云烟(小熊猫家园)——一个新品的样本启示

2020-07-30

当下,烟草行业新品频出,但总体表现平平,“小熊猫家园”的热销现象值得行业关注和研究。

近期,我们对终端进行了一轮全国范围的抽样调查。在调查中,有一款产品表现得尤为抢眼,成为终端口中提及率最高的产品之一,它就是云烟(小熊猫家园)。据终端调查反馈,这款产品之所以受到消费者的青睐,可以用三个“好”来形容,好抽、好看、好有面儿。一句话,就是性价比超高。当下,行业新品频出,但总体表现平平,“小熊猫家园”的热销现象值得行业关注和研究。

回顾这几年的新品,由于消费人群的迭代更新,新品的培育逻辑、培育方式出现诸多新变化。一款新品的成功,不再有速成的机会,越来越需要企业深入研究消费趋势、消费心理、消费审美,以适应新时代需求,满足这个多元、个性、嬗变、有观点、有态度的市场新生态。在大品牌整体复苏的背景下,“小熊猫家园”形成了较高认知度。如果我们以一个研究者的角度去深度剖析这款产品会发现,它本身具备着许多鲜明的特质。这些特质,对于未来新品培育有着典型的参考意义。如今,消费理念加速进化,消费形式加速出现,此时的新品又该如何打造呢?“小熊猫家园”作为一个样本,带给我们诸多启示。

启示1:高认知度,源于品牌的力量

2018年,云烟品牌在中支战略大布局下,推出了“小熊猫家园”。上市一年多来,终端的热度始终维持高位。在调查中,这款产品几乎在全国各地都表现出了极高的认知度,终端给予了极高的评价。从销售数据看,在普一类中支烟中,“小熊猫家园”保持了全国增量第一,可谓名副其实的明星产品。对于一个上市不久的新品来说,如此高的知名度、美誉度来源于哪里?其实很明显,首先在于品牌力。所谓的品牌力表现在两个方面,一方面是云烟大品牌的品牌加持。作为全国知名大品牌,作为云南烟的代表,云烟品牌为“小熊猫家园”提供了强大的母品牌背书。但更重要的一点是,“小熊猫”这个曾经的知名品牌本身就具有深入心智的高档品质认知。可以说,曾经的“小熊猫”品牌以优质的云烟烟叶,树立起了高品质、高价值的品牌形象。虽然之后,“小熊猫”融入到云烟品牌大家庭,但“小熊猫”长期积累下的市场印记并没有减弱,相反随着时间的推移,这种品牌情怀愈加强烈。所以,当“小熊猫家园”推出后,这种被潜藏已久的品牌记忆被重新唤醒,甚至在某些北方市场出现引爆的现象。

综上来看,品牌的引领效应在“小熊猫家园”身上得到鲜明体现。无论是云烟、还是曾经的“小熊猫”,其背后的品牌力是成就“小熊猫家园”热销的关键原因之一。所以说,对于未来的新品培育来说,母品牌的赋能,将显得越来越重要。尤其是受疫情影响,卷烟消费心理发生深刻变化。消费者选择卷烟产品时,趋向于两个方向,一个是相信自己,一个是相信品牌,尤其相信那些有口皆碑的大品牌。品牌的消费引导力将进一步加强,品牌力对于新品成败有时甚至会起到决定作用。

启示2:高性价比,顺应品质消费大势

近些年来,伴随着中国社会进入新时代,消费理念也在迭代更新。尤其是新中产阶层的崛起,让卷烟消费呈现新特征。其中,品质消费成为大势所趋,品质生活成为心之所向。“小熊猫家园”的热销现象背后,正是对消费变迁的顺应,对品质消费的精准契合。

从终端调研看,消费者对“小熊猫家园”这款产品最高的评价就是:好抽不贵。好抽,即高品质。“小熊猫家园”从原料、工艺、包装等方面保证了产品的高品质。让消费者不仅抽起来满足,拿在手中更有面儿。同时,由于20元价位作为普一类的基础价位,大众消费的主流,性价比是消费者选择的重要因素,而“小熊猫家园”可以说用热销的市场表现,诠释了“舒适过瘾还不贵”的新时代消费者对高性价比的理解。

从经济长远发展趋势看,消费升级依然会持续,但我们要正确理解消费升级的含义,它不单单是指价格的升级,更是品质的升级。此次疫情过后,消费者理性觉醒加速,消费理念再进化的步伐加快,品质消费的大势所趋不可阻挡,消费者甄选一款产品时,将越来越关注品质背后的真相。产品好,为什么好?好在哪里?是不是值得选择?归根结底,是一种追求性价比的心理,不仅仅比价格,还要比品质。

