突出消费者导向 探索高端品牌培育模式

——以深圳市局(公司)为例

2020-09-29作者:申言

今年以来,深圳市烟草专卖局(公司)坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略,把高端卷烟培育作为重要抓手,加强消费引领,带动消费升级,“中华”“芙蓉王”等高端品牌保持良好发展态势。在实际工作中,深圳市局(公司)坚持以消费者为中心,积极探索高端卷烟品牌培育模式,有效适应、满足市场需求。

细分消费群体 把握消费诉求

高端卷烟品牌是否成功,关键在其核心附加价值是否被消费者认可。要培育好高端卷烟品牌,就必须先了解消费者内心所想、内心所需,让产品满足消费需求。

细分消费群体,找准品牌关联。根据籍贯、年龄、职业、收入、学历、习惯等元素区分消费群体的特征,找出品牌特点与消费者特征之间的关联点,从而精准聚焦消费群体。深圳作为改革开放的窗口城市,聚集了来自全国各地的从业人员,籍贯成为细分消费群体的重要维度。走访调研结果显示,深圳卷烟市场对各产地的高端卷烟均有不同程度的需求,且呈区域集中性。为进一步适应需求,深圳市局(公司)在布局品规时,着重提高高端卷烟品规的选择丰富度,全市在销高端卷烟规格数量占比超过30%,涵盖各产地32个品牌,全面满足细分消费群体需求。

把握消费诉求,合理布局规划。把握市场诉求最直接有效的方法就是开展专项消费者调研。受新冠肺炎疫情影响,社交性消费和聚集性消费大幅下降,高端卷烟礼品属性阶段性消失。为进一步把握消费需求,研判未来发展趋势,深圳市局(公司)在4月份开展了专项市场调研。调研结果显示,消费者更加关注健康,更偏好选择细、短、中、爆和低焦油等口味较淡、个性凸显的创新品类。为此,深圳市局(公司)提前谋划高端卷烟布局,积极顺应消费需求的变化,有针对性地强化创新品类高端产品培育,做好需求衔接,打造新的消费增长点。目前,深圳高端卷烟规格中创新品类数量占比近七成,创新品类高端卷烟销量持续增长。

完善内部职能 紧盯市场状态

疫情防控期间,高端卷烟消费受到较大影响。不过,随着复工复产稳步推进,高端卷烟需求逐步回归,深圳市局(公司)制定行之有效的培育策略,切实提高高端卷烟货源供应的精准性和及时性,积极满足高端消费需求。

完善内部职能,有效提升培育管理能力。有效的营销培育方案计划,依靠高效的职能团队执行落实。为确保高端卷烟品牌培育取得成效,从优化内部职能结构入手,设置高端卷烟品牌规划组、管理组、执行组,加大高端卷烟品牌培育的领导力和执行力,分层实现对高端品牌培育在发展方向制定、整体状态监管及市场状态评价等方面的全面系统管理。规划组通过多方的信息交互、协同和深入应用,量化相关信息,全面评估高端品规现状,为培育提供关键支撑;管理组以规划组的品牌策略信息为基础,建立高端卷烟品牌策略库,针对培育规格特性选择相应的培育策略,同时对零售终端商圈、培育功能发挥等情况进行定性和定量分析,以匹配培育策略的需要,落实培育管理和跟进,实现培育效果增强;执行组以管理组制定的品牌培育策略为基准,严格执行培育策略要求和标准,确保各项培育措施落地、不变形。

紧盯市场状态,精准调整高端供应策略。品牌培育工作必须基于品牌市场状态因势制宜、推进落实。因此,将高端卷烟品牌培育与“卷烟市场状态评价调控体系探索”课题研究进行深度融合,通过强化卷烟市场状态监测,探索制定卷烟“俏紧平松软”的量化评价指标,建立科学合理的卷烟状态评价体系。以评价结果为基础定位高端规格当前的市场需求状况,并对市场采集价存信息以及再购率、投放档位订足率等底层数据按档位、业态进行细化分析,通过比对市场整体状态和不同类型终端的订货情况、需求满足情况和断货情况等信息,找出高端品规在市场上是否还存在未覆盖的消费群体、未挖掘的增长点和突破点,制定重点明确、行之有效的培育方案和行动策略。

加强终端管理 创新营销模式

零售终端作为卷烟品牌和消费者的连接点,是消费者接触卷烟品牌的重要平台,在高端卷烟培育中发挥着举足轻重的作用。

加强直接面向消费者的终端管理。通过零售终端为消费者提供优质服务,是构建面向消费者的营销体系的关键所在。可开展“卷烟零售形象店”“品牌展示示范店”等终端评选活动,营造良好消费氛围环境;以诚信经营为基本要求,规范零售客户经营行为,保障高端卷烟消费者合法权益;借助诚信互助小组共育品牌能力,传递高端卷烟核心品牌价值,发挥培育工作集群效应,提升培育效果。

工商协同创新高端品牌营销模式。积极探索口碑营销,持续探索现代终端会员建设、新零售会员建设,进一步培育引导潜在高端消费群体。全面升级社区营销,除了传统地域性的“社区”分类模式,更多依托线上手段,对目标消费人群进行分类,从而有针对性地开展“圈内”营销,进一步体现高端卷烟附加价值。深入推动卷烟消费定制,是巩固和提升高端卷烟品牌培育成果的重要手段。围绕卷烟消费定制,开展丰富的个性化定制设计。比如,针对婚庆、旅游、商务三类专项市场,联合工业企业设计开发多款式卷烟礼盒定制产品,供消费者选择,进一步拓展卷烟消费渠道。

未来,随着互联网、新零售的发展,传统品牌培育生态模式面临越来越严峻的挑战。作为烟草商业企业,持续推动以用户消费体验为核心的“互联网+品牌”升级转变,增强渠道掌控力,促进高端卷烟品牌消费拉动,实现品牌培育高质量运行,应是当前和今后一段时期的工作重点。

来源:深圳市烟草专卖局(公司)
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