烟草观察

百色烟草:三位一体 共享价值

2017-8-9

  1997年,人们的思想大多会认同这样两句话,“别轻易相信网络上的人说的话”“别坐陌生人的车”。转眼间到了2017年,现实却变成了“用手机找网络上陌生人的车去乘坐”。20年间,天差地别。

  创新往往需要魄力,如果说电商营销是现在营销领域的新风向,那么烟草行业的卷烟营销市场化取向改革也是专卖体制下充分发挥市场在卷烟营销资源配置中重要作用的有益探索。如何进一步将市场化取向改革作出实效,百色烟草在推行“专消零三位一体”终端建设工作中,总结和应用了很多具有自身特色的做法。

协同自律 共享市场

  通过开展“全国网建学广西,广西网建怎么办”大学习、大讨论活动,围绕“认识再深化、内涵再丰富、措施再强化”,百色烟草编制出新3年终端目标规划,即利用3年时间,现代终端客户占比达到20%以上、普通终端改造达到95%以上,乡镇以上专销零三位一体自律互助小组功能有效发挥的三大目标。

  “光说不练假把式”,有了目标,他们还制订了具体的活动开展实施方案,并逐年逐项地进行落实。前期,他们印发了“专消零三位一体”终端建设工作指导意见,还制作统一课件,组织专卖、营销部门人员开展宣贯工作,使各单位明确了任务要求和工作标准。

  在工作推进和考核指标设计中,他们将“专消零三位一体”深度融入到日常营销、专卖工作中,形成抓营销就是抓三位一体、抓专卖就是抓三位一体的共识。在共管市场上,他们制订激励措施,定期组织小组客户对其他小组的明码实价、无证经营等工作进行交叉暗访,借用相互监督,稳定卷烟市场价格,保障客户利益。在共促销售上,以“组组对标”为出发点和落脚点,规划小组卷烟销售总量、卷烟销售额、经营单条值、毛利率等年度目标,利用小组会议进行宣贯,让组员对“领地”有了更深的认识。

  百色市右江区的零售客户甘志球说,原来他们都有一个思想,那就是“同行是冤家”,但是烟草公司帮他们组成小组,大家上了课之后才明白:每个店都有自己的“地盘”和客户,他家倒闭了不一定就会来你家消费。烟草公司教他们和同行做朋友,共同管理市场,现在大家都认识到了,不再低价竞销了,碰到一些骗子或者倒卖“假私”卷烟的烟贩子也会相互通气,市场越来越好了,生意也越来越好了。

  “以前我们经常收到推荐走私烟和假冒卷烟的短信,自从2016年烟草专卖管理力度加大,加上我们自律小组建设起来之后,今年几乎收不到这种短信了。”甘志球说。

  甘志球是百色市右江区自律互助小组鼎盛小组的组长,他们小组有15人,涵盖了周边半径1公里范围内的所有零售客户,现在大家碰在一起氛围都特别融洽。“我第一次感到,同行不一定是冤家。相反,同行还是朋友。”

“抱团盈利” 共为一家

  同行不是冤家,同行可以做朋友。没错,在百色烟草“专销零三位一体”工作推进中,零售客户还可以实现共同致富。

  百色烟草常态化召开小组“抱团盈利会议”,发挥小组非烟商品众筹、众购力量,截至今年5月31日,百色市共实施报团盈利项目75个,节省资金6.4万元。

  很多人不禁会问:这是怎么做到的?

