中支做大,做『大中支』

2020-09-03作者:烟花三悦的三悦

说「炫赫门」引领,甚至是塑造了细支烟,毫不为过。时至今日,「炫赫门」不仅是细支烟第一品规,继2019年以76万箱商业销量入围全品规销量前10位之后,在——心不在焉、志不在此、未尽全力、留有余地——的前提下,「炫赫门」今年上半年商业销量突破46万箱,保持了2万多箱同比增量,单规格占据细支烟超过10%以上市场份额。

也正因为此,大家对于中支烟的发展充满着类似于「炫赫门」之于细支烟的期待,尽管今天「炫赫门」的结构不再居高,但考虑到当时的消费水平,其实也相当于今天「硬芙蓉王」。

所以,我们对中支烟的期望就不是「炫赫门」,而是「硬芙蓉王」,或者说至少是「硬芙蓉王」。不过,在这之前我们首先需要回答中支烟还没有可能出现大单品,在规模和地位上不亚于「硬芙蓉王」之于普一类烟、「炫赫门」之于细支烟?如果有,有可能在哪个价位区间实现?又应该以什么样的方式培育出什么样的中支烟大单品?

第一,市场足够大。

未来中支烟大单品的价位区间,既要有合理的规模空间,也要有合理的结构冗余。相比于「硬芙蓉王」、「炫赫门」当初近乎只手打天下的蓝海开拓,经历百牌号、双十五、十多个的集中与整理之后,再加上实行价格归档管理,所有价位区间都已经被大大小小的品牌填满,已经不可能再有绝对意义的新价区撕开布头,我们只能在视线范围内来寻找空间。

目前来看,200-300元价位段最有可能培育出中支烟大单品。一方面,这个价位段在过去若干年逐渐成长为千万箱以上的体量规模,在疫情之后呈现出新的加速和分化,有利于培育新产品;另一方面,这个价位段提供了不低于能够支撑5年的结构增量空间,同时我们也看好200-300元价位段成为未来最大的基座化,一如十年前的三类烟。

第二,产品要有足够的独特性、普适性。

既要个性彰显,也要口味普适。独特性与普适性之间,看起来是非常矛盾的对立。很显然,从「中支烟的不一样」到「不一样的中支烟」,没有足够的特点、没有足够的卖点,莫说做大,立足都很难,但反过来,如果口味没有普适性,过于的特立独行,哪怕有少数人特别喜欢,只要大多数人不太感冒,这样的产品也很难做大走远。

你看中式快餐做得好的品牌,不管是「老乡鸡」、「真功夫」,还是「乡村基」、「喜家德」,特点肯定是有特点,但未见得是最有特点的那位,反过来,这些品牌口味的普适性绝对是最好的,东西南北的都能接受,也都觉得很不错。普适性并非没有特点,而是更多人接受的特点,让特点被更多人接受,就像陈皮是「跨越」最大的特点,但同样具备很好的普适性。

中支烟未来大单品,更有机会在普一类中产生;这个大单品,结构至少不能低于普一类。在这两个基本判断之外,要想成为中支烟的「硬芙蓉王」,还需要满足几个条件:

一是企图心。对中支烟的态度,是解决有无的无心插柳、锦上添花,还是倾尽所能的全力以赴、志在必得,有本质的区别。和细支烟初期的后知后觉、起大早赶晚集相比,眼下大家对待中支烟有相当的热情,至少不希望重蹈覆辙,但在重视程度和投入强度上,嘴巴上重视与行动上坚决的差异很快就会体现出来,并转化为市场上的不同表现。

二是硬实力。市场竞争终归是拿实力说话,大企业、大品牌的优势,既源于内部的基础条件,更体现在外部的动员能力,一旦上场之后,在更短时间、更低投入、更小阻力就能完成起步开动。非强势企业、强势品牌,除了起初可以依靠策略上的先行一步来弥补差距,要有所为有所不为的取舍,更需要抓紧建立起基于中支烟的比较优势、差异特征。

三是与时间赛跑。在中支烟热度持续升温的背后,是各家企业、各家品牌的加大投入、有所作为,虽然我们仍然维持中支烟仍然可以异军突起、后来居上的判断,但毫无疑问,这条赛道的标准已经提起来了,选手在赛道上的速度也已经提起来了,不是30码、40码都可以开进来跑一跑,更不是轻轻松松、简简单单就能够跑到前面。

现在不确认的,

一是新物种的冲击。中支烟在行业视角是创新品类不假,但同新型烟草制品相比,就是功能手机和智能手机的区别,什么意思呢?无论哪个品牌的中支烟都只能提供标准且唯一的体验,是绝对的制成品;而烟弹、烟油之类是多样的感受,是丰富又新鲜的半成品,华为一年卖出上亿部手机,但没有哪一部是一模一样的,因为每个人都有自己的桌面、字体、应用。

如果说传统烟草制品可以搞出百变的效果,那新型烟草制品完全是万变的可能,我们甚至可以大胆预期——不,是完全可以想象——烟弹、烟油以及未知的烟X模拟出任何味道,以万变对百变,这压根不是一个纬度的碾压。所以,我们期待中支烟能够做大做强,但也希望思维不要局限在中支烟的已知领域,不能就中支烟做中支烟。

二是还没有空间留给那些非传统意义的「大品牌」,而「大品牌」又有没有足够的饥渴、耐心和韧劲来推动中支烟发展。在「大品牌、大品牌、大市场」的战略推动下,集万千宠爱于一身的「大品牌」有更好的基础、更好的条件和更大的支持,我们支持扶优助强的导向,也希望「大品牌」发展得更快更好,但遗憾的是还没有看到「大品牌」有足够的饥饿感。

我们理解「大品牌」维护存量的难度,以及需要付出的精力,但这并非裹足不前、浅尝辄止的理由,中支烟只是一个很好的窗口和维度,观察并判断「大品牌」的市场响应、产品创新和客户服务,不是只有「大品牌」才能干,也不是「大品牌」就一定能干好。换一个角度,则是对那些有竞争力、有成长性的品牌,又该以什么样的态度、什么样的方式来鼓励和支持。

在这个意义上,我们讨论的就不只是做不做中支烟的「炫赫门」、「硬芙蓉王」,而是有没有「炫赫门」、「硬芙蓉王」的实力和心志。

来源:三悦有言
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