消费心理小知识助力营销大学问之价格锚点

2020-06-09

你先别说,我猜一下:在遇到一个你不知道价格的商品时,是不是习惯性选择中间价位的?比如,商场里有三款净水器,其价格分别是1200元、1500元和1900元,在功能相差不大的情况下,我们选择1500元的可能性更大。你问我是怎么知道的?这其实涉及到一个消费心理学概念——价格锚点。

价格锚点是在1992年由托奥斯基提出的,主旨是消费者在遇到价格不确定的商品时,通常会采取两种重要原则——避免极端和权衡对比。因为消费者在购买商品时的合理价格,不是以成本来衡量的(消费者不知道成本),而是以对商品的价格感知决定的。如何感知呢?靠的是同类商品对比。在有了对比之后,人们通常会采取避免极端的方式购买,认为处在中间价位性价比更高,这其实正是商家希望看到的结果,另外两个价位的商品并不是主销产品,而是价格陪衬,这也就清晰的解释了我为什么会猜中你将要购买哪个净水器的原因所在。

在清楚了价格锚点的概念之后,如何利用其特点为我所用呢?在《细节》中有篇文章叫“先下手为强”,讲的是在商业谈判中,要争取优先报价权。为啥?因为人们在对价格进行权衡判断,容易受第一印象对支配,思想被固定后,不管对方怎么砍价,总是围绕这个既定价格进行,也就更有利于先开价的一方了。所以,在商业谈判中,如果有机会能先开价,那么请不要客气。

星巴克咖啡就十分高明的运用了价格锚点。一个好端端咖啡店,卖什么依云矿泉水啊,傻子才买呢?其实,这正是星巴克的高明之处,那几瓶高端矿泉水其实不是用来卖的,而是用来做价格陪衬的:“瞧瞧,一瓶矿泉水都要20元,一杯咖啡28元一点都不贵”。还有,喝过星巴克的朋友都知道,他们的杯型选择与别处不同,不是“大、中、小杯”,而是“中杯、大杯和超大杯”,这其实也是他们故意为之。虽然没有小杯选择,但在消费者潜意识中会形成一个“看不见的小杯”,它代替了本该由“中杯”形成的锚点,将中杯和大杯同时变成了中间价位,取代了平常只有“中杯”作为中间价位的事实,这样就变相的提高了两种杯型的销量,是不是很神奇,这其实就是“价格锚点”在起作用。

回归到我们卷烟经营中,我们就可以运用价格锚点理论来提高主销烟或新品烟的动销率,比如在像客户介绍新品卷烟时,我们可以同时推荐在统一价格区间的其他牌次,但要将咱们主推烟价格作为中位价,这样一来,根据避免极端理论,客户选择中间价位的卷烟可能性会增大,在一定程度上提高新品或主推卷烟的成交率。

来源:济宁市局(公司)
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