烟草观察

对烟草商业企业微信公众号信息推送情况的探讨

郭凤婷    2017-11-14

  在新时期,微信自媒体作为互联网+通讯催生出的产物,以其强大的信息沟通互动功能,实现了点对点、点对面的实时信息传递,加上不断更新的诸如“朋友圈”“扫一扫”“微信游戏”等模块进一步增大了使用者的依赖性。毫无疑问,微信已经超越了微博、博客等新媒体,成为当下“互联网+”时代最热门的应用工具,与此伴生的微信营销也成为新时代企业的营销模式创新手段。作为紧跟网络经济发展步伐的烟草商业企业来说,品牌营销最终的发展路径必然是接纳新生事物——微信公众号,而微信能够带给烟草企业的不仅仅是时尚的外表,更成为了客企互动、品牌营销、策略宣传的利器。下面,笔者以九江烟草微信公众平台为例,对烟草商业企业微信公众平台信息推送进行简要分析。

  开办企业微信公众号的背景及意义

  九江烟草微信公众号于2015年1月1日正式上线,现已更名为“幸福星火”。自2015年创立“九江烟草”微信公众号至今,现有微友44201人,其中关联卷烟零售客户22789人、企业员工906人、消费者(游客)20481人,25个工业企业代表进行了关注。从2015年的起步到2016年的成长,再到今天的不断完善,始终希望通过“微信公众号”平台为客户卷烟经营提供力所能及的帮助、提供最新的资讯、最优的理念,最好的服务,为员工提供更便捷高效的工作方式,为企业展现良好的服务形象。

  2015年为微信公众号平台的搭建和栏目基础构建阶段,共设置“微资讯”、“营销服务”和“掌上九烟”三大栏目,其中微资讯包括特别关注、开心阅读、九烟清风、礼品送达;营销服务包括微信订货、润心商城和客户查询、工业查询、营销活动;掌上九烟包括活动中心(在线学习和投票入口)、企业简介、公示信息、用户关联、附近商铺等。随着“互联网+”的持续发展,2016年“润心积分商城”正式启用,2017年微信订货正式上线,随着不断的完善改进,科学的栏目设计和丰富的服务功能日益完善。

  1、拓展企业营销方式的需要。我国拥有多达5亿的网民,通过网民所传播的信息内容接受者就更加的不计其数。因此可以说网络拥有着巨大的市场空间,具有传播快速且范围广泛,内容丰富等明显优点,同时国家对烟草制品线下宣传营销限制较大,而网络营销相对限制较少,这是许多传统媒体所没有的优势,因此,开办微信公众号已成为企业营销工作的新方向、新土地。

  2、加强信息沟通反馈的需要。通过推送紧贴潮流的消息,用当前最流行,大众最熟悉的事件、新闻、流行用语,结合行业内的资讯,推广给所有读者阅读知晓各种内容丰富的图文信息,给大家带来方方面面的最新资讯,以便于读者的阅览,同时通过互动,收集客户各方面需求和意见,更好、更快、更准的实现了即时信息告知、卷烟策略普及、企业形象推广。

  3、全面整合优化资源的需要。通过对微信公众号的全面推广,在办公室建立了服务于企业内部网站、面向客户刊物星辰和微信公众号三位一体的宣传报道途径,形成了全覆盖的日常信息、重点信息发布机制,即:每日新闻更新、每周微信推送和每月星辰发布印刷。形成日常工作常态化机制,公众号每周保持推送消息1条,包括6项内容,其中“走进XX县局”和“易科秀”等主题内容采用H5动态图文的方式,着重加强推送信息的趣味性。通过推广法律法规,品牌,销售技巧,企业动态咨询,客户最新资讯(幸福家)及保健知识来提高推送信息的实用性,增强客户的忠诚度、满意度;平台开辟了幸福学堂,利用市场调查和竞答栏目进行互动活动,开展客户和内部员工迎“七一”党的知识考试,并对获得100分的客户达人予以奖励。开发了企业消息发布和年节团拜、提醒功能,实现了对内部员工定期业绩通知和综合平台发送告知单提醒通知。

  微信推送工作主要内容

  1、以重点品牌培育知识为纽带,与营销中心、工业企业联系开展品牌宣传和活动告知,形成软文营销策划。每周例会集体协商确定推送发布内容,主推内容一般为企业或客户关注的重点、要点和卷烟品牌文化等,突出企业形象、卷烟信息展示。

  2、根据企业中心工作需要,与法规、专卖、内管、综合计划等部门向客户和消费者推送相关法律法规知识、专卖查处案例和客户“幸福家”知识,如网络售烟危害、6s企管知识、客户幸福家建设;

