烟草观察

舟山市局(公司)旅游消费定制工作纪实

黄嵩松    2017-9-30

  2016年11月,浙江省舟山市烟草专卖局(公司)“卷烟个性化定制和互动平台”项目亮相浙江省首届“互联网+”青年创客大赛;2017年2月,顺应消费升级大势,抢抓营销模式升级的先机,浙江省烟草专卖局(公司)在年度工作报告中提出,要利用这一轮供给侧结构性改革契机,狠抓重点领域改革创新,将“巩固完善商业定制,跨界主业和多元,启动消费定制”列为年度“五大重点项目”之一。在浙江省局(公司)的统一领导协调下,舟山市局(公司)旅游消费定制正在由“创客梦”、计划书,逐步变为改革攻坚的实际行动。

  初心酿蝶变

  “十二五”后半期,舟山卷烟销量从峰值的6.5万箱开始持续回落,2016年销量与峰值相比减少了6941箱,降幅超过10%。

  与舟山烟草近年来感受的寒意相比,地区的旅游发展则是一派春和景明。数据显示,2016年舟山旅游人口突破4600万人次,旅游收入662亿元,同比增长均接近20%。

  “在商务、婚庆和旅游三个试点市场中,我们很快明确了方向,把旅游市场作为供给侧结构性改革的探索重点。”舟山市局(公司)副经理宋晓峰说。

  站得高才能谋得远,走出去才能眼界宽。3月初,舟山市局(公司)一行赴云南丽江烟草学习考察,不仅与工商两家进行了座谈,还实地走访了八家不同类型的特色旅游终端,为项目的实施催生了更多具体的思考点。

  3~4月,开展专题调研,组建跨市县两级、集结各条线骨干青年的项目组;5月,成立创客工作室,与普陀山旅游集团(公司)达成合作意向,设计定制礼盒,改造首批旅游终端;6月,旅游终端焕新纳客,“自在地”礼盒上市销售;7月,拓展销售网点,另两个包装礼盒和主题雪茄开始设计……创意想法由虚渐实,定制探索由浅及深,终端功效日渐明朗,舟山市局(公司)顺势而为,因势而变,以旅游消费定制为卷烟供给安装了新引擎,增添了新动力。

  匠心绘自在

  作为舟山旅游绕不开的一个点,普陀山的知名度远超过舟山本身。2016年普陀山游客量达到了1400万人次,且全年没有明显的淡旺季之分。

  创客工作室把普陀山作为旅游消费定制的第一站,对定制属性偏好进行了专题调研。问卷统计显示,74%的受访游客在旅游时购买过卷烟,其中送礼用途占比55%。在零售客户层面,他们深度走访了旅游景区的部分现代终端,倾听他们对消费购物心理的拆解和旅游伴手礼的建议。

  “依托丽江经验和市场分析,我们决定从‘浅层定制’,也就是外包装定制开始,试水舟山旅游伴手礼市场,迈出供给侧改革的第一步。”舟山市局(公司)营销中心副经理张拓介绍说。12本设计类专业书籍、4个设计思路、6个配套组件、三赴杭州沟通,经过将近三个月的集中攻关,“自在地”礼盒顺利成型。

  如果说包装设计是创新供给的“面子”,那么卷烟搭配就是“里子”。创客工作室成员经过反复讨论、演示、组合、测算,综合考虑品牌培育特别是定制品牌培育、新品预期、客户赢利、整体美观度等要求,最后敲定了高中低三档主推规格。

  供给的效果只有靠市场来检验。“自在地”礼盒上市两个月,试点终端累计销售突破1000个,带动终端定制品牌零售量普遍提高了25%以上。

  8月,“卷烟+佛茶”的跨界组合上市;近期,与四川中烟工业有限责任公司合作的“普陀山”专属雪茄烟、主题为“漂洋过海来看你”的地区通用包装礼盒即将上市……舟山市局(公司)旅游消费定制正在一步步走向深入。

  交心享共赢

  “没想到店面改造后,经营效果这么好。这个月,我的经营毛利和销量翻了3倍多,定制卷烟卖了90多条,光礼盒本身的溢价也将近500元了。”近日,舟山首家旅游终端“土豪超市”负责人吕月雷算着新账笑得合不拢嘴。

  作为实现产品价值最后一跃的重要场所,如何发挥零售终端尤其是现代终端的作用,是消费定制项目实施的应有之义。以普陀区烟草专卖局(分公司)为试点,项目组瞄准旅游终端建设,结合旅游市场挖潜和定制品牌培育,进行了积极探索。

  经过三个多月的试运行,变化逐渐显现:试点网格销量和销售额分别增长6.2%和11.4%,其中定制卷烟销量环比二季度增长118%,高出全市近一倍;旅游终端户均周销量同比增加了34%,毛利增长32.3%。

  位于东港商贸区中心的昌利商贸也是一家旅游终端试点。店主诸葛晓东颇有经营头脑,加上客户经理的悉心指导,昌利商贸在卷烟陈列、条包展示和非烟宣传上都嵌入了独特的韵味,既有视觉冲击,又有细节惊喜,整体环境非常雅致和谐。

  通过嵌入式终端宣传、增值式终端营销和菜单式货源管理,舟山烟草正与那些有想法、有能力的零售客户一起掘金旅游市场,共建共享改革的红利。

  “放眼四周,我们的生活已经被定制所包围,卷烟定制势在必行。”舟山市局(公司)局长、经理林勇刚说,“主动响应市场、优化供给质量,消费定制是舟山烟草挑战和突破自己的重要一役,也是对变化中的消费趋势和消费行为的一次叩问,希望通过先行先试,能为‘十三五’营销模式改革转型带来更多的思考。”

来源:东方烟草报
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