基于商圈理论谈销售潜力发掘

2020-06-16作者:魏薇

1 研究背景

2020年以来,新冠肺炎疫情的发生给我们的生活带来了不便,也使我们的生产经营受到了冲击。对于卷烟的经营销售和市场上的正常消费都带来了不同程度的影响,为我们顺利完成2020年卷烟销售和税利任务、保持良好的市场状态带来了压力。本文是基于今年新冠肺炎疫情影响,对卷烟市场的经营销售和消费进行了研究,分析现状和问题,从而拟定出相应的营销举措。

受疫情影响,春节前各旅游景区、景点均关闭暂停营业,春节期间不外出、不串门、不拜年成为新的春节状态。各乡镇、小区设置关卡,封路封村,严格控制人员、车辆的进出,这一系列的防疫举措,都对市场的卷烟消费带来了巨大的影响。以某区为例,1月份全区累计销售750.7箱,同比下降22.01%,销售收入和销售毛利分别下降了15.6%和12.75%。其中,一类烟销量同比下降11.98%,二类烟销量同比下降29.73%。2月中旬,按照全省复工复产工作要求,全市增加了访销周期,同时加大了货源投放力度。因而截至2月末,某区累计销售达到1151.91箱,同比增长1.36%。但2月末进行的库存盘点结果显示,在全面库存盘查的过程中发现客户库存普遍较高。其中,以450点样本点盘点推测出全区社会库存为433.89箱,同比增长36.96%;社会存销比为1.51,高于同期75.58%;社会消费为286.45,低于同期22.49%。

2 存在问题

结合疫情期间多次开展的零售客户、重点工程、旅游市场等调研工作,不难发现当前全区市场均受到了巨大的冲击和影响。然而,冲击和影响是现状,我们需要做的是,透过现状去发掘问题和分析原因,从而采取有效的措施。本文以某区为例,认为当前市场状态主要存在几个方面的情况。

2.1 城乡之间消费降幅不均

受疫情影响,城区零售客户失去了拜年走亲访友的中、高档烟订单,同时,婚庆用烟、喜庆用烟也全部受到影响。消费者不敢出门消费,导致聚集性消费减少。另外,城区企业大多推迟复工复产,使得这部分消费也大打折扣。而乡镇农村的零售客户,情况却大为不同。由于封路封村和企业推迟复工复产,使得大批量务工人员不能外出,滞留在老家,反而给乡镇农村市场的卷烟消费带来的影响较小。1月份,城区累计销售降幅为28.2%,乡镇和农村市场则分别下降17%和14.9%。

2.2 旅游市场消费受损

某区拥有多个景区、景点,由于春节前对景区、景点采取了关闭的防疫措施,因而春节期间的旅游消费也受到了影响,大打折扣,导致了旅游市场的消费缩水。以14户特色旅游终端为例,1月份累计销售47.456箱,同比下降24.51%。

2.3 同档位客户需求有差异

由于零售客户的档位是以卷烟销售的相关数据为依据进行排名分档的,因而存在同档位客户既有城区的,也有乡镇的情况。鉴于城区、乡镇客户市场的需求不同,因而同档位客户之间的需求也有所差异。

3 理论概述

鉴于此,本文认为对于卷烟市场的运营和维护,需要破除“大市场”的思维模式,跳出以客户分档、市场类型等客观指标进行客户分类服务指导和货源投放的方式,尝试基于市场因素的商圈模式进行市场的深入细分和营销。

3.1 商圈理论

商圈,指的是商店以其所在的地点为中心,以一定的方向和距离进行扩展,吸引顾客的辐射范围。简单说来,就是到店顾客所居住或生活的区域范围。店铺的销售活动范围通常都有一定的地理界线,即有相对稳定的商圈。不同的店铺由于其经营商品、地理位置、经营规模、交通因素等方面的不同,商圈规模和形态也会存在很大的差别。

当前全市范围建立的特色旅游终端即为旅游商圈的重点客户。为此而采取的一系列客户经营指导、客户服务工作和货源投放上的差异均可被看作是旅游商圈重点客户的营销工作,在客户的店面形象、品牌培育、卷烟销售、“开口营销”等方面均产生了不同程度的提升。以此为样版,我们可参照特色旅游终端的商圈营销模式,细分全区、全市市场,筛选多个商圈类型,挑选商圈重点客户,针对不同的商圈个性化情况,制定相应的服务策略和营销策略,从而进一步提升客户经营能力,进一步挖掘市场消费潜力。

3.2 商圈分类

结合当前开展的重点工作和全市市场的实际情况,本文认为初步可分为旅游区商圈、居民区商圈、重点工程商圈和楼堂馆所商圈。对于不同的商圈,界定清楚各自的商圈特点、客户特点,并制定出具体的营销举措提升商圈中的重点客户的经营能力和客户黏性。