  “专销零三位一体”工作最重视的就是零售客户的价值,这就要求必须要抓住零售客户最关心的事情,靖西营销部客户经理黄振荣一语道破:零售客户最关心的就是盈利。只要抓住契机,让零售客户盈利,说明我们“专消零三位一体”工作真正打开了一扇新的大门。

  在靖西市靖城食品便利店,老板马永贵见到记者就谈起“抱团盈利”的种种好处:“烟草公司组织的这个事情,真的是非常得民心啊,抱团以后,非烟商品的订货量就大了,进货成本就下来了,这样一来收入增加了,组员之间的凝聚力增强了,市场也规范了,我们是最大的受益者。”

  据他介绍,最近一次和一家辣条公司谈判之后,进货价直接拿到了一级批发商的进货价,作为组长,他只收组员每箱0.15元的运费。话语间,马永贵还向记者展示了他手机中组织小组活动的照片,热闹的拔河比赛、赛龙舟比赛,每一位组员在集体活动中,都是一脸的喜悦。

  黄振荣说,去年推行“专消零三位一体”试点的时候,他们只选择了示范线路上的6组“小试牛刀”,看到不错的效果后,其他店面的零售客户纷纷要求组建小组,如今已经扩大到67个互助小组。虽然“抱团”开展得如火如荼,但是黄振荣没有忘记自己的“主业”,从一年来的营销数据上来看,互助小组组建后,卷烟营销水平和业绩也稳步向好。

  “和零售客户、消费者之间的这种资源配置模式创新了,现在对市场上的资源,零售客户都是小组内自行商定订货量,大家共同商讨策略来达到预计的目标,大家都有一股拼劲,所以市场状态一直维持得不错。”黄振荣说。

  马永贵打开了柜台扫码枪连接的电脑,里面显示本月毛利率为14.19%,单条值为188元,据他介绍,目前他店里的毛利率可以维持在13%~15%左右。

三尺柜台 “无线”延伸

  线上线下相结合时代,营销最常见的关键词是:渠道为王、天价广告、货架竞争……因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好,但货架上没有你,做什么都是白费。

  面对如火如荼的电商运作,百色烟草也在思考品牌培育在零售终端的重要性如何发挥出来。

  根据“做强一类,做大二类”的品牌培育目标,他们重点在“真龙(海韵)”“芙蓉王(硬)”等9个潜力大、结构高的重点培育规格上下功夫,积极开展一些扫码送积分、送红包等营销活动,较好地营造了消费氛围,拉动了卷烟产品的上柜和动销。

  此外,他们还借助客户自律互助小组的建设,深入推进“一组一品类”“五统一”等培育品牌的模式,发挥品牌培育的集群效应,提升品牌培育的效果,开展品牌培育劳动竞赛,不仅调动了干部员工的积极性,也让零售客户参与其中,1~5月百色烟草一、二类烟销量同比增长17.8%,拉动单箱结构同比提升8%。

  百色市右江区来喜百货便利店的老板朱波算是零售终端的一个“新人”,2015年才在这里站稳脚跟的他,现在却是小区里的“红人”,大家都喜欢在他店里消费,不仅是因为他的店面干净整洁,陈列有序,最为重要的是他的服务好。

  “卷烟品牌培育的工作不好做,但是绝对可以做。比如,有对某一卷烟品牌忠实度非常高的顾客,他所需要的是我的一声提醒,这是品牌维护;而对一些年轻人,他们喜欢尝试新生事物,细支烟等‘新潮’的品规推介给他们就比较合适。”自从和同行交流的机会越来越多,他也将自己的“生意经”积攒得越来越多。

  朱波这两年一直用勤劳深深耕耘着自己的“一亩三分地”。“电商可以随时下单,对于我的常客,我也加了他们作为好友,需要什么随时送货。”有一次他给楼上一家餐馆的后厨送三瓶蚝油,送到的时候被餐馆的老板看见了,老板当时就对后厨发了脾气,这些调料是咱们的消耗品,能不能一次多买一些?让老板这么跑来跑去太不像话了。朱波连忙解劝说:“没什么,方圆2公里之内,大家基本都认识我,他们都有我的微信,需要什么给我发个信息就行了。大家都是朋友,一瓶酱油、一瓶醋我一样送货上门。”

  百色市局(公司)副经理吴进福说,通过“专消零三位一体”工作的推进,百色烟草不仅要改变形象,更要改变行为,跟上收入水平,跟上经济发展水平,不怕干苦活、累活,坚信慢工出细活,和零售客户一起共管市场,共建终端,共享价值。

来源:中国烟草
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