“黄金叶”:高质量离不开规模化,规模化如何高质量?

2019-08-26

规模品牌的持续成长,对于中国烟草的高质量发展至关重要。

在中国烟草高质量发展——坚持中式卷烟发展方向,建设重点突出、集中度高的品牌发展体系——的政策表述中,规模大、价值高、竞争力强—有着清晰的层次和权重——构成了培育好全国性品牌的标准和要求。在大家都把注意力都集中在结构、价值的背景下,国家局将规模置于如此重要的位置,用心良苦,意味深长。

这其中,体现了几个方面的战略意图,或者说释放了几个维度的强烈信号。

第一,对「大品牌」主体地位的确认。考虑到目前「双15」品牌的体量规模、份额占比,包括下一步优化生产力布局、打通烟草产业链的政策导向,以及由此展开的产业分工、资源配置,「规模大」的强调和提出,在更大程度上是对「大品牌」主体地位的进一步确认,有足够的规模才有资格参与新一轮的品牌升级,才有能力推动行业的高质量发展。

第二,存量维护的整体考量。品牌眼里的存量重组,在产业层面一定会给出存量维护的取向,原因无他,在低端市场和成熟市场完全没有必要再进行所谓的存量重组,折腾来折腾去不过是1+1-1=1的低效,甚至无效。有了这样的前提,我们再来认识「规模大」,就不仅仅只是品牌本身的规模做大,更包含了以「大品牌」为基础——做足减法——的存量维护。

第三,不同品牌的角色定位区分和路径规划。「规模大」看似设了门槛,人为地把一部分品牌排除在了做强做大之外,但换一个角度,对于那些没有机会、难有空间做大的品牌,这相当于外力倒逼去做更加细分、更加差异、更加特色的市场拓展,与其费尽心思做不太大,还不如在新的跑道上重新开始,也避免了毫无意义的跑道拥堵。

当然,「规模大」绝不是护身符,行至高质量发展的「规模大」也需要赋予新的内涵。

作为兼具规模、结构和价值的全国性「大品牌」,「黄金叶」在2018年以196.3万箱、609.3亿元销售收入、3.1万元单箱均价位列重点品牌销量、收入和单箱第8位、第9位、第9位,「天叶」系列高居高价位第3位。今年上半年,「黄金叶」继续保持了稳中有为、稳中向好的态势,分别位列位列「双15」品牌销量、收入和单箱第9位、第9位、第9位和高价位前3位。

从「黄金叶」的实践来看,在确保规模不掉队的基础上突出了高质量的几个关键:

首先,推进「天叶」的体系化。「天叶」从异军突起到实至名归这一路走来,依靠的是突出的高级感、过硬的产品力和良好的节奏度,以及不断成熟的体系化,「天叶」这支烟今年上半年突破2.5万箱,整个「天叶系」超过3万箱,在品系——「天叶」、「天尊」、「天香」,形态——粗支、细支+短支,价格——覆盖550元至1000元,「天叶+」下一步这篇文章还有很大的空间。

第二,高端高价的系统突破。围绕「天叶+」所展开的体系化,构成了「黄金叶」高端突破——全国前8位——的最大支撑,尤其「天香细支」这支烟已经成为同价位声望高、竞争力强的明星产品,现在需要做的是在这条主线之外,再幵新线。以「百年浓香」、「大金圆」曾经达到的高度和热度,高端突破对于「黄金叶」而言,不是能力问题,而是态度检验。

再者,特色细分的空间做足。过去两年,「黄金叶」给了市场以差异化、个性化、年轻化的很多精细,包括「大M」、「摩卡」、「小目标」都给人眼前一亮、耳目一新的强烈体验,与那些转瞬即逝的流星相比,「黄金叶」的这些特色产品、创新产品和细分产品不仅保持了足够的鲜活度,也呈现出实打实的成长性,助推「黄金叶」在细支烟处于靠前位置,短支烟更是绝对的遥遥领先。

还有,基座产品的突出主干。作为三类烟的重要力量,「黄金叶」突出体现为——结构更高、集中度更高——「两高」优势,一个是高三类为主,另一个是「硬红旗渠」、「硬帝豪」、「金满堂」三支烟有不错的市场占比,在自身——削减生产、营销成本——做足减法的同时,需要「黄金叶」以更加积极的姿态参与生产力优化布局,毕竟河南的区位优势如此的得天独厚。

「黄金叶」这「四个关键」的背后,其实还原了规模化在高质量语境下的调整与应对,一个是不走低效低端的规模化,继去年一举越过3万元+之后,「黄金叶」上半年的单箱均价稳定在3.3万元水平,今天的规模化是更高质量、更高结构的规模化;另一个是「AIO」品牌架构下的高端独立化,以「天叶」今天的势头和状态,很快就将以10万箱打开新世界的大门。

所以,推进高质量发展并不是放弃规模化,只要不走凑数的老路,积极对接「个性化、多样化和不断升级的消费趋势」,「黄金叶」这样的「大品牌」未来一定是「广阔天地、大有作为」。

来源:三悦有言
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