构建卷烟零售市场“生态圈”

2020-07-07作者:余祖华 孙敬国

当前,卷烟零售终端建设面临着两个层面的挑战:终端建设仍局限于单体店面打造和硬件设施优化,现代经营理念和经营能力等软实力方面的短板愈加明显;电商巨头加速线下“圈地”,零售资源被快速抢占。

面对这些挑战,烟草商业企业如何赋能零售终端,突破终端建设瓶颈,实现终端转型升级?这成为摆在卷烟商业企业面前的一道新课题。

卷烟零售市场“生态圈”概念

零售市场“生态圈”是基于零售“商圈”提出来的。卷烟零售市场“生态圈”,是以适应和满足消费者对卷烟等商品的需求为目的,由各零售终端通过竞争、分工和协作形成的进行商品和服务交易的系统。与传统意义上的零售商圈相比,零售市场“生态圈”注重推动圈内终端既单点提升又相互补位,共同提高面向市场、服务消费的能力,从而有效提升卷烟营销网络的资源整合水平和整体竞争能力。

按照生命周期,卷烟零售市场“生态圈”建设可划分为无序竞争的零售终端个体集合、相对市场分工的零售终端群、合作型卷烟零售终端诚信互助组织、成熟的卷烟零售市场社会化管理格局四个阶段。阶段递升的过程,就是零售终端共同面向市场加强合作、优化分工、升级商品和服务,提升整体市场竞争力的过程。

“生态圈”建设路径探索

烟草行业开展卷烟销售网络建设已有20多年,逐步实现了“铺网”“管网”到“优网”的转变。当前,行业营销网建工作正面临传统渠道和新零售并存、现代终端与普通终端共生的全新形势,深入推进终端建设,需要树立系统思维,从单店打造转向整体优化,增强零售终端的互补协作能力和整体竞争实力。

市场导向、摸清需求,有效掌握商圈消费需求缺口。根据商圈类型开展需求匹配度调查,摸清商圈消费群体的消费结构和规模,重点掌握哪些消费需求因在本商圈内无法满足而转到线上或其他商圈,从而找准需求缺口,明确哪些商品、服务、体验商圈成员有条件提供但尚未提供,或者虽然提供了但满足程度不高。

单店定位、整合资源,进行圈内商品、服务、体验的整体设计。分析单个客户在卷烟和非烟商品经营中的优势、劣势,进而通过单店定位、整体分工,对“生态圈”所提供的商品、服务和体验进行整体设计,推动圈内终端扬长避短、相互补位,共同提升服务消费的能力。

内生提质、外部支持,融合推进“两个职业化建设”。客户经理职业化建设和职业化卷烟零售客户建设是安徽烟草商业系统近年来重点推进的两项工作。前者着力解决卷烟营销队伍转型升级的问题,可以为卷烟零售市场“生态圈”建设提供有力的外部引领和支持;后者探索职业化建设向零售客户延伸,在继续巩固零售终端硬件基础的同时,更加注重从“点”上提升单个客户的经营能力,从“面”上优化圈域范围内零售终端的互补能力,有效提高零售终端的软实力。

搭建平台、打通两端,构建一体化的商业运行模式。引导零售客户应用终端管理系统,推动终端非烟业务向线上拓展,这样消费者可以面向“生态圈”快速、便捷下单,获取服务;探索商品订单智能匹配模型,优化消费体验,促进“生态圈”内的公平竞争和利益合理分配。

抱团提升、拓宽服务,实现由经营卷烟向经营资源拓展。形成“集群培育”效果,整体提升圈内终端的赢利水平和经营能力。充分发挥行业组织优势和网络优势,进一步拓展对零售终端的服务领域,挖掘“生态圈”的社会资源吸引能力,增强零售终端与行业的黏性,建设经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体,推动烟草商业企业由经营卷烟向经营资源乃至经营平台拓展,由卷烟批发企业向现代流通企业升级,有效增强核心竞争力,增强抵御风险的本领。

来源:滁州市局(公司)
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