不够『大』是问题,但『大』就一定能解决问题?

2020-10-29作者:烟花三悦的三悦

对于品牌做大,我们既有情绪上的强烈热切,从百万箱品牌到百万箱产品,再到两百万箱品牌、两百万箱产品,整个行业对大品牌,既有危机感,又有紧迫感,「大」是第一目标,甚至是唯一目标;又有心态上的理所当然,好像品牌「大」了,实力也就强了,竞争力也就起来了,这些百万箱、两百万箱、三百万箱品牌当然可以纵横驰骋、所向披靡。

情绪可以理解,心态也……也可以理解。

在上一轮改革周期——品牌格局和市场秩序的塑造——整体上都是围绕做大品牌而展开,既对存量采取了强有力的重组整合,退的退、减的减、合的合;又对增量实行了严格的市场准入,收紧了三类以上产品的开发投放。这一阶段,依靠品牌数量的大幅减少为品牌做大创造了条件,实现了很多历史性的突破,也奠定了直到目前的基本格局和整体秩序。

一方面,大品牌的主体地位很牢固。以中高端产品来看,今年1-9月,重点品牌占全国中高端市场的销量比重超过95%,「双15」品牌的销量比重也接近80%,考虑到一些品牌对二类烟的战略性收缩,大品牌一类烟的市场份额还要高出不少。最近若干年,重点品牌的销量排名其实没有太大的变化,与其说担心大品牌地位不保,不如讲操心格局固化与板结的风险。

另一方面,大品牌的增长又确实还欠缺一些说服力。前9个月,重点品牌占中高端市场增量的比重只有86%,低于,市场比重9个多百分点,「双15」品牌的比重更是只有56%,即便把二类烟——主动控制收减、拉低增量——的因素考虑进来,「双15」品牌占一类烟的增量比重比市场份额也要低差不多17个百分点,很多品牌有肉眼可见的增长乏力。

对于大品牌未来的路径设计,行业层面给出的意见是发力中高端产品,体现出了稳定销量、提升结构的通盘考虑,但很显然,一类烟才是决定命运的决胜战场,这也从很多品牌对待二类烟的态度上得到了验证。插播一句,和上一个改革周期,大家拼命下延产品线来实现最短时间、最快效果的达成目标相比,今天的大品牌并不愿意用二类烟来凑数占位。

如果用一类烟这个维度,就会对大品牌的现状有更进一步的观察和发现。1-9月,一类烟前10位品牌排名没有意外,但从11位开始就有很多不是意外的意外,「天子」、「娇子」超过20万箱,「钻石」突破18万箱、「金圣」达到15万箱,尤其「娇子」和「钻石」是用高一类烟实现的增长。它们都不是「双15」品牌,但市场表现和品牌活力肉眼可见的更好。

在整体面上的这些数据还原背后,

有客观的困难。一是严格的价格管制,让品牌很难通过价格调整来应对通货膨胀和消费升级,也带来近乎无解的价值固化。二是规模化稀释了价值感,也制造了必然的审美疲劳,面对年轻化、个性化和不断升级的消费升级,大品牌就有些力不从心。三是相比于小品牌在本土市场的厚爱三分,大品牌很多时候面临着市场策略的一视同仁与场外因素的一再干扰。

更有主观的问题。大品牌的增长乏力,说到底,还是老生常谈的饥饿感不足、创造力欠缺,对于大宗产品的维护固然会消耗大量的时间和精力,却也因此滋生了不好动、不想动、不能动的路径依赖,而在可以也必须大胆创新的地方,又呈现出强烈的囿于传统,再加上大宗产品的根深蒂固,消费者往往有不过如此、新不如旧的对比与反差,也很难吸引到新增消费群体。

这样的困难和问题交织在一起,就构成了在大品牌眼里不言而喻而又无可奈何的无序竞争,无序竞争——或者说,过度竞争,低效竞争——是原因吗?当然是,而且还是非常重要的原因,但不能被唯一化、夸大化。我们更希望大品牌能从自身上找问题、找原因,或者更直白地讲,不希望大品牌接下来进入到姥姥疼、舅舅爱的温室成长。

实际上,大品牌的进一步做大,要考虑两个方面的情况。

首先是如何激发大品牌内生动力的问题,然后才是如何为大品牌护航引路的问题。短期内的办法,倒是不难,画跑道、定规则都有成熟而成型的思路和办法,用技术手段夯实大市场的基础也已准备就绪;更长远一点,要给大品牌压力,「136」、「345」的目标导向是一方面,引导和鼓励大家用正确的方法做正确的事情,适度竞争是更重要的一方面,正确之上还需要压力。

修高速路很重要,让不同类型的车辆各行其道也很重要,县道乡道任谁都跑不快,拖拉机开上超车道也还只是拖拉机的节奏,可归根结底还是要自己跑得起速度。如果大品牌不够兴奋、不够紧张,缺乏活力、缺乏,这是比内卷更危险的内卷,如果用——甚至于依赖于——非市场的手段和力量来加快品牌做大的过程,相当于用解决内卷化来制造新的内卷化。

以「中华」为例,2015年必要的销量回调之后,「中华」的销量就进入到平台期,市场份额也一直在缓慢下移,这里面当然有其它品牌不断冲击、一再切割「中华」基本盘的原因,但「中华」解决问题的方法和思路来自于以中支为代表的技术创新。所以今年前9个月,尽管销量没有增加多少,「硬中」、「软中」还有减量,但品牌状态是起来的,势头也是好的。

反面的例子,远有「大丰收」的遗憾,近有「百年红」的黯淡,那么大的政策力度,那么强的合作意愿,那么好的资源配置,到最后仍然虎头蛇尾、不了了之,真真是殷鉴不远。这难免让人有用力过猛的担心,不希望好心办坏事,这样做大起来是非常简单的事情,但这样的做大并没有太高的技术含量,没有太大的实际意义,也经不起任何的风吹雨打。

更大的挑战,则是面对需求不断地、持续地、不可逆地个性化、多元化,有限的品牌数量、产品组合能否合理满足市场需求、有效稳定销量规模?也就是,更好地涵养更加丰富、更加多样、更加立体的品牌生态。在大存量、小增量的市场语境中,对存量做足减法是必然而必要的,可以为大品牌做得更多;但要做好增量的加法,大品牌也需要做得更好。

当然,如果走到类似于「中石油」、「中石化」那种只认厂牌、不论品牌只提供98#、95#汽油的那一步,今天讨论的所有一切都毫无价值。

来源:三悦有言
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