  3、以客企宣传沟通为阵地,形成内外精神园地的工作窗口。通过微信平台对话框,在线客服与包括客户、消费者在内的所有关注者进行互动,迄今共收到并及时回复了6067条微信消息;换位思考,推送一些客户和烟民感兴趣的保健和健康知识;定期检索行业或业外微信号搜集热点和话题予以提交,比如勒索病毒、卷烟经营、防盗防霉知识、地方政府明令禁止燃放烟花爆竹等新政;

  4、力求完美,为了做到所推送的信息能够准确无误,每一次的内容都能让受众喜爱,我们对于推送的内容、用词用句、音乐配套等方面是否生动活泼、是否符合主题方面,包括每一个字的对错、每一个标点符号的使用都经过仔细的推敲,每一周的微信都需要经过除制作人以外的3人已上小组进行审核,以达到推送内容完整精确的标准。

  微信推送信息未来发展的方向

  1、主题活动要丰富。通过举办走进XX县局、易科秀主题宣传、开展“一拍即合”——九江烟草微陈列出样大赛评比投票、谁是“最美的人”投票活动、“大家来找茬”等活动,推动眼球计划,以生动活泼的品牌软文宣传方式,吸引了粉丝关注微信号,形成了良性营销工作机制。抓紧节日营销主题,通过三八妇女节、五四青年节、七一建军节专题易企秀,驻店营销、半年战地记忆等内容,牢牢抓住每一个事件节点的需求,引起客户的共鸣,增强信息推送的效果。

  2、推送内容要创新。通过引入大数据分析机制,根据推送消息阅读和观众点赞情况进行内容走向、形式风格的分析预测,击中用户的关注热点,不断优化与调整编辑内容及方向,例如我们在推送后发现客户比较关注保健知识,比较关注与经营有关的话题,就在每期内容中都增加了相关专题消息,以满足客户的相关需求。

  3、标题内容要走心。推送“打响市场监管保卫战,树立全员专卖意识,形成社会参与战,探索市场网格化管理,打好单元协作战,强化六大协作机制,打赢市场监管‘歼灭战’”内容。五一的《培育金圣烟 驻店暖客心》以及《加入幸福家,通往幸福路的藏宝图来了!春日胜黄金,努力即旺季!》,通过使用新颖独特,寓意含蓄、引人深思的标题,直接概括了文章主要内容,极易抓住客户的眼球。

  4、品牌故事要用情。全面贯彻市局“掀起品牌培育阵地战,打牢省产烟份额主阵地,开发“互联网+”客户组织建设新高地”的要求,以5月25日的《讲讲金圣故事!》、4月20日的《我们,更上层楼,加强新品上市前预热,密切扣住品牌宣传热点!》两篇为例,文章内容细腻,情节动人,感人深受,可读性极强,很容易让客户和消费者身临其境,从而收获了很多赞阅和品牌美誉。

  主要工作体会

  1、领导重视,全员参与是办好企业公众号的基础。无论是前期平台开发设计,还是中间纠偏指导,无论是活动策划,还是经费投入,无论是团队配置,还是日常协调,市局主要领导无时不给予我们极大的支持和关爱,成为激励我们不断改进完善平台、提升专业能力的不竭动力。

  2、明确责任,强化考核是办好企业公众号的保障。每年初,向各单位、部门下达报送任务和内外部关注率目标,不强制上稿,但必须报送一定数量,鼓励员工积极参与,形成良好的氛围。同时,将投稿任务纳入到单位年度宣传信息调研考核和精益管理考核中去,将考核结果与单位、部门精益管理得分相挂钩,全面督促,加强宣传。2017年度宣传信息调研工作考核总分为100分(根据《九江市烟草专卖局2017年度县局(分公司)工作业绩考核细则》规定,宣传报道占考核权重的10%),其中宣传信息调研占90分,微信平台建设占10分。

  3、服务营销,主题活动是办好企业公众号的目的。动态消息、各种主题活动的推广,增加了用户的阅读趣味性,投票活动、竞答活动、卷烟出样评比、优秀一线员工评比等系列活动,增加了与客户之间的趣味互动,增加与客户、消费者互动的同时,更不断验证与优化内容方向。

  4、丰富内涵,持续创新是办好企业公众号的动力。不断丰富微信公众号功能,使用户真实感觉到我们的公众号除了接收最新讯息以外,还有其他实用的功能,可以通过公众号进入新商盟系统订烟,可以通过润心商城兑换积分,可以通过附近商铺查找离的最近的卷烟零售客户,还有在线学习、投票、市场调查、包括幸福学堂等各类阅读学习讯息,形成持续吸引游客参与企业活动、了解动态的吸引力。

  小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头。九江烟草企业微信公众号目前只是开展了一些粗浅的探索,未来需要做的工作还很多,与专业公众号相比差距还很大,在专业软文和美工设计等方面还有很大的进步空间,在为卷烟营销服务上亟待紧密融合,为此,我们将虚心向专业媒体和专家学习,进一步提高专业业务能力和素养,增强办号责任心和使命感,为办好企业公众号作出积极的贡献。

来源:中国江西网
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