烟草观察

专卖体制下市场配置资源新探索

烟草行业紧密团结在以习近平同志为核心的党中央周围深入推进卷烟营销市场化取向改革工作综述

姜兆华    2017-9-29

  党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高举改革开放旗帜,以更大的政治勇气和政治智慧推进改革,用全局观念和系统思维谋划改革,推动新一轮改革大潮涌起。

  烟草行业认真贯彻中央关于全面深化改革的战略部署,在专卖体制下坚定不移地推进卷烟营销市场化取向改革,着力破解专卖体制和市场机制的两难命题,最大限度发挥市场配置资源的作用,吹响了深化改革新的进军号。

  问题倒逼改革,破解发展的两难命题

  进入新世纪以来,烟草行业紧紧抓住机遇,结合行业实际,开启了波澜壮阔的行业体制改革,释放了巨大红利,取得令人瞩目的“三大辉煌”。

  新起点上,中国烟草面临专卖体制与市场取向、经济下行与效益增长、严格规范与指标引领、集中统一与地市级局(公司)自主等一系列两难命题。

  与此同时,受宏观经济环境、政策环境、消费环境等影响,卷烟营销形势发生了新变化。卷烟总量从“稍紧平衡”变为“供大于求”,品牌竞争从“增量分享”转变为“存量分割”,结构提升从高端拉动变为整体平移,营销方式从计划分配转向市场驱动,卷烟销售面临供求、结构、区域、改革与增长等多重矛盾。

  破解发展难题,深化在专卖专营体制下引入市场机制的探索,提升烟草行业市场化程度,推动行业平稳健康发展,成为行业改革发展的新课题。

  党的十八届三中全会对全面深化改革进行了总体部署。贯彻落实中央部署,在2014年1月召开的全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局党组提出“两坚持、八加大”的改革思路和举措,并强调“千方百计推进市场化取向改革”。

  随后,以国家局党组书记、局长,中国烟草总公司总经理凌成兴为组长的全面深化改革领导小组成立,全面负责行业改革的领导、组织与协调。

  凌成兴局长指出,要“努力向市场配置资源要红利,努力向建设统一开放、竞争有序的市场体系要红利,努力向健全优胜劣汰、市场化退出机制要红利”。这一重要论断,为市场化取向改革试点工作指明了方向。

  卷烟营销市场化取向改革试点,就是要在坚持和巩固烟草专卖制度的前提下,建立健全市场导向的卷烟供应机制,切实提高工商企业响应市场、满足需求、引导消费的能力,最大限度地发挥市场配置资源作用,有效释放改革红利。

  商业企业如何真实反映市场需求,工业企业如何及时满足需求,提升工商企业对市场需求的响应速度,构成了改革试点工作的主要内容。

  此前,2013年年初,北京市烟草专卖局(公司)针对部分区县相继出现的卷烟销量下滑、客户经理背着计划走访市场等一些新的问题和矛盾,启动问题倒逼机制,围绕“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”,对营销流程进行调整优化,探索建立市场化取向的营销方式,呈现出销量与结构稳步提升的良好态势。

  在先行先试的基础上,2014年,行业以京、津、冀为试点,积极稳妥开展市场化取向改革试点工作,并出台《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》,制定了详细可行的规划图。

  2015年,改革试点从京津冀扩展到全国重点城市和江苏、湖北全省,覆盖到2000万箱卷烟市场,聚焦到300万箱卷烟计划。

  今年,国家局明确,除9家已全部参与试点的省级局(公司)外,其他24家省级局(公司)参与改革的地市级局(公司)数量不低于50%,全面应用省级卷烟营销平台的地市级局(公司)数量不低于50%,改革向更大范围扩展。

  在不断深入的探索和实践中,行业上下普遍认识到,推进卷烟营销市场化取向改革,是社会主义市场经济规律的内在要求,是巩固和完善烟草专卖制度、推动行业持续健康发展的必然选择,是在新的历史时期必须要打赢的一场攻坚战。

  抓住重要领域和关键环节,实现营销模式由“推销”向“拉销”转变

  改革是自我解放、自我完善、自我革新。全面深化改革,要抓住重要领域和关键环节。

  卷烟营销市场化取向改革,是在坚持专卖制度下的市场化取向改革。

  烟草专卖制度是行业的“尚方宝剑”和“看家本领”,是保持行业持续健康发展的根本,必须牢牢坚持,丝毫不能动摇。

  坚持和完善专卖制度,绝不排斥市场机制,推进市场取向的改革,并不是对烟草专卖制度的否定,在专卖制度下的烟草行业适应市场的能力越强,专卖制度就越具有生命力。

  要确保市场化取向改革取得成功,前提是经营观念要转变,核心是业务流程要调整,关键是工作责任要落实。

  转变观念。要以市场为导向,尊重市场、遵循规律,全面转变卷烟经营方式,确保市场在资源配置中的重要作用得到充分发挥;以规则为准绳,做到有规则可依、按规则办事,维护良好营销生态;以客户满意为宗旨,尊重零售客户选择,满足消费者需求,确保零售客户和消费者核心利益得到有力保障;勇于突破利益固化的藩篱,确保营销改革见真章、出实效。

  再造流程。就是要按照“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”的要求,做好需求预测、客户分类评价、货源组织、货源供应、品牌培育、监督检查六个方面的工作,完成从“工—商—零—消”到“消—零—商—工”的业务流程再造,努力实现从“推销”向“拉销”的转变。

  落实责任。改革是一把手工程,试点单位要发挥示范引领作用,不折不扣落实改革任务,主动作为解决改革难题,鼓励基层首创,不断创新突破改革瓶颈。不仅营销部门,计划、内管、专卖、人事、信息、物流等部门要齐抓共管,各方联动,统筹推进。

