烟草观察

陕西铜川市局(公司)推进卷烟营销工作纪实

2017-9-30

  因煤而兴的陕西铜川,是个典型的资源型城市。近年来,随着城市发展理念的改进及发展模式的转变,在不断探索中,铜川走出了一条转型发展之路。

  卷烟经营,必然会受经济大环境的影响。去年,陕西省铜川市烟草专卖局(公司)新一届领导班子成立后,在深入调研的基础上,通过理清工作思路,狠抓卷烟精益营销,突出守好市场,强化基础管理,推动了各项工作稳步提升。

  今年1~8月份,铜川全市实现卷烟销售收入同比增长10.4%,单箱均价同比增长7.97%,税利同比增长19.09%。

  精细谋划布局

  8月9日,铜川市局(公司)召开全市系统干部会议。会议上公布的一项决策,引起了与会人员的高度关注。

  铜川市局(公司)局长、经理李文哲提出,对于经济运行工作,去年以来全市系统基本实现了“由重销量向销量与结构并重转变、重完任务向完任务与调状态并重转变、重营销目标向营销目标与营销基础工作并重转变”的三个转变目标,按照陕西省烟草专卖局(公司)新的经济运行工作要求及当地实际,下半年将工作思路调整为“156”模式——落实一个总体要求,处理好五个关系,切实抓好六项工作。

  落实一个总体要求,即落实坚持稳中求进总基调,咬定目标任务不放松,加快推进“两项改革”总要求,抓好经济运行工作;

  处理好五个关系,即统筹处理好“稳”与“进”、省产卷烟与省外卷烟、经济指标与市场状态、销量稳定与结构提升、经济效益与规范管理之间的关系;

  抓好六项工作,即落实营销目标责任,加强营销考核、市场调控、品牌培育、客户服务、营销队伍建设等工作。

  在“156”工作思路之前,铜川市局(公司)在打基础、看长远要求指导下,确定了“1346”工作思路(遵循一个“总体要求”,实现“三个转变”,正确处理“四个关系”,创新性抓好“六项工作”)。

  “全省市场是‘一盘棋’,既要认真落实省局(公司)新一届党组在经济运行工作上的决策部署,又要把决定权交给市场和客户,应市而变,精准发力。把工作做精做细做实做好,才能更好地完成年度目标任务。”在谈到工作思路变化时,李文哲这样说。

  为充分调动全体员工特别是营销人员抓好卷烟营销工作的积极性,铜川市局(公司)制定了卷烟营销工作专项考核办法,将营销工作进度与考核挂钩,以卷烟销量与销售收入为主要指标,采取月度、季度考核相结合的方式,对全员进行考核。同时,对区县局(分公司)设立专项奖励基金,鼓励员工为营销工作多做贡献。

  “加强考核是一种导向,目的是调动全员关注卷烟营销工作的积极性,为卷烟营销工作出谋划策。据测算,实施考核后,基层一线营销人员的工资水平比实施前均有不同程度的增长,平均增幅达到10%以上。”铜川市局(公司)副经理张云介绍说。

  精准培育品牌

  为市场找品牌,让市场决定卖什么。

  铜川市局(公司)坚持依靠品牌带动,以5~8个品牌作为稳销量、提结构、育品牌、增税利的主导,把引进优质货源作为品牌培育的重点和着力点,并不断健全品牌进退机制,建立品牌培育专人专项对接机制。

  为了保证货源供应,铜川市局(公司)与各工业公司建立了沟通协调机制,根据上年同期销量,在半年协议期内,把每个规格的销量计划分解到月,并根据品牌状态和库存情况进行月度的实时调整。

  “在货源采购时,采购计划不是一成不变的。我们会根据卷烟营销系统设置的预警线,随时与工业公司沟通,调整相关品牌的采购量。在坚持少量多次的原则下,能提高卷烟库存周转次数,确保卷烟库存基本符合实际需求。”铜川市局(公司)营销中心经理白晓龙说。

  而对于市场表现不佳的品牌,铜川市局(公司)则对其实行停调停投等措施,确保货源适销对路。当然,对于短期内市场表现不佳的品牌,铜川市局(公司)不会立即对其采取停调停投等措施,会与工业公司及时沟通,并协商采取相应的提升方案,让品牌在市场中有一个消化周期,在三个月到半年之间。周期结束后,再决定品牌的留与退。

  例如,“延安”(红韵)自2016年8月上市后,铜川市局(公司)以目标上柜率、销售增长率、市场占有率为评价指标,将品牌发展划分为导入、成长、成熟、衰退四个阶段,严格按步骤进行。

  “通过对该品规发展阶段与健康指数的关联分析,既能进一步明确‘卖什么’的问题,同时还可适时调整品牌培育思路方法,创新品牌培育模式,为中高端卷烟品牌培育树立标杆。”白晓龙说。

  如何掌握品牌的市场表现?信息采集是一大关键。对此,铜川市局(公司)建立了三级信息采集模式,按照不同业态、区域等,建立了75户信息直采点,每半月采集一次市场信息,结合基层单位上报信息和了解到的毗邻区域市场情况,通过数据分析形成市场信息简报,为卷烟经营决策提供参考。

  在此基础上,铜川市局(公司)营销中心根据市场信息、需求预测和基层意见,每月公布货源投放计划,每周公开货源投放信息,并根据客户订货情况及时调整,保证主销品规供应。

  精实营销队伍

  卷烟营销工作要行稳致远,离不开人才队伍的支撑。

  为此,铜川市局(公司)高度重视营销队伍建设。近年来,他们一方面以营销技能鉴定为抓手,通过加强营销人员业务培训,组织开展业务技能竞赛练兵活动,促进了营销队伍工作能力不断提升。另一方面,在推进客户经理队伍职能转型的过程中,通过明确、细化客户经理责任,优化、固化客户经理工作流程,更好地发挥了客户经理在卷烟销售工作中的先锋作用。

  在提升营销队伍素质方面,他们坚持“请进来”和“走出去”相结合,以集中培训为主要形式,同时注重内训师队伍建设。今年年初,他们进一步规定,全市系统营销人员集中培训每年不少于4次,各区县局(分公司)每月组织培训不少于2次。通过集中有效的培训,铜川市局(公司)今年参加营销技能鉴定的13人全部通过考试,持证上岗率达到100%,为做好卷烟营销工作打下了坚实的基础。

  同时,为进一步提升客户经理的服务水平,铜川市局(公司)还制定了《客户经理服务标准》,对客户经理“干什么”“怎么干”提出了明确要求,并加强了客户经理拜访到位率的督查考核通报,使客户经理拜访效率和客户满意度不断提升。

  除了重视营销队伍建设,铜川市局(公司)还把加强终端建设作为打牢营销工作基础的重要部分。据悉,今年以来,已累计培训零售客户1400余人次。

  目前,铜川市局(公司)在全市建设了8条终端示范街,引导示范街的零售客户进行消费体验环境建设、开展自律互助活动,发挥典型示范带动作用。

  “年初,我们在借鉴广西南宁市局(公司)网建经验的基础上,制定了全市2017年至2020年零售终端建设规划方案,提出在终端建设中以提升终端软实力为主、硬件建设为辅的主要工作方向,努力实现从建网向用网转变。”张云介绍说。

来源:东方烟草报
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