“青瓷”:普一类的精耕与细做

2020-09-07

在需求多样化、市场多元化的背景下,普一类烟值得认认真真再做一遍。

消费升级支撑起普一类烟在过去若干年长时间保持了稳定持续的增长,并奠定了普一类烟不断规模化、主力化、普及化的产业地位和市场优势,在经历技术进步、提税顺价、需求多元之后,今年的疫情突发更是给普一类烟提供了一个额外的助推和新的激发,在巩固销量、结构双重支撑的同时,成长为更加重要的增量担当,普一类烟的发展持续升温。

对于市场的前景看好,尤其是疫情过后消费分级帯来的需求释放,让越来越多的品牌看到机会和空间,并进一步转化更大力度、更快动作。更重要的是,需求年轻化、个性化、多样化在很大程度上消解了既有的品牌认同和先发优势,更有主见的这些消费者,一方面不再随大流地接受「父辈的烟」,另一方面更愿意接受新产品、新形态、新风格。

事实上,尽管头部品牌仍然占据了绝对的市场主导,但那些一度只能被仰视的大单品其实过得并不轻松,活力不足、增长乏力只是外在表象,缺乏连接年轻消费群体的能力才是根本制约。反过来,那些更加年轻、更加个性、更加独特的产品正在臝得更多消费者的青睐,找到了适合自己发展的正确方向,也让品牌成长与市场扩展形成了良性互动。

在某种意义上,这相当于为后来者提供了新的机会。

作为最近两年表现非常活跃的特色潜力品牌——「金圣」——在普一类烟市场一直有稳定的市场成长、品牌输出,特别是「金圣(吉品)」这支烟有着非常扎实的市场基础、品牌口碑和消费口碑,继2019年商业销量一举突破10万箱之后,今年上半年再接再厉、更上层楼,以两位数增幅超过7万箱,迈上了月销量过万箱的新台阶。

在保证「金圣(吉品)」持续增长的基础上,「金圣」分别以「金圣(滕王阁长天)」、「金圣(滕王阁细支)」来承接和适应普一类中支烟、细支烟的消费需求、市场热度,这两支烟对于丰富「金圣」品牌形象、产品形态,进而更好地捕捉市场机会、争取发展主动都提供了很好的助力,特别是「金圣(滕王阁长天)」在同价位中支烟保持领先。

「金圣」品牌也因此实现了半年销量破40万箱、收入近150亿元的——高速度、高质量——「双高」增长。

在已经完成粗支、中支、细支以及干珠硬核科技加持的产品布局、形态完善之后,趁热推出了「金圣(青瓷)」,显然不是简单的1+1>2,又或者满足于锦上添花、多多益善。我的理解,「金圣(青瓷)」在「金圣」整个产品系列是一个十分重要而又切实可行的承上启下,对「金圣」加强在普一类烟的布局、覆盖是积极有效的夯实和完善。

除此之外,「金圣(青瓷)」至少还承载着三重使命,一是卡位普一类烟的市场热度和增量机会,保证承接需求分流、品牌分化的提前量、主动性;二是加快向外走,以「金圣(吉品)」扎紧本土市场,以新产品来拓宽省外市场空间;三是更新品牌形象,以新的产品形态来保鲜、更新品牌形象、消费认知,呈现出更加年轻化、个性化的品牌姿态。

这当然是「金圣」对于普一类市场的精耕。

具体到「金圣(青瓷)」产品本身,青瓷有着「徽宗千年一梦」的情怀、「天青色等烟雨」的浪漫、「瓷都登峰造极」的极致,有着广泛的群众基础和情感认同,这支烟取青瓷之韵,围绕「口粮烟」的市场洞察、产品站位,以「榄香甜润嘴棒、镀陶增润铝箔、三重立体调香」彰显「甜柔有味」的风格特质,赋予「精品级口粮烟」的产品体验。

对于「金圣(青瓷)」「精品级口粮烟」的技术赋能,「金圣」分解、细化为「关键第一口」+「经得起细品、经得起常抽、经得起分享」四个要点。这四个要点,所还原的是「金圣(青瓷)」所构筑——消费者的高品质体验,零售户的高盈利保证——「两高」优势,它们相互作用、共同提升了「金圣(青瓷)」的核心竞争力。

也体现出「金圣」对于普一类产品的细作。

如果拉开一点来看,「金圣(青瓷)」在策略上体现了充分的田忌赛马,相比于其它品牌尤其那些缺乏新意的审美疲劳,既有消费者体验的品质感,更新鲜、更个性、更具性价比优势;又有零售户盈利的最大化,更加积极地调动零售终端的积极性和创造力。在碎片化的注意力分散中,市场更欢迎「金圣(青瓷)」这样更活跃、更用心的鲜活力量。

所以,在刚需主导的当下,「精品级口粮烟」就不仅仅只是一个目标、一个定位,而理应成为一种标准、一面旗帜。

来源:三悦有言
相关文章