启示3:16支中支,以新审美引领新潮流

自中支烟风口来临,中支新品就如雨后春笋,席卷了终端柜台。然而,随着中支烟的进一步发展,消费需求的进一步升级,中支烟细分化需求越来越明显。如何以更加具有时代感、体验感的细分中支,满足当下国人的新需求,越来越成为品牌要思考的问题。在这一方面,“小熊猫家园”可谓是中支多元化、细分化创新的代表。

首先,16支双排装开辟中支细分新品类。“小熊猫家园”以颠覆性的创新,在20支包装的常规中支中,为中支烟消费注入一股新潮流,符合了当下追求个性、时尚、健康的消费心理。同时,与20支装相比,“小熊猫家园”整包烟的大小比例更适合国人的手握比例,手感舒适且轻巧时尚。这种可感知的改变,强化了消费体验。

其次,包装设计体现中式审美。在终端调查中,“小熊猫家园”有相当一部分年轻消费群体,他们选择的理由是因为这款烟的颜值高,很有中国风。确实如此。“小熊猫家园”整体色调选用蒂芙尼蓝,这种颜色给人以清新自然之感,既时尚又不张扬,符合中国人的审美逻辑。而且,这款烟沿用经典的“小熊猫”标识,并配以颇具中国文化意象的“竹子”,国风、国韵之感跃然而出,在当下的中支烟中堪称一股中式审美新潮流。

近年来,伴随着国人文化自信的提升,中式文化、中式元素越来越流行,尤其是在年轻的新生代消费者中,接受度越来越高。如当下国潮文化的流行。而此次疫情之后,可以预测,国人的文化自信将进一步增强,把中国的传统文化和现代审美做结合,是非常重要的一个趋势。因此,对于企业来说,要顺应当代国人消费心理,做真正适合当下国人审美的产品。而“小熊猫家园”的市场表现说明,它已经领先行业,走在了潮流的前端。

启示4:家园文化,用温情触达新消费

文化是产品的软实力,当硬实力越来越同质化的当下,软实力的对于新品成长的作用更加凸显。疫情之后,在品质消费崛起的趋势下,消费者一方面更专注产品品质,另一方面更看重文化的质感。所谓文化的质感,应该包括产品的时代感、温度感、体验感等等。只有有质感的文化才能触达消费者的内心。当然,具有时代感、温度感,可以触达消费的文化多种多样,这需要根据产品的风格定位、母品牌的文化传承等去选择。

在这一方面,“小熊猫家园”选择了似乎并不宏大、但却接地气的家园文化。中国人是世界上最恋家的群体,无论身在何处始终对家念念不忘,家庭的和谐、温暖是中国人的终极向往,是获得力量的源泉。每逢佳节倍思亲,这是中国人最大的精神公约数,地无分南北、人无分老幼,家园情怀深植于每个人心灵深处。这恐怕是“小熊猫家园”最具优势、最具共鸣的消费心理基础。

当然,文化触达消费者,也需要营销的互动。去年以来,“小熊猫家园”特别策划以“以爱之名,守护家园”为主题的《归家“圆”梦》观影会,尝试了线上、线下两种观影形式,在不同的城市巡回举办,受到了广大“猫粉”的积极响应和参与。并且,与观影会同步推出的还有“家园感悟”、“晒出你的全家福”等系列线上活动,广大“猫粉”纷纷进入七彩印象LIVE平台,积极踊跃参加线上活动,分享自己的家园故事。整个活动,以润物无声的温情,让这些年轻的“猫粉”们成为“小熊猫家园”故事的共鸣者、分享者和生产者。可以说,“小熊猫家园”的成功,是中国人家园情怀的彰显,是一款产品的时代感、温度感、体验感的完美结合。

总结来看,小熊猫家园虽然仅仅推出一年多时间,但凭借高品质、好口碑,有温度的文化,以及接地气的营销,成为中支品类中一款兼具规模和价值的引领产品,它的热销背后,对于未来新品塑造具有诸多启示。2020年,结合行业发展大势预判,新品培育必将是各大企业的工作重点。然而,在消费模式、消费群体不断进化的新时代,新品培育的方式必然要与时俱进,只有用真正消费者看得见、感觉得到、触及心智的方式才能获得成功。尤其是从行业各价位的需求和发展态势看,普一类价位将成为行业重点关注的价位,这一价位的产品如何打造,在我们看来,相比高端价位更具难度。所以,如果单从普一类价位新品培育角度看,“小熊猫家园”带来的样本启示意义更有价值。

来源:《掌上决策参考》微信公众号
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