服务连锁终端需分类施策

2020-03-11作者:杨钧友

近年来,随着卷烟零售终端的发展,部分地区的连锁终端规模在不断扩大。但是,在经营管理过程中,不少连锁终端客户出现了市场盲目扩张、赢利增速放缓、竞争力较弱等问题。

连锁终端不同于普通终端,它具有清晰市场定位与自身经营方法,烟草商业企业传统的服务模式无法很好地解决其当前经营中存在的问题。笔者认为,可以从谋求企业间相互合作、资源共享、互惠互赢的视角切入,分类施策,更加准确地定位连锁客户的需求,切实帮其有效把握市场需求,提升经营质量和水平。

根据连锁终端店铺经营数量和店铺经营质量指标及其细分指标,可将连锁客户细分为三种类型:成长型客户,店铺经营数量增长率>20%,且店铺户均档位增长率<10%;成熟型客户,-10%<店铺经营数量增长率<10%,且店铺户均档位增长率>0;瓶颈型客户,店铺经营数量增长率<-20%,且店铺户均档位增长率<-10%。

由于快速的市场扩张,成长型客户中一些新开的店铺对其周边卷烟消费不了解,客户订购卷烟适销对路程度较低。对此,要帮助新户快速把握周边消费。首先,对新户周边的卷烟消费情况进行还原,鉴于每户零售客户卷烟销售具有一定的普遍性和特殊性,可选取3~5户能够代表新户周边卷烟消费情况的零售客户作为信息采集点,综合分析。其次,还原新户周边的卷烟消费品牌规格,对每个信息点近半年的卷烟规格销售数据进行汇总,筛选出在每一信息点中均出现的品牌规格作为二次筛选规格,对二次筛选规格进行各信息点销量数据的加总,并按照规格总销量高低进行排序。确定好新户适销对路的卷烟规格名单后,及时反馈给连锁客户总部订货负责人;每周订烟时,客户经理再对新户进行针对性指导。同时,连锁客户大多没有卷烟库房,只能利用烟柜下面很小的空间存储卷烟,可运用双方资源建立储烟柜。储烟柜的摆放位置宜放在卷烟陈列货架旁边,方便对卷烟陈列货架进行补货。客户经理要及时跟踪分析存销比,更加有效地指导客户订购卷烟,优化库存结构。

针对成熟型客户,要重点解决“一低一缺失”问题。“一低”主要是指由于卷烟柜台陈列位置的限制,连锁便利店会在现有的在销卷烟规格中选取一小部分作为企业的卷烟销售品规池。这些品规并没有随着货源投放策略、品牌发展计划和市场消费趋势的变化进行及时的调整,一定程度上降低了卷烟赢利水平。“一缺失”主要是指连锁便利店的消费环境较为缺失。针对第一个问题,可改变以往连锁客户单方自主确定销售品规的模式,采用以连锁企业提报为主,以烟草公司指导为辅,双方协商共同确定的原则,具体实施步骤分以下三步:连锁企业结合企业市场定位、消费人群品牌偏好、店铺卷烟品规市场表现等制定销售品规初选名单;烟草公司结合整个辖区卷烟品规的市场表现、品牌发展规划、货源总体投放策略水平等方面确定辖区卷烟品规销售金额排名;召开连锁企业年度销售品规研讨会,烟草公司和连锁企业共同协商确定各连锁企业最终卷烟品规名录。对于第二个问题,指导连锁客户为消费者建立一个休息区。

针对瓶颈型客户,主要从经营策略方面解决其卷烟市场定位不明确、目标消费群体不清晰的问题,充分利用企业自身优势来有效抢占消费群体心智,使适销品牌获得消费者的青睐。首先,召开客户座谈会,对目前卷烟经营方面的企业战略、市场定位、营销策略等各个方面有一个全方位的了解。其次,采用SWOT分析模型,将与客户卷烟经营密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、挑战等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析。最后,结合目前客户卷烟经营所处的优势、劣势以及所面临的机会、挑战,帮助其重新塑造市场定位,清晰锁定目标消费群体范围,制定有针对性的卷烟营销策略。

来源:北京市东城区局(公司)
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