『两节』看『两节』,越主动越多主动

2020-09-22作者:烟花三悦的三悦

以前8个月所奠定的市场基础和销量、结构、收入增长,今年的目标实现已经清晰可见,剩下几个月只要不低于——准确地说,已经允许适当地略低于——去年同期,就足以确保完成目标任务。这当然不是说现在就可以敲锣打鼓,而是希望以更加从容的心态和节奏,按照既定的思路和要求,来确保高质量地完成目标任务,而不是在加油、刹车之间前仰后合、东倒西歪。

也正因为目标任务的相对有底,我们的视线就有必要从目标进度上拉开一些、放远一些。

一方面,不能只是盯着目标进度。去年下半年的时候,很多地方已经不再言必称「任务进度多少多少」,为什么?大家的进度都不差,说进度既体现不出水平,也没多大意义。今年疫情突发打断了正常的节奏,一段时间的进度压力非常大,大家都盯得很紧,目标进度是头等大事。现在早就赶上了时间进度,如果再继续拿进度说事,其实和去年的「没有意义」没有区别。

另一方面,不能只是满足于目标进度。在进度实现之外,还有很多值得我们高度重视、密切关注的问题和短板,就像我在还是要盯紧目标进度,但不只是盯紧目标进度说过的那样,区域间重新有所抬头的不平衡、不协调是一个问题,松绑减压是必要的,但补齐短板更关键;结构提升压力凸显放大是另一个问题,依靠「割尾巴」的结构提升显然难以为继。

更重要的是,在整体面上的有所增长之外,市场需求、品牌状态同疫情之前有哪些变化?

所以,即将到来的中秋、国庆就非常关键。这个疫情之后第一个法定长假是一个极其重要的时间窗口,在憋了太久的不正常之后,期望并追求生活、社交正常化会增加节日期间聚会、餐饮、娱乐、旅行等方面的需求和频次,对于卷烟消费而言,同样是刚需之外的额外利好,还是要有时不我待、机不可失的意识和动作,不能因为目标进度有所保证就漫不经心。

和之前的期待一样,希望大家——尤其工业品牌这边——把精力和资源投入到消费拉动上来,抓住「两节」消费意愿强、接受程度高的特点,在消费打通上用心思、花功夫,考虑到今年「两节」有可能增加的社交活动,特别需要强化社交场合的「不缺席」,并突出礼节性消费的「有必要」,以及社交活动中的「愿分享」,这三个环节是品牌的机会,也是品类的挑战。

在这样一个前提下,「两节」期间的重点是「盯状态」、「找变化」。

一个是零售端的状态。要高度重视零售客户零售客户的盈利,之前零售客户和行业一起承受了很大的压力,尽管情况一直在好转,但到底恢复到了什么程度,还有哪些问题和困难,不仅要关注到这些,更要采取有效措施。疫情过后追赶进度的关键时期,广大零售客户给了行业巨大支持,也体现出对于市场前景的坚定信心,千万不要辜负这份来之不易、难能可贵的信心支持。

对于品牌状态,与普遍更关心大宗产品、成熟产品相比,我个人反倒觉得问题不大,这些产品只要搞好投放建设,状态的修复是一个非常立竿见影的过程。当然,以目前的政策框架,稳定市场、稳定规模、稳定状态已然是它们的上限,需要调整的其实是发展预期。真正的担心,是那些行业数据还原还不错、实际表现很一般的新产品,不要被眼前的增长所蒙蔽眼睛。

另一个是消费端的变化。这首先要关注零售业态的变化,疫情期间和疫情过后的线上迁移、数字转型非常猛烈,包括眼下热度极高的直播带货,本质都是为了方便购买,「随时随地」已经成为服务消费者最基本的要求,在不突破网络销售的前提下,如何提高零售客户的服务能力是非常现实的挑战,这其中有规范的压力,也有我们改进提升、服务跟进的诉求在里面。

这背后,则是消费能力、消费意愿、消费动机、消费场景的诸多变化。在习惯的视角中,更多是关注消费能力,既担心有降级,又怕跟不上升级。这很重要,但不是全部。之前的信息反馈,消费者在疫情之后对安全性、便利性和合理性有了更高要求,用新技术来改造和升级是很好的应对,不仅能够更好地适应需求变化,也能更有效地应对外部挑战。

这是今年中秋、国庆「两节」要做的,也是为明年元旦、春节「两节」做准备。

调整好状态是前提,要为持续健康发展夯实基础、做好铺垫,只要中秋、国庆「两节」抓好了,年末收官以及元旦、春节「两节」也就更有把握、更有空间。一来加强和巩固市场状态,尤其那些状态不够好、表现不稳定的市场和品牌,要抓紧时间修复,二来更加畅通卷烟供需,不能因为目标进度有所保证,就在需求满足上过多干预、打下折扣。

关注需求变化则是更大意义的未雨绸缪,现在早已不是消费者适应我们的时候,你不做别人就会去做,而且比你做得更好。积极适应新技术、新需求、新变化是必要的,一定要有这样的意识,不能局限在「只能我做」的路径依赖,技术创新完全可以「绕开」严密的制度防线,在思维和机制上要为更好地应对创造条件,出发点、落脚点就是维护国家利益、维护消费者利益。

从品牌的角度,还是坚持内容>形式的要求,中支烟的成长性,最重要的是中支烟带来的体验升级,而不只是中支烟的形式新颖,未来的发展方向,还是一手功能化,围绕减少危害、降低风险、提升体验做文章,这里面仍然还有很大的改善空间;一手去功能化,强调和满足消费者的心理需求、消费体验,做有趣的肥宅水,而不只是解渴的可乐。

从渠道的要求,着力点还在规范和效率上,以前我们更强调用制度来约束、来规范,现在随着技术的不断进步和提升,特别是省级营销平台的更趋成熟和完善,完全可以用技术来更加有效地统一营销规则、统一业务流程、统一服务标准,消除主观干预、人为差错,同时更进一步提高价值链、供应链的运行效率、质量水平和功能发挥。

在这个意义上,抓好今年的中秋、国庆「两节」,将会为明年元旦、春节「两节」做出极好地预演与预练。

来源:三悦有言
相关文章