新零售环境下终端建设模式创新探析

2020-08-04作者:蒋青兴 陈志挺 阳乾芳 陈苑

随着消费升级和新零售的崛起,互联网巨头纷纷加入传统终端渠道的抢占与布局,实体零售业正在发生快速而深刻的变革。新零售环境下,如何创新零售终端建设模式,增强渠道掌控力,成为烟草商业企业共同面临的课题。

通过研究新零售发展的趋势,总结行业内外的零售模式创新与终端管理实践经验,不难发现模式创新成功离不开几大因素:一是平台化,平台主导方全程协调管理资源,构建以品牌为核心的消费市场生态;二是联盟化,有统一管理规则与机制来确保整体赢利;三是智能化;四是品牌化,以统一的品牌形象面向消费市场。

结合当前终端建设实际,笔者认为,“平台思维”“生态共赢”“新零售化”“品牌效应”是未来烟草商业企业主导终端建设,有效控制渠道资源的关键发力点。

搭建平台模式,促生态共赢

搭建的平台需要具备以下基本特征:首先,聚焦专业化优势,以主营卷烟的中小型食杂日用类经营业态为主,这也是当前零售终端的主力阵营。其次,坚持自愿原则,以有效保障客户赢利为基本出发点,由平台设计并提供具有保障性的联盟机制、具有激励性的利益机制。再次,主导品牌联盟,平台运营区别于单店运作,需要统一化的管理来确保规模效应最大化与运营效率最大化。

在平台中,必须明确各方扮演的角色。烟草商业企业主导平台管控,其职能将转变为:开发好平台面向的消费市场,服务好平台内部的各方成员,整合好平台掌控的各项资源,梳理好平台运转的各类规则,管理好平台之上的各种流通;加盟的零售终端承担消费连接,面向消费市场提供更优质丰富的商品、更便利高效的服务;非烟产品供应商提供平台资源,为平台提供非烟商品的供货与服务。此外,平台还需要信息化供应商、物流供应商、金融服务供应商、营销支持供应商等多方资源的支持。

平台的良好运行离不开统一明确的发展目标。首先,要实现加盟数量稳定增长,符合平台生态潜力、积极自愿加入、管理配合到位的终端优先纳入。其次,要实现经营效益显著提升,确保加盟成员利益。再次,要实现品牌影响效应扩大,提升核心竞争力。最后,要实现区域市场控制,吸引优质渠道资源,增强掌控力。

平台运行,不能完全放任其自由生长。要建立有规则的运营机制,包括平台股东制度、各方加盟条件、核心业务流程、利益分配机制等。要输出标准化管理模式,包括门店视觉规范、营业流程制度、商品管理规范、营销活动规范、信息化应用规范以及相应考评机制等,确保门店经营规范化、高效化。

坚持生态共赢,谋共享发展

聚拢第一批成员,是建立共赢生态的起点与基础。可设立开放的股东机制,烟草商业企业主导,鼓励第一批对平台有信心的参与者,通过出资认购、置换资源等多种形式成为平台股东,与平台共生发展。

坚持互利化发展,设计利益分配。针对平台方、股东以及加盟成员的投入产出,要设计出符合预期、合理的收入来源与利益分配机制。让平台成员均有利可图、有利可获,真正实现生态共赢。

寻求效益化增值,规划经营拓展。平台利润的持续增长需要持续地开源节流。在平台运营成熟后,管理成本已基本达到稳定水平,难以下调。要扩大利润,必须增强平台对消费市场的价值获取,同时拓展利润来源,寻找新的利润点。首先,平台资源向外部开发,实现资源增值。比如,加盟终端的营销展示支持,可以通过竞价收租提供给平台非排他性的商品与服务。其次,平台模式可对外输出,实现管理创收。一整套新零售“线上+线下”门店运营标准与管理模式,可以为平台外其他传统零售转型提供支持,收取咨询服务费用。

借力零售赋能,助经营增效

任何转变都不是一蹴而就的。零售客户是终端门店经营的执行者。营销人员是终端门店管理的督导者,新零售是实施经营指导与门店管理的有效工具与方法。因此,在“两支队伍”的转型预备期,要注意导入新零售知识,转变其传统经营理念,认同终端新模式下队伍转型的必要性,看清新零售给终端经营带来的机遇与挑战。

首先,可以通过重塑“四流”来提升零售效率的问题。一体化商品管理让“商流”更具高效性,应用新零售工具,将订货、配送、仓储、库存、销售等商品流转全过程集合在统一的集成信息化系统平台上,能够提升商流的流转效率。线上线下联动让“信息流”更具交互性,消费者获得产品信息的渠道不再局限于线下门店,还能通过平台线上门店随时随地关注信息;零售客户也可以应用新零售工具获取消费者大数据信息,助力运营精细化。全渠道支付让“资金流”更具便捷性,建立涵盖所有主流渠道的支付体系,让门店收银环节的复杂性大幅降低,支付和结算更便利。智能化配送体系让“物流”更具时效性,商品进销存的智能化管理结合物流配送体系的升级,让线下门店实现即时订货配送,消费者快速地享受平台线上门店产品的配送服务。

其次,应用新零售工具,有效解决连锁化运营的规模效应问题。所有加盟终端门店,通过应用统一的门店零售信息系统,可以实现店铺运营操作程式化,降低运营复杂度,缩减管理成本,实现连锁化运营的规模效应;同时还可以将平台所有门店的品类销售数据打通,有效地进行数据挖掘与分析,从而实现精准营销。

树立经营品牌,强竞争实力

现代零售的变革历史与发展规律表明,“连锁化”是符合现代经营发展趋势的终端新模式。卷烟零售终端的连锁,不是强调产权基础上的实体连锁,而是建立在卷烟营销网络平台基础上的“品牌连锁”。

打造加盟终端品牌,树立品牌影响力,可从文化理念、视觉形象和传播形式三方面着手。一是文化理念要“寄情”。通过向零售客户征集品牌名称、品牌释义,了解其对新终端品牌的期望与愿景。二是视觉形象要“寓意”。品牌名称与标识的设计要传承企业精神,挖掘本地特色,聚焦零售经营,让客户一听就认同,消费者一眼就认准。三是传播形式要“得当”。终端加盟品牌的传播主体为平台的各方参与者,不同参与方在品牌传播中定位有所不同:烟草商业企业负责传播管控,建立品牌服务标准;零售终端承担传播执行,主要通过提供高质量的商品销售和服务,逐步提升品牌知晓度、美誉度和忠诚度;其他平台参与方共同监督与维护,确保品牌传播积极正向。

总之,新零售环境下,终端不转型,消费者就会转身。适应新时代新形势新要求,烟草商业企业只有努力打造不可替代的平台生态圈,持续提升终端经营能力,增强渠道掌控力,才能形成适应未来发展的竞争优势。当然,对于卷烟零售终端新模式真正实现本地化应用,还存在“如何以低成本信息化投入保障使用效果”“如何建立配套物流体系”等落地难题,尚需逐个突破和持续探索。

来源:贺州市局(公司)
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