卷烟营销运行调控高质量发展路径探析

——以湖南市场为例

2020-03-10作者:彭军辉 郭兴堃 周杰 倪飞

零售新业态的兴起、消费技术手段的升级,推动零售客户经营模式和消费者消费行为发生了深刻改变。在消费升级、市场需求日趋多样的发展阶段,卷烟营销工作面临新的形势和任务,这对卷烟营销运行调控工作提出了更高的要求。

在烟草行业推动高质量发展的背景下,如何推进卷烟营销运行调控高质量发展,构建起更加科学、高效的运行调控体系呢?湖南省烟草专卖局(公司)总结借鉴先进兄弟单位卷烟营销运行调控的成功经验,结合自身实际谋划,提出了推动“五个转型”的思路,初步探索出了推动卷烟营销运行调控高质量发展的路径措施。

行业已有经验与启示

近年来,烟草行业加快建设现代化烟草经济体系,全力推动烟草行业高质量发展。围绕构建科学、精准、高质量的卷烟营销运行调控体系,许多单位开展了探索实践,积累了不少具有重要借鉴意义和启示作用的经验。

科学调控有两个前提:扎实的网建基础、规范的市场环境。行业近十年的发展不断印证,卷烟营销网络建设是新时代烟草行业的“生命线”工程,对于抵御经营风险、维系客我关系发挥重要作用,上海、广西、江苏、浙江等地烟草商业企业既是网建的探索者,也是受益者。同时,规范的市场环境是科学调控的前提。从2015年提税顺价后的卷烟市场整顿效果看,一些大力整治违规经营大户的省市卷烟市场企稳回升,市场调控效果事半功倍。

当前,卷烟营销运行调控工作的重心由公平投放向精准投放转变。省级卷烟营销平台上线运行后,零售客户享受统一的货源投放策略,很大程度上解决了公平投放的问题。但从更深的层面分析,仍有“部分零售客户吃不饱、部分零售客户吃不了”并存的矛盾。对此,不少单位探索从公平投放向精准投放转变。如福建漳州烟草运用“五要素”(订足率、订足面、社会库存、市场价格、商业存销比)模型,解决了品牌投放个性化需求与货源同质化分配的矛盾。

货源精准投放的前提和关键,是市场状态精准判断、投放上限精准设置。如上海烟草商业建立了市场状态评价指标体系,定量评价市场的“松”“稍松”“平衡”“稍紧”“紧”五种状态。福建烟草商业构建反映品牌“量价存”市场状态的指数库,形成了符合当地实际的市场状态评价体系。辽宁烟草商业开展市场状态专题研究,并从严从紧设置投放上限,逐步细分最小投放单元,不断用数据检验各品牌的供需平衡点,实现稍紧平衡。

卷烟营销高质量发展离不开信息化支撑,卷烟营销运行调控工作更是如此。一方面,信息系统可以提高工作效率,整理分析海量需求数据、订单数据、市场状态数据,精简流程,便于操作。另一方面,以信息为支撑进行营销运行决策,实现经验型决策向数据型决策转型。如天津烟草商业基于数据挖掘对市场状态进行研判,广西烟草商业营销大数据的运用,山东烟草商业构建消费者数据库,都通过信息手段提升了卷烟运行决策的及时性和精准性。

基于实际的路径选择

过去几年,湖南省局(公司)在卷烟营销运行调控方面积累了较多的经验,但对照行业高质量发展要求,仍存在明显差距和短板。比如,卷烟规模结构发展存在不平衡、不匹配,聚焦市场的卷烟购销机制、品牌培育机制尚不完善,等等。

在借鉴行业其他省份先进经验的基础上,湖南省局(公司)坚持问题导向,打破传统思维惯性,研究适应卷烟营销运行调控高质量发展的新机制、新办法、新路径,具体来说就是推动“五个转型”。

市场准入转型,品牌进退从“宽进难出”向“宽进细管”升级。完善品牌进退规则,营造适度竞争的制度环境,着力扭转品牌“宽进难出”现状,对适销新品的引入保持“宽进”政策,确保“宜进则进”;明确品牌退出的定量、定性标准,对市场接受度低、市场价格倒挂等不适销品规“应退尽退”。在此基础上,优化产品布局,加快形成各价位段主导规格、护卫规格、潜力规格阶梯发展布局,构建重点突出、集中度高的品牌发展体系,着力补齐卷烟品类发展短板。

计划分解转型,分解方式从“基数法”向“基数+因素”法过渡。优化商业企业卷烟计划资源配置方式,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用;在综合考虑市场容量调研、需求预测、人均销量、人口流动等多种因素的基础上,构建科学模型合理确定各地市年度经营任务。

调控方式转型,货源投放从公平投放向精准投放转变。围绕增加有效供给、提升供给质量目标,优化信息采集、货源组织和货源投放流程,积极探索货源精准投放模式,重点解决按档位公平投放带来的投放不精准问题,力争做到三个精准:一是信息采集的精准,健全信息采集和市场监测体系,有效整合商业企业、工业企业和第三方信息采集渠道,应用移动办公平台、“云计算”等新平台和新技术提高信息采集效率和质量。二是货源组织的精准,以需求预测结果作为组织货源的依据,推动落实“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式,积极配合工业企业开展工商网配工作,加强数据共享,快速响应市场变化,建立与货源精准投放相适应的货源购进体系。三是货源投放的精准,按照“试点先行、循序渐进”的原则推进货源精准投放试点,加快完善“五要素”基础上的“档位+”货源精准投放模式,解决相同档位客户由于区域、市场类型、业态、商圈等差异导致的需求差异问题,基本满足客户真实需求。

品牌培育转型,培育重心从零售客户向消费者延伸。深入研究消费规律,主动适应消费升级趋势,快速扩容创新品类、中高端卷烟市场份额,努力满足消费者的个性化、多样化需求。充分利用互联网、大数据等技术采集消费者信息,加快建立健全消费者数据库,打造面向消费者的营销服务体系,持续提升消费者的体验感与获得感。

基础工作转型,从短板弱项向基础支撑提升。一是完善卷烟营销运行调控考核机制,细化运行调控绩效考核,既关注结果,更考核调控管理过程。二是提升卷烟营销运行调控信息化、制度化水平,加强信息技术的应用,健全数据采集、校验、分析、应用体系;全面梳理完善卷烟营销运行调控制度体系,规范需求预测、品牌进退、货源组织等核心业务流程。三是定期开展专题卷烟营销运行调控诊断,以季度为单位组织运行调控人员对市场运行状态,以及重点区域、重点品牌、重点工业进行分析诊断,及时发现问题。四是打造卷烟营销运行调控专业队伍,省公司成立工作组,定期组织各地市级公司运行调控人员学习和研讨;地市级公司建立以运营经理、品牌经理、市场经理、市场分析员为成员的运行调控工作小组,定期开展问题诊断和课题攻关,为打造专业的卷烟营销运行调控队伍搭建平台。

实践证明,“五个转型”对卷烟营销运行调控的转型发展和卷烟营销策略的制定有较强的指导作用。经过一年多的探索,湖南卷烟营销运行调控机制更加顺畅,全程、精准、动态调控市场能力显著提升,卷烟市场状态明显好转。

来源:湖南省局(公司)
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