浙江烟草商业卷烟零售终端生态体系建设的探索实践

2019-05-24作者:林少华

随着市场环境变化,卷烟营销网络建设出现了新情况,突出表现为面临“终端竞争日趋激烈”“零售技术深刻变革”“客我关系有所松动”三大挑战。新形势下,如何赋予卷烟零售终端建设新的内涵、新的标准、新的功能,打造密切合作、流通顺畅、运行高效、关系和谐的高质量营销网络,是摆在行业面前的一项重要课题。

浙江烟草商业严格按照国家局部署,始终坚信以零售终端建设为主要内容的卷烟营销网络是行业最有价值的战略工程,依托浙烟专有云基础架构,以“品牌化建设、平台化运营、数字化管理”为建设思路,多维度为卷烟零售终端赋能,促进终端品牌升级、业务升级和能力升级,持续提升终端盈利水平,全力打造互联互通、共享共赢的终端生态体系。

以“品牌化建设”赋予终端品牌新内涵

在竞争同质化、门店零散化、形象模糊化的现状下,品牌化建设是提升消费公信力、强化渠道掌控力的有力举措。浙江烟草商业正在通过系统规划、生态布局、价值引领,构建“四层七类”终端架构体系,打造“香溢零售”终端品牌,实现与终端的形象联结,赋予卷烟零售终端品牌新的内涵。

优化终端梯次布局。立足于梯次化布局,以“香溢”直营店为标杆,以“香溢”合作店为主推,以现代终端为支撑,以普通终端为基础,打造涵盖“香溢直营店、香溢合作店、现代终端(三星、二星、一星)、普通终端(甲类、乙类)”的“四层七类”终端体系。立足于生态化布局,紧紧围绕“重规范、重能力”的建设导向,统筹各类终端的建设和管理,完善“有进退、有升降”的动态管理机制,促进终端运行水平循环提升,不断增强终端建设的活性和动力。

升级终端建设标准。立足于建立更加紧密的客我合作关系,积极引入新零售功能,重塑“人、货、场”,全面促进终端认知升级。立足于终端形象的整体提升,通过“统一选点要求、统一VI形象、统一管理制度、统一软件系统、统一营销支撑、统一人员培训”,开展整店形象设计,拓展合作范围,促进消费体验升级。立足于智能管理、数字化门店打造的目标,积极引入一体式双屏收银机、多功能扫描枪、人脸识别摄像头、POS结算机等设备,完善“PC+移动App”的店铺管理系统,促进信息化支撑升级。

塑造终端品牌内涵。统一“香溢零售”品牌标识,坚持品牌高标准、高质量引领,精心打造终端“靓丽、诚信、专业、智慧”的品牌内涵:靓丽,是统一VI、优化店堂布局的店铺形象打造;诚信,是专卖监管机制、终端信用评价机制的保障;专业,是线下实体与线上平台的融合服务;智慧,是“互联网+”与新零售技术的消费体验。目前,“香溢零售”品牌内涵正逐步从香溢直营店、香溢合作店向高质量的现代终端输出,全省零售终端整体形象得到提升,“香溢零售”品牌形象深入人心。

以“平台化运营”拓展终端业务新内容

平台化运营,能有效促进资源的聚合和客户黏性的增强,是新零售时代终端转型的必然选择。浙江烟草商业正通过“香溢+”平台(香溢购、香溢通、香溢坊、香溢家)推进现代终端转型,融合传统卷烟业务与新兴业务,整合各种资源,不断提升终端经营能力与盈利水平。

以“四个全”升级经营方式。全渠道订货。零售终端通过“香溢购”电子商务网站的网上订货、“香溢坊”的移动订货、供应商管理库存的智能配货、应急订货和客户中心的电话订货等各种方式完成商品订货。全商品扫码。零售终端对80余万种商品(卷烟、非烟)的基本管理和扫码零售,卷烟信息在经营管理平台每日推送,非烟商品在第三方合作单位定时同步。全方式支付。实现现金、支付宝、银行卡、聚合支付等多种方式零消支付。全店铺管理。零售终端围绕商品入库、卷烟订货、到货确认、库存管理、零售扫码、零消支付、会员管理的全流程,通过销售流水和销售台账掌握实时情况,实现全店铺管理。