旅游区商圈,以旅游市场各景区、景点为圆心,辐射范围为景区、景点周边零售客户、附近民宿与周边客户。其客户特点主要呈现为以旅游消费为主,在周末及“小长假”期间消费需求旺盛。目前,特色旅游终端已成为旅游区商圈重点客户,并开展了相关营销活动,取得了一定的成效,在本文不再多加赘述。

居民区商圈,以各住宅小区为核心,辐射小区内及小区周边零售客户。其客户主要特点为,消费群体主要或大部分以小区居民为主,部分为流动人口消费。经营的核心应抓住小区居民消费需求。

重点工程商圈,以各重点工程为主,辐射范围包括重点工程周边零售客户及所在乡镇主干道高档位客户。经过多番市场调研,了解到重点工程消费者的消费习惯多偏向于两种,一是就近便利消费,二是到乡镇主干道店面大、形象佳的店铺进行消费。其消费主要分为两级。一是施工人员的消费,主要为14元以下档位的消费,特别是10元以下档位消费;二是项目管理层人员的消费,主要为22-40元档位间的消费。

楼堂馆所商圈,指的是持证的各星级酒店、娱乐服务业零售客户。其主要消费对象分两种,一种是集团、企业或酒店内部用烟,一种是销售用烟。其需求档次一般较高,需求量较大,有一定的时间集中性特点。需求清晰、明了。

4 相应举措

在对商圈特点和商圈中的客户特点进行梳理分类的基础上,可开展针对性的工作。主要可从客户服务、品牌培育、互动营销三个方面着手。

4.1 商圈+客户服务

对于不同商圈的客户应有不同的客户服务内容,除基础性客户服务内容外,针对不同商圈的客户应有不同的个性化的服务内容,并可制作成商圈客户服务指导书。针对居民区商圈客户,在客户服务上可指导客户增加便利居民生活需要的增值服务,如代收快递、租借雨伞、送货上门等;针对重点工程商圈可指导客户进行针对性备货,提供住宿、餐饮、送货等多元化服务;针对楼堂馆所商圈可以为客户做好陈列指导,向客户提供产品手册,便于客户知晓宣传等。

4.2 商圈+品牌培育

细分了不同的商圈,有助于我们开展品牌培育相关工作。在货源投放上,可以针对不同商圈的需求偏好个性化的进行投放,从而保证货源使用率。在品牌宣传上,可以通过识别培育品牌对应的消费群体筛选出更能保证品牌宣传有效性的商圈,开展重点宣传工作。在品牌推荐上,可以根据不同商圈的消费档次和习惯,筛选出替代品牌进行推荐,也可以在消费结构提升引导上更有针对性。例如,在了解重点工程商圈客户消费习惯的基础上,向习惯性吸食5-6元价位的消费者推荐7元价位卷烟,向习惯性吸食11元价位的消费者推荐引导吸食14元价位卷烟等,从而使消费者在客户引导下提升消费结构。

4.3 商圈+互动营销

对于不同的商圈,我们也可以指导商圈内的客户开展不同类型的互动营销活动。居民区商圈客户的销售多以生活日用品为主,因而可以指导客户不定期开展冲会员满送活动、节日促销活动、产品组合促销活动、买一送一活动、特价商品促销活动等,以此刺激居民消费者进行消费。除此之外,还可以在傍晚或周末居民空闲时间不定期组织有奖小活动,以消费券为奖品鼓励居民积极参与。重点工程商圈客户可以结合施工休息时间,组织店铺有奖小活动,以小的日用品为奖励,鼓励消费者参与。另外,还可以指导客户自行进行“烟+商品”的组合满减促销活动,刺激消费。对于楼堂馆所商圈,可以指导客户根据业务情况,制作组合营销宣传单页供以开展活动。可以结合满月宴、周岁宴、寿宴、升学宴、谢师宴、喜宴等,制作“烟+菜单”的组合销售,设定每桌酒席餐单与用烟的组合价;也可以指导客户针对大型会议、培训开展“烟+场地+餐饮”的组合销售。对于宴会淡季,还可以进行组合营销的优惠宣传活动等。

5 结论和展望

对市场细分的能力就是卷烟营销未来的核心能力,是从存量市场中找增量空间的关键技术。本文利用商圈理论对市场进行了细分,并对商圈客户的客户服务、品牌培育、互动营销提出了相应的举措。在旅游消费受疫情影响难以补回的情况下,基于商圈理论,通过精确化客户服务、精准化品牌培育和精细化消费互动深挖本地消费潜力,努力完成全年销售任务。

来源:烟草在线
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