分发挥网建在培育品牌、规范经营、客户服务、提升价值、共同发展等方面的作用。加上市场监测,确保品牌结构优化、价格稳定、库存合理、终端优质、经营秩序良好。为此客户经理要重视市场调研,信息采集、信息分析运用;要创新手段,积极借助互联网手段方便、快速了解市场状态,加强与工商沟通合作;确保营销策略精准化、确保供给顺畅化,确保销售高效化。

二是重视品牌筛选,加大品牌培育力度。卷烟品牌规格较多,既有全国性重点品牌,也有区域性鼓励品牌,受消费习惯影响,大多数品牌在不同地区的市场表现并不一样,同一地区虽然都有主销规格,但主销规格也不是一成不变,特别是在激烈的竞争环境下,品牌培育工作显得特别重要。为此客户经理一定要坚决杜绝卷烟零售户那种“我的地盘我做主”的完全自主行为,想要什么就进什么,想卖什么就卖什么的卷烟经营随意化,无序化状态。客户经理要引导客户加大市场调研走访力度,要坚持从周边消费群体结构、消费水平和消费需求实际出发,做好合适品牌、畅销品牌的筛选,做好新品的培育工作。要集中力量培育一批市场影响力大,有发展潜力,有巨大消费需求的新品牌,不断提升销量,促进营销发展。

三是解决三个关系,奠定营销发展基础。首先要处理好长远和短期的关系,潜心打基础谋长远。以高质量发展为指引,落实市场化取向改革中的各项工作部署,持续深化营销网建改革工作,着力提升网建质量,为实现卷烟营销高质量打下坚实基础。要明确工作的重点,找弱项、补短板,主动学习,自我更新,以持之以恒的耐心克服本领危机、改进工作作风。其次要处理好客户满意与提高渠道掌控力的关系,着力调优品牌格局。围绕“大品牌、大市场、大企业”发展战略,规范品牌进退管理,将品牌(规格)总量控制在合理范围内,维持品牌发展的有序性、连贯性、稳定性。再者要处理好规范和增长的关系,在规范的前提下保持良好状态。坚守规范是一切卷烟营销活动的前提,深入推行“专卖查、内管跟、营销盯”规范经营模式,落实卷烟经营监管八大环节,深化专销结合模式。聚焦供求关系调整,进一步提升货源组织与货源供应的科学性、均衡性。做好卷烟“去库存”,维持合理社会库存,稳定卷烟市场价格,不断调优市场状态。要实事求是的看待市场,科学合理满足市场需求。

来源:烟草在线
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