分类推进线上客户服务 助力卷烟营销高质量发展

2020-03-19作者:陈天标 谢凌云

新冠肺炎疫情对传统的卷烟营销和客户服务模式提出了新挑战。面对当前复杂的市场形势,认真贯彻落实国家烟草专卖局党组工作要求,保障零售客户和员工健康安全,推进卷烟营销平稳发展,烟草商业企业探索营销业务模式升级,在条件具备地区做好线下服务的同时,加快推进线上服务,显得十分必要。

线上客户服务的优势和不足

疫情防控期间,卷烟营销线上服务模式具有安全系数较高、节约路途成本、服务时间灵活、服务交互深入、服务场景丰富、服务手段多样等优势。

线上服务作为新兴的服务模式,在客户服务过程中也存在以下不足:

受众面和参与度的问题。由于受文化层次、经济状况等基础条件影响,零售客户对线上服务的熟知程度和运用水平参差不齐。同时,线上服务有别于真人现场社交场景,可能出现客户注意力不集中、互动停留于浅层次等问题,需要营销人员合理设计参与时长和频率,科学选取合适的媒介,有效激发零售客户参与的主动性。

媒介载体和服务内容的问题。不同类型的零售客户对线上服务的需求是不同的。因此,营销人员需要在调研摸底的基础上,灵活运用多样化的媒介载体,对客户分类施策、分级指导,制定差异化线上服务菜单,在有限的互动时间内注入生动形象、权威专业、详细贴心的信息内容。

人员素质和考核评价的问题。如何有效地开展线上服务对营销人员的学习能力提出了更高要求,也对营销服务的过程跟踪和效果评价提出了更新要求。因此,要提高营销人员线上工具应用能力,规范线上服务的流程和标准,完善线上服务评价体系,避免一线人员随机操作、随意发挥,保证线上服务质量。

提高线上客户服务质量

本着“科学规划、整合资源、用好平台、分类施策”的原则,烟草商业企业卷烟营销人员要合理利用各类信息化平台、工具和手段,多措并举开展线上的拜访、调研、监测、维护等综合性服务,确保营销服务不断档、市场状态保持良好。

“稳”字当头。当前,开展线上营销服务工作要牢牢抓住卷烟销售这个“牛鼻子”,抓好远程指导、在线培训,帮助零售客户解决订货规划、送货衔接、库存消化等问题。可以以县级局(分公司)为单元,根据各地不同的疫情风险等级,因地制宜制定差异化区域策略,明确客户服务重点。一方面,持续跟踪疫情风险等级低的区域人群回流、消费趋势等情况,灵活运用区域策略,分区施策调整货源投放品规、数量、频次;另一方面,针对风险等级较高的区域市场,按照当地政府防控政策要求,做好客户的线上关怀,持续开展远程调研、信息采集,为正常经营做好准备。

“融”字为要。整合各大应用平台功能优势,实施“自有营销平台为主导、外部应用为补充”的模式,用好自有营销平台服务场景、服务策略库中已实现的信息告知、线上拜访、三线互通、异常信息反馈等线上营销服务功能;对自有营销平台未实现的如直播微课堂、视频会议、问卷调查等功能,由各县级局(分公司)自主选择钉钉、云拜访、腾讯会议、问卷星等外部应用。将客户拜访、客户反馈、客户进销存数据全部归集,实现服务数据可监控、可追溯,便于横向纵向对标比较。

“精”字引领。一是精准识别客户需求。根据客户的商圈业态、文化层次等特征,梳理线上服务目标客户清单,逐步拓展目标受众,通过经营合作小组互帮互助等形式带动群体内的其他零售客户参与其中。二是精确提供数据分析。依托自有营销平台整理客户数据,分析各类型客户“量、价、存”数据变化,初步判断客户经营短板,进而结合线上访问调查得到的店内库存、市场价格、动销速度、客流量变化等数据,综合判断客户服务症结所在。三是精细提供服务内容。针对连锁商超,关注其客户群体消费结构、消费偏好转变情况,灵活调整经营策略,指导客户科学备货;针对客流量骤减区域客户,通过单店数据剖析找出对销量和结构变化起决定性作用的品规,开展线上访问,综合分析动销减少的原因,指导客户针对现有库存、客流量回升情况适时调整订购节奏,优化订购清单;针对抗风险能力弱的客户群体,注重帮助其检查临期商品和滞销商品,保证店铺各类商品动销节奏。

“实”字托底。搭建起上下协同、流转高效的线上办公工作机制,做到“三个调整”:一是调整服务方式。将部分线下经营指导服务转到线上,通过在线平台搭建在线学习课堂,发布品牌营销技巧、终端生动化陈列等方面的视频和课件,为零售客户提供自主学习平台。制定卷烟营销线上客户服务工作标准,实现线上客户服务标准化、规范化。强化线上拜访监督管理,实现周计划制定、线上拜访实施、客户信息反馈、服务效果评估等环节痕迹资料的收集、整理、留存、归档。二是调整服务场景。选择自有营销平台中适合线上服务的作业场景,结合线上数据跟踪情况,合理设计零售客户参与线上活动的激励方案。三是调整服务监测指标。灵活运用自有营销平台数据看板,暂停线下拜访定位监测指标,增加企业微信使用活跃度、线上客户培训场次、生动化陈列终端建设质量等监测指标。

线上服务和线下服务相辅相成、互为补充、缺一不可。只有不断创新线上服务模式,更加深入地挖掘服务内涵,才能全面提高卷烟营销服务的针对性和有效性,持续助力卷烟营销高质量发展。

来源:福州市局(公司)
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