2015年烟草行业卷烟销售工作综述

2016-02-02

  卷烟营销是行业经济运行的“牛鼻子”。

  在去年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局局长凌成兴强调,要深刻认识卷烟营销对拉动卷烟生产、消化卷烟库存、促进行业发展的极端重要性,牵住卷烟营销这个“牛鼻子”,在拓展中端、培育高端、保障低端上下功夫。

  2015年是近年来行业卷烟营销形势最复杂、工作最困难的一年,卷烟市场不仅经历了提税顺价这一全新挑战,而且面临需求萎缩、库存增加、价格低迷的严峻形势。

  重压之下,更有斗志。

  一年来,面对前所未有的困难和挑战,围绕实现“保七争十缴万亿”的年度目标,行业营销战线干部职工攻坚克难、扎实工作,认真落实“稳销量、提结构、育品牌、促改革”关键举措,各项工作取得新的进展。

卷烟销售规模总体稳定

  从长远来看,销量是破解计划资源这个两难命题的“牛鼻子”,保持卷烟销量基本平稳是行业持续健康发展的重要基础。

  一年来,行业各单位坚持把稳定销量作为营销工作的首要任务,积极应对市场变化,加快响应消费需求,顺利完成了年度销售任务。

  一年来,行业上下按照“稳价是前提、销量是基础、结构是关键、创新是动力”的营销策略,既顺势而为又主动作为,提振精神,加大力度,敏锐捕捉消费热点,深度挖掘市场潜力,在保持良好市场状态的前提下,全力抓好销售目标的落实。

  去年5月份,提税顺价重大决策实施后,如何打赢卷烟提税顺价攻坚战成为行业上下最为关切的问题。

  做好政策宣传解读,才能稳定市场。中国卷烟销售公司第一时间通知商业企业暂停访销,及时调整订单管理系统,确保卷烟销售平稳运行;第一时间组织商业企业一周内将政策告知所有零售客户,做好价签更换。

  价格是市场的调节器。对此,湖南省烟草专卖局(公司)、云南省烟草专卖局(公司)等单位第一时间发出“动员令”,确保明码标价转变为明码实价,稳妥推进提税顺价工作,尊重零售客户订货意愿,尊重市场真实需求,切实稳定卷烟价格,有效促进销量回升。

  在这场攻坚战中,行业上下按照兼顾财政增收和零售客户脱贫致富、兼顾控烟履约、兼顾行业承受能力和可持续发展的原则,科学制定实施方案,及时调整考核目标,通过减缓生产进度、均衡商业批发,减少社会库存,做到了卷烟提税和顺价无缝衔接。

  提税顺价加大了下半年销量下滑的压力,对此,国家局印发了《关于进一步做好2015年卷烟营销工作的通知》,督促各级商业企业聚焦年度目标任务,增加适销货源供应,减少限量规格投放,加大销量考核力度,有效调动各级商业企业的积极性,为行业稳销量做出了积极贡献。

  在行业营销战线干部职工的共同努力下,全年累计销售卷烟4979万箱,同比减少120.1万箱,下降2.36%,顺利完成了年初确定的4960万箱的任务,实现了卷烟销售规模的总体稳定。

品牌培育水平持续提升

  培育品牌是市场建设第一要务。

  近年来,行业重点品牌一路高歌猛进,共同分享市场扩容的盛宴。

  随着我国经济发展进入新常态,行业发展也呈现出新特点:供求关系从“稍紧平衡”变为“供大于求”,品牌竞争从“增量分享”变为“存量分割”,工业企业间从“扩容式竞争”变为“挤压式竞争”。

  一年来,行业各企业努力适应经济新常态,坚持以品牌为中心,认真落实“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的工作要求,加大培育力度,创新营销方法,促进资源优化配置,全力支持重点品牌“做大做强”。

  随着高价位卷烟理性回归、低价位卷烟消费升级“两个趋势”日益显现,一年来,行业重点品牌规模持续扩张,品牌价值显著提升。全国在产卷烟品牌 89个,29个重点品牌销量占比83.7%,商业销售额占比93.9%。其中,“中华”增长10.2%,“云烟”增长6.8%,“芙蓉王”增长8.2%, “利群”增长12.5%。在重点品牌中,主导规格呈现“强者趋强”良好发展态势,销量最大的30个规格市场占比47.2%,销售额最大的30个规格市场占比55.8%。

  一年来,细支卷烟发展持续向好,成为行业卷烟营销的突出亮点。

  全行业坚持把细支卷烟作为减耗降本、减害提质和产品升级的战略重点,推进产品研发,加强市场培育,有效促进细支卷烟加快发展。去年,全国在销细支卷烟规格67个,产量77.1万箱,增长148.6%;销量70.9万箱,增长153.6%;商业销售额290亿元,增长147%;单箱批发均价 4.09万元,高于全国平均水平1.23万元。以河南中烟工业有限责任公司为例,2015年,河南中烟按照“低焦高档、健康时尚、科技环保”的细支烟发展方向,积极探索细支烟发展,培育新的经济增长点,全年实现细支烟销售4.6万箱,增长826.4%。

改革试点成效初步显现

  2015年全国烟草工作会强调,要坚韧不拔加大深化改革的力度,提高资源配置效率和水平。

  一年来,行业上下坚持把卷烟营销市场化取向改革试点工作作为营销工作的重中之重,以市场为导向,以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求,再造业务流程,升级营销模式,改革试点取得初步成效。

  改革由问题倒逼而产生,又在不断解决问题中深化。

  当前,卷烟营销面临的困难和问题,主要是由于需求的基本面发生了变化,但货源供应对市场的不适应性也是重要原因之一。长期以来,卷烟供非所求的矛盾一直比较突出。在这样的背景下,卷烟营销市场化取向改革应运而生。

  只有相信市场的力量,才能更好地释放改革红利,满足市场需求,挖掘市场潜力。

  在总结京津冀试点经验的基础上,去年年初,国家局党组决定,卷烟营销市场化取向改革试点要从京津冀扩展到全国重点城市和江苏、湖北全省,覆盖到2000万箱卷烟市场,聚焦到300万箱卷烟计划。这充分体现了国家局党组深化改革的决心和勇气。

  2015年2月,国家局印发《2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》。按照此方案,各试点单位如今已基本统一了以需求预测为起点,覆盖货源组织、货源投放、订单采集、品牌培育、客户服务等环节的业务流程,初步构建了市场化取向运作的营销新模式。

  省级卷烟营销平台是市场化取向改革平稳运行的保障。

  河北省烟草专卖局(公司)以电商平台为模式引领,以“大并发”为技术路线,搭建了统一完善的省级卷烟营销平台。从实施情况看,以省为单位搭建订货平台,对全渠道、全货源、全订单实施集中管理,符合订单与采购分离的原则,是目前规范货源投放比较有效的方式。

  在河北先行探索的基础上,国家局印发了《烟草行业省级卷烟营销平台推广方案》,明确了平台建设的基本原则、主要功能和技术要求。

  截至去年年底,已有29家省级单位共66个地市级公司上线运行省级卷烟营销平台,省级集中订货模式得以建立,初步实现了订单采集集中化、业务流程标准化、营销过程可视化。按上线单位2015年实际销量测算,截至去年12月27日,改革试点覆盖市场容量达到1747万箱。

来源:东方烟草报
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