卷烟营销:注重小细节,做好大文章

2020-09-29作者:思念

卷烟营销是烟草生产经营产业链中最重要最关键的环节。营销工作涉及到国家政策解读、市场调研、营销宣传、品牌培育、帮扶指导等方方面面,丝毫不能马虎大意。正所谓“营销无小事,事事都重要”。可以说客户经理对营销的思想认识、工作态度、方法选择、技巧运用的如何,在很大程度上影响到营销的效果和效益。卷烟营销工作中细节多而杂,但又非常重要,容不得半点马虎,唯有注重小细节,方能做好大文章。

一、政策解读宜通俗易懂,让客户理解支持。

及时向客户解读国家政策,传递烟草行业改革信息,让客户领会政策核心,把握政策灵魂,切实按照相关政策搞好卷烟经营是营销人员的一项重要职责。客户经理在向客户解读国家政策时要通俗易懂,做到“接地气”,让他们了解政策实施的目的和缘由,以赢得客户的理解和支持。这看似小细节,其实意义大。

比如2015年卷烟提税顺价政策实施之初,许多零售户不理解,甚至产生抵触情绪。在他们看来卷烟零售价格提高了买烟的顾客就会减少,自己利润也就会降低,于是一些零售户对待卷烟销售态度消极,缺乏激情。此时需要客户经理耐心解释,向他们说明国家实施卷烟提税顺价政策的意义:一是源于控烟需要,通过提价以减少吸烟人数和吸烟量;二是保证国家税收需要,通过提税可以有效地增加国家税收。三是通过顺价维护零售户的利润,确保零售户利益不受损失。客户经理对客户这样的解读一定会赢得客户的理解和支持,后续也就会认真对待卷烟零售。

再比如今年各地调控政策进一步收紧,中低档卷烟供需量减少,供需矛盾突出,也曾引起了零售户的抱怨,引起了顾客的不满。那么面对零售户的这一状态,客户经理要及时登门做好政策解读。实际上控制中低档烟供应一方面是为控烟需要,另一方面也是为了淘汰陈旧品牌,确保低焦微害、健康时尚新品以及优质品牌的供应,这是为消费者着想,有利于维护消费者身心健康。客户经理要引导零售户积极地向消费者解释,以赢得他们的认可和支持,推动卷烟零售发展。

二、市场调研宜细致耐心,要把握真实情况。

市场调研是卷烟营销的一个重要环节,调研工作做得好对卷烟营销的有着十分重要的意义。但是调研宜细致耐心,要把握真实情况,才能更好地做好计划和安排。客户经理通过市场调研能够真实地了解市场状态,把握消费者群体结构和消费变化、消费需求信息,从而为市场投放、结构供应、数量安排以及品牌培育做好统筹谋划。因此作为客户经理要把市场调研工作抓好抓实,要静下心来看,付下身子听,要善于洞察市场细微变化,不放过任何一个细节,要密切关注市场动态,要把握市场真实情况及时向烟草公司和零售户反馈,让烟草公司根据市场实际做好供货安排,积极组织货源,确保畅销品牌、重点品牌和新新品牌的供应;让零售户面对市场状况保持头脑清醒,依据市场需求状况做好零售安排,要努力挖潜增效,不断拓展商机,充分挖掘市场潜力,才能推动销量提升。

三、营销宣传宜直观生动,更好增强吸引力。

卷烟营销的关键是营销宣传,客户经理在进行营销宣传时一直观生动,以更好地增强吸引力。据不少零售户反映部分客户经理下乡进行营销宣传基本上是做做样子,走走形式。一些客户经理认为零售户都会卖烟,不需要过多絮叨,否则会引起一些零售户反感。因此他们在进行营销宣传时也就是在零售店里简单地看一下,什么也不说,更谈不上向客户交流了。有的客户经理怕打扰客户居然在办公室遥控指挥,通过手机、网络联系,严重脱离客户,这是营销宣传之大忌。客户经理在进行营销宣传时一定要直观生动,特别是对新新品牌,不仅要拿出公司的纸质宣传图片、视频短片,而且还要拿出品牌实物,让客户试吸,真真实实地体会,才能让他们从中感受到品牌的特点,更好地增强吸引力。客户经理尤其要注意和客户交流的语气,要做到时时尊重客户,处处关爱客户,让客户感到亲切自然,也是吸引客户的一个小细节。同样零售户在向顾客推介品牌时,除了对照画册宣传外,也应该通过柜台展示,免费试吸,以更好地让零售户感受到品牌的魅力。唯有这样的营销宣传才是有实效的,也才能更好地发挥营销应有的作用,推动零售不断前行!

四、品牌培育要精筛细选,着力突出优品牌。

品牌是卷烟营销的重要抓手。近些年来,为了更好地推动产业发展,国家局多次在全国烟草工作会议上提出了要增品种,提品质,创品牌的“三品战略”。要求行业要站在可持续发展的角度,切实贯彻“以消费者为中心”的理念,努力实施“三品战略”。围绕增品种,要加大对细支烟、短支烟、爆珠烟等产品的研究开发力度,增强中式卷烟的竞争能力,寻求行业发展新的增长点。围绕提品质,要推进两化深度融合,不断提升烟草行业数字化、信息化、智能化水平,狠抓质量管理、降焦减害。围绕创品牌,要突出重点品牌培育,不断优化内在质量,大力弘扬工匠精神,巩固中国烟草品牌优势。这就是提出“三品”战略的背景和现实。通过“三品战略”实施,突出品牌意识,增强品种观念,强化品种概念,更好地服务消费者。为此客户经理要带头支持“三品战略”,在营销中着力突出名优品牌。要把那些适合片区消费群体结构特点和消费需求的品牌筛选出来,加大培育力度,及时推向市场。要积极引导零售户舍得花时间和精力去选育品牌,要针对超市、零售店周边实际加强品牌筛选和培育,把那些真正适合顾客的品牌推向市场,推向消费者,更好地为顾客着想,为消费者服务。这样的营销才是有的放矢,目标明确,重点突出,效益最佳!品牌培育过程中也包含诸多小细节,但是涉及大学问,需要客户经理用心用情去扎实开展,才能更好。

五、帮扶指导要真心实意,让客户有获得感。

客户经理在卷烟营销工作中还有一项重要任务就是帮扶指导。为的是客户更好地卖烟,客户经理要对片区客户开展手帮手、心连心的帮扶活动。特别是那些身体残疾、生活有困难、经营经验不足、业绩不佳的零售户要给予更多的关爱和帮扶。要通过语言关爱、物质资助、信心激励、联系贷款、促销指导等不同方式予以帮助,要真心实意帮助客户排忧解难,引领发展,要让零售户真正地感受到被尊重,被关爱、被帮助,进而卖好烟,在赚得利益中有获得感。唯有如此才能更好地增强客户信心,激发他们卖烟的激情和兴趣,研读政策,抢抓机遇,补齐短板,积累经验,从而扎扎实实地开展卷烟经营,提升卷烟销量。帮扶零售户看似事小,其实非常重要,小细节,蕴含大文章。

结语:卷烟营销是产业链中重要的关键,这里面包含中诸多细节,客户经理只有高度注重这些小细节,才能做好卷烟营销这篇大文章,从而促进行业顺利发展!

来源:烟草在线
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