“盘点”农村零售户是做好营销的“切入口”

2020-09-11作者:魏洪海

众所周知,农村卷烟零售市场是基层卷烟经营企业实现卷烟销售任务和目标的重要战场和组成部分,如何有效提升营销队伍的卷烟营销服务水平,切实加大农村卷烟零售市场的营销服务力度,着力解决影响和制约农村市场消费运行的突出问题,不断规范和理顺市场经营秩序,保持较好的运行态势,一直以来,都是基层卷烟经营企业所高度关注的一项重点工作。笔者认为,随着当前农村卷烟零售市场出现的新情况、新变化和新趋势,基层卷烟经营企业应当在统筹推进的同时,切实发挥卷烟营销服务人员的作用,从细节切入,注重把握节奏,全面摸底农村市场发展现状和消费需求,不断优化基层卷烟零售网点结构和布局,真正做到“胸有成竹”。

一、农村卷烟零售市场需要“盘点”哪些内容

通常来讲,农村卷烟零售市场既有着卷烟市场消费的共性特点,也有着自身的鲜明特色和难点问题。特别是北方农村卷烟零售网点受到人口居住等因素的影响而呈现出布局较为分散、经营规模较小、需求量不大、消费水平较低、经营周期较长等特点。这种情况下,就需要基层卷烟经营企业统筹兼顾、结合实际,全力做好农村卷烟零售网点的盘点工作,从不同的层面全面摸底零售户情况,动态掌握网点经营变化。从而,有针对性地把农村卷烟营销服务工作做实做细,抓出成效,确保整个卷烟销售任务落实到位,各项指标得以全面实现。

一是盘点卷烟零售网点结构 为确保农村卷烟零售市场运行摸清“底数”。

基层卷烟经营企业在过去的一段时期,已经多次对农村卷烟零售网点采取调查摸底、规范管理、清理整顿等有效措施,不断优化农村卷烟零售网点结构与布局,着力解决零售户分布杂乱、松散、点多、线长、面广等不利于卷烟营销服务高效开展的难点问题,努力实现卷烟营销服务更具效能性与科学性,取得了较好的效果。但随着卷烟消费新形势和新情况的不断变化,加上疫情的原因,使得整个零售市场的运行和卷烟消费不同程度受到了影响。在这种情况下,就需要对零售网点进行再次摸底调查,既要把握其市场运行的总体态势,还要关注新形势下农村卷烟零售网点的现状与变化。只有这样,才能真正掌握和了解市场网点布局以及结构变化等情况,找出影响和制约零售网点布局的关键因素,从而,为基层卷烟经营企业理顺农村各层面零售户关系,切实优化网点结构创造更加有利的条件。

二是盘点卷烟零售户现状 为优化农村零售网点结构做好“铺垫”。

农村卷烟零售网点的存在以及运行状况是基于其能否满足周边或者所属区域卷烟需求量等情况来确定的,这也是基层卷烟经营企业优化网点结构的一个重要标准与依据。特别是近一个时期以来,受疫情等客观因素的影响,农村卷烟零售市场的消费与需求发生了很大的变化,零售网点的运行也随之产生了较大的改变,无论是零售户卷烟订货量与库存量,还是其卷烟销售周期、资金周转等,都在一定程度上有所波动。

从这个层面来讲,基层卷烟经营企业及营销人员应进一步加大工作力度,全面了解和掌握卷烟零售网点的整体布局情况、运行现状、存在的问题以及发展趋势等信息。按照区片分布的情况,结合卷烟营销服务人员辖区范围,进行全面、系统地摸底排查,更好地知晓各个层面农村零售户的经营情况,特别是重点了解哪些区域零售户经营变化幅度较大,经营活动开展存在问题;哪些辖区零售户卷烟经营态势平稳,没有受到太大的影响;哪些零售户卷烟经营情况保持良好的趋势,表现出较大的发展潜力。通过这些情况的掌握,以便于为整个农村卷烟零售网点布局和结构优化提供更为详实的第一手资料。

三是盘点农村卷烟零售市场运行 为调整农村卷烟零售网点提供“支撑”。

卷烟零售市场受疫情的影响和制约,导致卷烟销量和箱值出现下降趋势。在这种情况下,需要对整个卷烟零售市场的经营变化与需求动向从宏观的层面来进行有效的了解掌控。特别是处于卷烟经营“末梢”的农村卷烟零售市场更应进一步加大管理力度,掌握更多的信息和情况,从多个层面、多个角度、多个环节对其进行全面的梳理盘点。既要零售市场在整个卷烟市场所占的份额或比例,注重把握农村卷烟零售市场的运行实际与发展趋势,以及影响和制约农村市场的各种因素,存在的难点问题或不足,找准制约农村卷烟销售的短板所在。还应当注重零售户的个体变化,对零售网点按照规模、状态、能力、发展潜力等主客观因素进行合理分类,明确各个层面零售户经营现状、经营需求、经营表现等情况。由此,可以进一步知晓哪些零售户具有潜力,为其提供更具针对性的指导;哪些是衰落型零售户,制定措施帮助其逐步退出市场;哪些是新增零售户,侧重为其提供更好的经营对策和服务,使其得以不断发展。只有这样,才能使得基层卷烟经营企业在优化农村卷烟零售网点结构方面真正做到统筹全局,突出重点,从而,确保整个农村卷烟零售市场布局更加合理、科学、规范、高效。

