盯牢消费形态 维护客户生态 优化市场状态

2020-03-25作者:陶文宇 李冰

市场唯一不变的就是“变”,疫情防控下的“变”会更加复杂。面对消费市场阶段性特征,必须敬畏市场、尊重市场,保持变的思维,积蓄变的能力,在营销行为上跟进和服务市场。

在经历了五六轮的访销后,如何审视当下的市场?如何研判未来的趋向?尽管不同区域、不同业态、不同价类、不同品牌的表现不尽相同,但是疫情防控下的市场大致都会经历三个阶段:第一阶段的标志是零售终端的全面营业,第二阶段的标志是流动人口的全面回归,第三阶段的标志是社交活动的全面重启。

从当前看,大部分地区零售终端的营业率基本在九成以上,问题在于营业时间、零售动销还需慢慢恢复常态。同样,尽管规模以上企业的复工率达到了较高水平,但是到岗率也需逐步提升。正因如此,流动人口的全面回归尚需时间,当前市场大致处在第一和第二阶段的过渡期。而第三阶段的到来,取决于全国疫情的控制和消费心理的重建。当然,即便社交活动全面重启,消费市场的特征表现与疫情发生前也会有所不同,特别是在消费方式与质量安全上。

因时制宜、靶向施策,市场的阶段性特征不同,应对的策略也会不同。在零售终端全面营业之前,面对“饥饿”的市场,关键是着眼普遍性需求,打破访销常规,全面快速地响应市场。在流动人口全面回归之前,关键是着眼结构性需求,组织适销货源,动态平衡地满足市场;在社交活动全面重启之前,关键是着眼社交性需求,创新营销方式,抓牢品牌培育,积极稳妥地拉动市场。

需要指出的是,虽然消费市场的阶段性应对策略不同,但是也有一条共同的原则,就是充分发挥卷烟销售对烟草全产业链的牵引作用,聚焦消费形态、客户生态、市场状态的显性变化和隐性变量,把策略建立在有序的市场规则之上,把发展建立在可靠的市场基础之上。

客观地说,消费形态上的购买总量、购买频次、购买偏好以及商品社会功能的变化会直接传导到零售终端,带来营业时间、订货意愿、社会动销、店铺坪效以及盈利水平的一系列客户生态反应。而客户生态的要货积极性指数最终传导到市场状态的量价存指数,进而通过反向供应链的方式让需求侧倒逼供给侧。

总体来看,坚持“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针不动摇,目标进度应充分考虑市场状态,批发销售应充分考虑社会动销,投放策略应充分考虑适销货源。

具体来看,需要用精确数据盯牢消费形态、用精细管理维护客户生态、用精准调控优化市场状态,既跟进“应该有却没有”的消费“痛点”,也引领“可以有却没有”的消费“痒点”,及时弥补市场缺口。

从供需角度上讲,消费的完成才是销售的结束。相对于供应链前端完备的信息流,末端的消费形态更加需要用精确数据去跟踪与分析。比如,用条包比例的变化研判消费者库存的变化;将消费者年龄因素与消费总量、频次、结构、产品因素进行关联,分析消费心理和行为的变化趋势。

某种程度上说,数据质量决定着销售质量。在消费形态上,数据的沉淀量越大、准确率越高,市场研判的颗粒度就越小,趋向性就越明晰。正因如此,就需要更加注重对样本数采户的数据维护,更加注重对消费者会员的数据管理,让消费跟踪的“毛细血管”和深度营销的“神经末梢”发挥供应链精准传导的作用。

经营信心比黄金更重要,客户生态需要摆在稳岗就业、稳定销售的重要位置去考量。维护好客户生态,第一要务就是用需求大、动销快、溢价高的全国性重点品牌支撑零售客户的盈利,提振经营信心,引导消费预期。尤其是对于便利食杂类的中小客户,除了做好“云访销”服务和“无接触”配送,还应开设“云课堂”,切实提升疫情防控下的数采分析与店铺管理、需求捕捉与消费引导能力。

从当前来看,客户生态存在着一定的不均衡性,某种程度上说,农村客户动销快于城镇客户,便利店业态获客好于烟酒店业态,社区商圈库存低于商贸工业园区。基于此,既要分区分级施策,也要分层分类管理,精准设置客户标签,差异化提供“服务包”。同时,“雪中送炭”胜过“锦上添花”,针对困难客户的资金周转问题,应当提供必要的金融服务,解其燃眉之急。

“状态为先,量随价走”,用精准调控优化市场状态,既是方法,也是态度。从运行调控上讲,无论是总量调控还是价位调控,无论是区间调控还是相机调控,就是坚持“十六字”方针,增强货源投放的科学性、针对性,全力消除供非所求、供过于求,推动疫情之下市场供需总量、结构和节奏动态匹配,努力实现市场价格、零售毛利、经营秩序的稳定。

是不是注重市场状态,就看是不是具备市场的弹性和张力。价格是状态的第一信号,直接反映市场的供求关系;社会库存是调控杠杆,直接反映可销天数和断货率;订足率、订足面直接反映市场需求潜力。在市场规则下,有了“紧一点”的状态,才会有“稳一点”的价格,才会有“快一点”的动销,才会有“强一点”的订货意愿。

所谓调优市场状态,大处着眼,就是构建统一开放、竞争有序的烟草市场体系,努力营造品牌和客户良好成长的市场环境。小处着手,就是找准市场缺口,组织适销货源,守住价格底线,让“销多少”服务于“销多好”。

市场唯一不变的就是“变”,疫情防控下的“变”会更加复杂。面对消费市场阶段性特征,只有在思想心态上敬畏市场,才会有品牌导向上的尊重市场,进而有营销行为的跟进和服务市场。

“从市场中来,到市场中去”,保持变的思维,积蓄变的能力,才能在加快建立同疫情防控相适应的经济社会秩序方面积极作为,应对这场大考、打赢这场硬仗。

来源:东方烟草报
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