以“三个新”延伸经营内容。非烟新供应。改变传统零售终端非烟进货“渠道散、价格乱、种类杂”的现状,经由浙江烟草商业旗下的香溢商务科技有限公司,输出高质量非烟产品,为零售终端提供非烟订购服务。非烟商品包括自营商品和流通商品,流通商品目前已有30余家企业供应、5000多个非烟商品货源。跨界新组合。围绕婚庆、旅游、商务(雪茄)三大市场,积极推进卷烟与非烟产品跨界组合,推出个性定制产品,为零售终端提供新的经营组合。资源新整合。通过运营终端陈列空间资源等,对门店布局、柜台陈列、商品货架进行管理与整合应用,为终端提供新的盈利点。为支付宝结算户提供“多刷多保、多刷多贷、多刷低费率”互联网金融增值服务,目前浙江全省已有5万多家卷烟零售店获得了该项增值服务。

以“数字化管理”赋予终端经营新功能

互联网经济时代,数字化管理是零售终端智慧经营、能力升级的强大引擎。浙江烟草商业在“四全”门店经营管理的基础上,依托经营管理平台完成数据的全面对接,依托大数据分析,精准感知市场信息与消费数据,为终端数字化经营全面赋能。

经营全面感知。拓展数据采集途径。基于全商品扫码、全方式支付,结合“香溢家”消费会员体系建设,实现客流、商品、支付、会员的全面数据化。拓宽数据采集范围。从样本户的数据采集延伸到现代终端的数据采集,同时,基于全店铺管理,将卷烟、非烟的数据都纳入平台。提升数据分析能力。立足终端订单、进销存、商圈、消费者等各层面数据,开展模型化计算,形成“品牌畅销热力图、订货平台猜你喜欢、商圈卷烟交易价格图”等可视化图表,以线上线下形式推送给零售客户,让零售客户实现对经营的全面感知。

后台全面支撑。以“香溢通”店铺管理系统等后台,有效支撑终端门店数字化管理。通过建立零售库存采集信息异常行为识别模型,有效提高终端数据采集质量。通过营销系统支撑,统计各项终端建设资源,建立资源管理与应用配套机制,对门店资源、陈列资源、广告资源、消费体验区、数据资源进行全面管理与整合应用。通过消费者会员的统一管理,结合会员引流、新品促销、非烟商品销售等进行一体化营销,提供商品经营数据、消费偏好、消费行为数据、商品关联性等分析服务,提高终端营销水平。

数据全面赋能。增强客户经理经营指导能力。通过钉钉移动工作平台,实现辖区情况、客户经营状况全透视,提升客户经理拜访指导的针对性和有效性。增强零售终端自身经营能力。通过分析门店商品的进销存数据,对商品结构进行合理优化,提高库存与资金周转效率,科学设计货架陈列;对终端陈列商品进行定期评估、科学设计,让数据指导“哪些商品受欢迎,哪些陈列最吸金”;融合客户的周边商圈环境、自身的经营状态等数据信息,结合分析结果提出改进建议。增强消费者黏性。通过消费者画像、会员管理,帮助零售客户有效满足消费需求,加强客情维系,提升盈利水平。

品牌化建设、平台化运营、数字化管理,浙江烟草商业卷烟零售终端建设逐步实现了“外塑形象、内生活力、内外兼修、名副其实”的目标,在破解“三大挑战”上作出了有效的探索和实践,新零售理念和新技术应用进一步落地,客我关系更加紧密,零售客户盈利水平持续提升,为行业全面增强渠道掌控力提供了浙江方案。

来源:东方烟草报
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