二、盘点农村卷烟零售网点需要解决“两大”难题

盘点农村卷烟零售网点说起来容易,做起来难。这主要是因为农村卷烟零售网点数量庞大、分布较广、布局零散,对其进行走访或者摸底需要投入较多的人力、物力和精力。加之,营销服务人员承接着卷烟配送、政策宣传、业务指导等诸多的卷烟营销任务。无形中为农村卷烟零售网点摸底调查带来了一定的压力和困难。此外,对零售户进行摸底调查也需要营销服务人员具备较强的责任心,必须将工作做实做细,否则将会使得整个农村卷烟零售网点盘点的效果大打折扣。

一是如何有效解决因摸底调查“不实”,导致零售户底数不清、状况不明问题

众所周知,对整个农村卷烟零售户的情况有一个全面、深入的了解和掌握,才能真正做到“胸有成竹”,为整个卷烟零售网点结构集优化创造更加有利的条件。就当前个别基层卷烟经营企业对辖区内农村卷烟零售网点情况的掌握来看,其存在着总体情况把握相对较好,但是由于卷烟营销服务人员将主要精力投入到了卷烟配送以及销售进度推进上,对零售户的调查摸底重视程度不够,从而,使得调查存在着“走马观花”、流于形式等现象,导致其具体的卷烟经营开展了解还存在着不到位、不细致、不规范等问题。这些问题的存在,使得卷烟经营企业难以全面、深入地了解农村卷烟零售户的实际情况,影响到了农村卷烟零售网点优化与整合的策略出台、措施制定以及任务落实等工作的开展。

二是如何打破因掌握网点布局变化信息“滞后”,导致盘点零售户“更新”不及时问题

一般来讲,营销服务人员由于开展卷烟配送等业务活动,通常能够对辖区内的农村卷烟零售户大致数量、总体布局、配送线路等情况有较为全面的了解和掌握,但就当前的情况来看,对零售网点相关信息和情况了解和掌握还不够系统、细致、深入。尤其是对零售户具体动态和经营实际了解不到位,仅限于在卷烟配送过程中掌握的相关数据,没有真正做到及时更新和动态调整,使得在一些问题上还存在着短板,比如:优化或整合卷烟零售网点、应对和解决经营需求变化、零售市场货源投放上存在的问题、制约农村零售户增加销量的因素等。

三、做好农村卷烟零售户盘点的几点对策

一是农村卷烟零售网点盘点应注重“接地气”。

求实求细是开展农村卷烟零售户调查摸底的首要条件,基层卷烟经营企业应当根据网点运行实际来科学制定调查摸底的有效措施和办法,坚持立足大局、侧重片区、把握实效的原则,企业和营销服务人员应当重点将卷烟营销服务人员辖区内的零售户进行全面统计,无论是处于城镇周边较大型的卷烟零售户,还是地处偏远地区的小型零售户,要确保真正做到无遗漏、无重复、无差错,将辖区所有的卷烟零售户纳入到摸底调查中来,进一步细化其卷烟经营有关的内容与事项,确保按时、保质、保量将零售户卷烟经营现状客观地反映出来,从而,为推进整个农村卷烟零售网点结构优化找基础。

二是农村卷烟零售户盘点应有效“抓重点”。

根本上讲,盘点的主要目的是进一步优化农村零售网点布局和结构,着力解决投入大、低效能、资源浪费等问题,从而更好地提升农村卷烟营销服务能力和水平。从这个角度来看,开展农村卷烟零售户摸底调查应当突出重点,把握关键,力求实效。这就要求企业应当在摸清零售户经营现状、货源需求、库存变化、销售动态、发展趋势等方面上下工夫。只有重点明确了,对农村卷烟零售户的实际情况充分了解和掌握了,才能为基层卷烟经营企业整合和优化卷烟零售网点结构提供依据和参考。

三是农村卷烟零售网点优化应侧重“分类别”。

毋庸置疑,对农村卷烟零售户按照一定的标准或者条件进行分类,是优化农村卷烟零售网点结构的一个着眼点,也是确保该项工作顺利实施的内在要求。基层卷烟经营企业应当对零售户的经营需求、库存变化、销量增减以及发展意愿等情况进行深入调查。按照经营状态、经营规模以及运行情况为标准,将农村卷烟零售户划分成不同的类型。根据各类别零售的层次和运行情况,加大对经营状态平稳零售户的服务指导力度,鼓励支持新型零售户经营活动纵深推进,规范大型零售户依法开展卷烟销售。尤其是要重点把握卷烟经营水平下降较快、经营规模大幅缩减、周边消费环境变差以及个别卷烟经营难以为继等失去存在价值的零售户,将其做为零售网点优化的重点对象,通过整合或者劝退等方式使其转型或者退出卷烟经营活动。

总而言之,农村卷烟零售网点是整个卷烟零售市场的重要组成部分,对于基层卷烟经营企业卷烟销售任务的完成和市场管理水平的进一步提高有着至关重要的作用和意义。因此,企业以及卷烟营销服务人员应当立足当前市场发展运行的实际,不断优化农村卷烟零售网点的结构与布局,着力解决农村网点存在的散、乱、小、杂等突出问题,进一步规范和强化网点管理与建设,努力营造更具规范性、效能化的农村卷烟零售市场运行秩序。

来源:黑龙江省富裕县烟草专卖局
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