缺强少大的短支烟,细分有余,创新不足

2020-10-09作者:烟花三悦的三悦

一个未经考证的说法。2006年,北方某市商业公司在市场调研中,发现有不少高档卷烟消费者,为了减少吸烟危害,会留下三分之一的烟头不吸。这个现象引起了大家的关注和重视,嗅觉灵敏、反应迅速的「黄鹤楼」,很快将84mm调整为74mm的短支烟,并提出了「烟支短一点,健康多一点」的品牌理念,「黄鹤楼(软1916)」开创了卷烟短支的先河。

实际上,在过滤嘴普及化推广之前,卷烟的形态就是「短支烟」,只不过是没有过滤嘴。

相比于细支烟、中支烟连续的翻番式扩张,短支烟尽管也保持了相当不错的增长,但在主流化、普及化、规模化上始终欠缺足够的力度。今年前8个月,短支烟销量只有细支烟的八分之一,不足中支烟的二分之一,增量、增幅更是远远落后于细支烟、中支烟。眼看着细支烟、中支烟在主流化上高歌猛进,短支烟却在细分化中渐行渐远。

具体到各家品牌,「黄金叶」一枝独秀,在短支烟建立起三分天下有其一的市场地位、品牌优势,「黄山」、「大前门」、「利群」分列其后,但也只有5、6万箱的体量规模,另外还有几个品牌在1到2万箱,大多数都只有几千箱、几百箱的市场销量。目前,短支烟在销的20几个品牌也仅投放了40多个品规,只有细支烟的三分之一,以及中支烟的二分之一。

分析短支烟——影响力不足、成长性不够——的现状,大概有三个方面的原因。

一是缺乏强有力的头部品牌。和「南京」之于细支烟、「中华」之于中支烟相比,作为最先涉足短支烟领域的品牌,「黄鹤楼」坚持走高端路线,并取得了很好的市场效应,但达到2万箱之后就一直回落走低,「中华」的「金短支」显然无法同「金中支」相提并论,「乐途」倒是叫好叫座,但在「黄金叶」的整体战略中,也并非主打,而更接近于差异化竞争。

二是缺乏规模化的大宗品规。目前,短支烟在销的大品规主要有「黄金叶(乐途)」、「黄山(记忆)」和「大前门(短支)」、「利群(夜西湖)」,今年1-8月销量分别超过15万箱、6万箱和突破5万多箱,除此之外,绝大部分短支烟品规都属于销量小、份额低、贡献度弱的补充型表现,既缺乏真正的明星品规,又因为4个品规的销量和数量显得格外的势单力薄。

三是缺乏持续性的市场投入。随着细支烟的持续扩张,中支烟的快速起势,极大地分散了商业渠道、零售终端、消费者的注意力,之前对短支烟的新鲜感、好奇心很快被冲散和转移,小甜甜一夜之间就变成了牛夫人。甚至在品牌内部,也由于中支烟的更大兴趣、更高热度,而稀释了资源的持续投入,在制约当期增长的同时,也影响到长期经营、长远发展。

在这三个问题表象之外,最根本制约还是在短支烟本身。

实际上,「剩下三分之一」远谈不上痛点,高铁站时间有限的猛吸几口也仅仅只是特定时间、特定场景的特定需求,为什么粗支烟就不能少吸两口?为什么细支烟、中支烟就不能快速吸食?尤其考虑到短支烟更多追求高端化的价值取向,价格敏感型消费者会有不划算、不值得的直观感受,而那些不敏感的消费者,则根本不在意是不是因为短支烟而节约这三分之一。

一是战略上的跟随摇摆。一段时期,短支烟也有风口迹象,「黄鹤楼」在高价位市场的风生水起给了后来者以极大的刺激和诱惑,「金中支」的登场也离不开对短支烟的看好。不过,绝大多数上场的短支烟更像是标榜创新能力,或者说体现市场反应的工具化、程序化,短支烟该怎么样定位,该怎么样发展不重要,先做出来再说,「解决有无」显然支撑不起行稳致远。

二是题材上的创新不足。短支烟和细支烟、中支烟最大特点,也是最大的卖点,就是形态的差一点,短一点、细一点、不粗不细,但相比细支烟、中支烟围绕解决满足感、平衡舒适度、强调协调性的技术创新,短支烟在形态差异之外确实乏善可陈,再加上品牌输出主要围绕「这就是短支」而不是「短支有什么不一样」来展开,消费者体验到的差异化、新鲜感太少。

三是场景上的囿于细分。如果说短支烟的发端有一些妙手偶得的意味,源于敏锐的市场嗅觉和积极的市场响应,但后来不管是围绕高铁站、写字楼等特定场所,又或者会议间歇、茶歇时刻等特殊时段,这些看起来很理想的消费场景,但实际上却是自己把自己局限在了很狭窄、太刻意的空间、时段当中,看似精准细分,实则画地为牢。

与这些问题、困难形成鲜明对比的是,「黄金叶(乐途)」、「黄山(记忆)」和「大前门(短支)」、「利群(夜西湖)」这4个保持领跑的短支烟品规又做对了什么?除了产品本身的品质和特色,比如「黄金叶(乐途)」被大家爱成为小钢炮,「利群(夜西湖)」很长一段时间保持了相当不错的溢价水平,而且这4个品规刚好两组相同的批零价位,难道是巧合吗?

最根本的支撑,还是需求的客观存在。短支烟的消费者未见得有真实的短支烟需求,但更加追求个性化、差异化是显而易见的,短支烟在客观上满足了这种诉求,考虑到超大规模的市场基数,完全养得活短支烟的市场细分,而4个头部品牌「恰好」处于两个相同的价位区间,很大程度源于相对亲民的零售价格拉低了尝新门槛,有助于拉新促活。

这样的表现,更体现出、也离不开对细分市场、特色产品有足够专注度和持续投入度。在基本的产品力之外,有别于无心插柳、锦上添花,「黄金叶(乐途)」、「黄山(记忆)」对于充实两个品牌的二类烟一直看得很重、抓得很紧,「大前门(短支)」对于重塑大前门品牌、「利群(夜西湖)」对于结构衔接、价值提升也都是重要的产品支撑。

言不尽于此,对于短支烟的讨论还可以继续,但没有点真东西、做不出差异化的短支烟注定成不了气候。

来源:三悦有言
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