  从2014年开始,国家局连续四年印发《卷烟营销市场化取向改革工作要点》,整体布局改革试点工作,一项项改革任务统筹谋划、梯次实施,一系列改革举措环环相扣、协同推进,汇聚成推动行业改革发展的强大合力。

  改革,魄力比智慧更重要,决心比方法更重要。

  在改革试点工作不断深入之际,行业发展环境发生深刻变化,稳定销量面临巨大压力,有的地方不规范动作有所抬头,甚至出现“开倒车”现象。

  对此,国家局进一步明确,要深刻认识改革意义,准确把握改革重点,并组织河北、江苏、湖北3家省级局(公司)和36家重点城市试点单位开展集中调研,提出了“决心不动摇、力度不减弱、动作不变形、效果不打折”的总体要求和“进度服从质量,广度服从深度”的原则,切实将思想和行动统一到国家局的总体部署上来。

  为持续推动改革措施落地,去年国家局在全行业开展了为期半年的“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销主题活动,走近消费者做营销,面向消费者做市场,围绕消费者搞创新,“以消费者为中心”的现代营销理念深入人心,供应链各环节衔接机制进一步理顺,营销业务流程进一步优化。

  不忘初心,“只要方向正确,就不怕路远艰辛”

  卷烟营销市场化取向改革试点,用一句话来说,就是由过去的“推销”变成现在的“拉销”。变“推”为“拉”,在卷烟营销模式上,把过去的销售“终点”变为现在的营销“起点”,这是对行业传统卷烟销售模式的深刻调整。

  在国家局正确指导下,为进一步实现计划指导下的市场运作、宏观调控下的有序竞争,行业各试点单位应势而动,冲破利益固化的藩篱,在做好“规定动作”基础上,积极探索“自选动作”,改革的步伐向着目标坚定前行。

  浙江省局(公司)以超前意识加快建立以互联网、大数据、云计算为支撑的营销新模式,打造浙江烟草商业系统按客户需求组织货源的“升级版”。

  江苏省局(公司)着力打造“三面向两升级”营销工作体系,面向消费、面向客户、面向品牌,着力推进营销队伍转型升级和营销管理信息系统升级,推动改革举措全面落地。

  江西抚州市局(公司)以零售客户盈利为中心,建立、完善了新的客户分类机制,丰富了“盈利导向”机制的内涵,实现了零售客户由“多订烟”向“多卖烟”转变,客户经理由“压任务”向“送服务”转变。

  山东青岛市局(公司)重新建立零售客户分档晋升、货源供应、服务评价机制,实现订货、结算、配送方式多样化,打出了改革“组合拳”。

  ……

  如果对商业企业来说,改革就是要提升适应市场的能力;那么对工业企业来讲,改革就是提升品牌的竞争力。

  浙江、湖南、湖北、云南、山东、四川等地卷烟工业企业主动介入、深度参与这场改革,牢牢把握“从市场中来,到市场中去”的基本立场,不断完善市场驱动型供应链管理模式,加快建立快速响应的货源保障机制、市场驱动的生产组织方式和工商协同的市场信息监测体系,实现了市场服务需求高效响应,保持了品牌良好市场状态。

  几年来,卷烟营销市场化取向改革试点工作成效显著——

  营销流程再造基本完成。各试点单位重新梳理完善了需求预测、货源组织、客户分档、货源投放、品牌培育、监督检查等工作流程,初步做到了市场导向、自下而上、消费驱动,初步实现了从“推销”向“拉销”的转变。

  统一营销平台稳定运行。试点单位普遍推广应用行业统一的省级卷烟营销平台,将主要业务流程固化到信息系统,为深入推进改革、落实各项举措、加强营销管理提供了平台保障。截至目前,省级卷烟营销平台应用范围扩展到163个城市,覆盖客户数量比重达56.4%,覆盖卷烟销量比重达59.3%。

  货源供应有所改善。改革促进了货源投放的公平、公正、公开,非市场因素明显减少,试点单位平均订单满足率从2015年的74.5%提升到2016年的81.4%,零售客户合理需求得到更好满足,客户利益得到更好保障。

  营销队伍逐步转型。通过流程再造、平台建设和营销方式方法的改革,试点单位营销人员对市场化取向改革的理解不断加深,参与改革的积极性和主动性明显增强,一支适应新的营销规则、流程和制度的专业化、市场化营销队伍正在形成。

  始于消费需求,终于消费满意。公平公正、阳光透明的营销机制,快速响应市场的供应链,工商零共同面向消费者的一体化营销模式,让消费需求传导通道更加畅通。

  “大并发”的电商模式,适销对路的卷烟货源,公开公正的投放策略,库存合理、价格稳定的市场状态,一系列面向终端服务的改革举措,让经营卷烟更加自主、更加便捷、更加规范,改革试点工作得到了中央深改办及工信部领导的充分肯定。

  改革由问题倒逼而产生,又在不断解决问题中而深化。随着卷烟供求关系的深刻变化,市场化取向改革逐渐进入“深水区”。国家局提出,要加强工、商、零共同面向消费者的全方位服务体系建设,加强总公司、省级公司、市级公司三级全流程管控体系建设,加强覆盖工、商、零、消的全价值链营销平台建设——随着“三个建设”的不断破题,改革必将持续向更深层次推进。

  “只要方向正确,就不怕路远艰辛。”只要我们把改革的主体框架搭建起来,把改革方案的含金量充分展示出来,不动摇决心、不回避问题、不忘记初心、不孤军奋战,专卖体制下的市场机制作用就一定能更好发挥,改革红利就会不断释放。

来源:东方烟草报
相关文章