烟草观察

陕西中烟以“双品牌双轮驱动”战略引领发展

2017-8-7

战略引航 “陕”烟升级

  2016年自有品牌工业销量增幅领先,其中“延安”品牌销售同比增长58.38%,增幅位列行业重点品牌第2位。

  去年自有品牌销量创“十二五”以来历史新高,省外市场销售同比增长22.8%,全国省级市场销售覆盖率首次突破95%,自有品牌的主体地位得到进一步巩固和发展。

  “好猫”“延安”品牌多款新产品持续发力,在上年新品工业销售同比增加4.59万箱的基础上,今年新品销售继续保持快速增长,带动自有品牌形象持续提升,为稳定产销规模和税利总额提供了有力支撑。

  今年1~6月份,“好猫”“延安”品牌发展继续呈现良好态势,自有品牌销量、卷烟销售收入、单箱销售结构、省外市场拓展等主要发展指标,均保持不断向好的良好势头。

  ……

  在陕西中烟工业有限责任公司(简称“陕西中烟”)人看来,上述亮眼成绩的取得,主要得益于公司正在大力实施的“双品牌双轮驱动”战略——实现“好猫”“延安”双品牌共同发展,推进技术研发、市场营销双轮驱动、共同发力。

  2015年7月陕西中烟新一届党组成立后,抢抓“延安”纳入行业重点品牌考核的政策机遇,着眼长远发展、积极调整思路、主动担当作为,果断提出要做强做大“好猫”“延安”两大自有品牌、实施“双品牌双轮驱动”战略,赢得了全系统干部职工的广泛拥护。

  战略既定,方向亦明。在“双品牌双轮驱动”战略引航下,陕西中烟上下凝神聚力、奋发进取,坚持以产品创新制造新需求、以营销创新引领新消费,精准定位、精准研发、精准投放、精准发力,推动“好猫”“延安”品牌和企业发展实现了新突破。

  “双品牌双轮驱动”战略实施以来,陕西中烟自有品牌的收入、税利占比和贡献度逐步提高,“好猫”“延安”品牌发展向好的趋势已然形成,呈现出产销同比增长、结构有所提升、新品培育成效明显、省外市场稳步拓展、消费群体不断扩大的较好态势,极大提振了广大职工、消费者、零售客户、商业公司的信心。

  实践证明,实施“双品牌双轮驱动”战略,推动自有品牌做强做大,是陕西中烟党组结合行业发展形势和企业实际作出的正确决策,是确保企业稳定长远发展的必然选择,必须坚定不移地推动下去。

  值得一提的是,在引领企业升级发展的同时,“双品牌双轮驱动”战略亦得到了行业上下的高度关注和肯定。在今年召开的全国烟草工作会议上,国家局局长凌成兴对陕西中烟培育自有品牌特别是“延安”品牌的良好发展,给予了充分肯定和鼓励。

面向市场 精准研发

  “您觉得这款卷烟产品的外包装设计如何”“希望增加哪些特色元素”“还需要从哪些方面进行改进”“期望的价位是多少”“产品上市后,您是否会推荐朋友购买”……

  6月初的一天,陕西卷烟消费者安欣荣的电子邮箱里收到一份卷烟调查问卷——陕西中烟技术中心研发人员邀请他参与对一款新产品的外观设计提出意见。反复察看该新品包装设计后,他回复邮件反馈了自己的意见。

  和安欣荣一样,近两年来,居住于陕西各地、从事不同职业的卷烟消费者,常常会被邀请参与陕西中烟的卷烟新产品设计调查,并提交具体的消费者测评意见。令消费者感到高兴的是,他们提出的意见很多都体现在了最终上市的新产品上。

  这正是当前陕西中烟做好产品研发的全新模式——从供给侧结构性改革发力,建立以市场为导向、面向消费者的产品研发模式,坚持从消费者中来、到消费者中去,顺应市场需求、精准市场定位、找准研发方向,始终把满足消费者需求作为产品研发的出发点和落脚点。

  “我们确立的市场导向研发思路,就是力求根据消费需求,开发出让消费者‘看上去上眼、抽起来上口、抽过后好记’的产品,通过消费者喜欢抽、愿意买的好产品,实现产品研发与消费市场的相连互融,更好地满足消费、开拓市场。”陕西中烟技术中心主任黄仲波如是指出。

  如今,在陕西中烟,每一款新产品的研发问世,都会广泛征集新产品开发创意,并实行项目制团队运作,由相应的新产品开发项目组,负责产品定位、包装设计、吸味、产品配方、市场测试、优化改进、最终上市等全过程的运作实施。

  “在每个新产品项目运作中,项目组成员都会针对新产品定位和设计特点,深入市场一线走访,组织各个层面的消费者、零售客户进行多轮次的市场测评,并根据他们的意见建议改进产品设计,做到产品契合需求、独具特色、卖点突出、品质过硬。”黄仲波介绍道。

  来自市场一线的消费需求调查,让陕西中烟研发人员获得更多设计灵感并将其融于产品设计之中,使得新产品卖点鲜明、适销对路,投放市场后即迅速得到消费者的认可。正在陕西乃至全国热销的“好猫(细支招财猫)”,就是这样一款产品。

  陕西中烟技术中心副主任徐磊告诉记者,“好猫(细支招财猫)”项目组成立后多方征集市场意见,面向消费者进行了数百场市场测评,力求从包装设计、吸味、零售价格等方面让消费者更加满意。仅在包装设计上,研发人员就根据各方意见,先后优化改进了数十次。

  而为更好地满足消费需求,陕西中烟技术中心还注重综合运用独有的卷烟生物发酵增香技术、自主调香技术、特色打叶复烤、卷烟加工工艺和功能性减害降焦材料等诸多自主核心技术,赋予“好猫”“延安”系列产品独特的科技魅力和非凡品质。

  据了解,陕西中烟在行业独创了烟叶生物发酵增香技术,并建有行业唯一的万级净化微生物发酵增香车间,在最大限度保留优质烟叶自然本香和醇厚口感的同时,可从根本上改善卷烟品质,增香效果明显,目前正广泛应用于产品研发设计之中。

  此外,针对消费者与研发人员对卷烟感官评价存在偏差的现象,陕西中烟还积极探索将消费者的语言转换为技术语言,让研发人员能根据消费者的意见,设计出更加贴近消费者需求的产品。

  “通过面向市场搞研发,我们实现了产品研发前移,从定位、包装、吸味、爆珠、价格、烟支尺寸等方面适应和引导消费者需求,让产品好看、好玩、好抽、好记,拉近了产品与消费者的距离,提高了品牌竞争力和影响力。”黄仲波说道。

新品热销 精准发力

  高端产品“延安(1935)”包装以延安鲁迅艺术学院代表性艺术形式——木刻版画为主基调,巧妙融合宝塔山、延河桥、杨家岭窑洞、大生产运动、《西行漫记》中的小号手等延安红色革命历史文化元素,独辟蹊径设计了条盒保真“密码锁”,并在滤棒中内置增香保润功能性爆珠,带给消费者来自圣地延安的极致体验。

  高端细支新品“延安(细支1935)”一脉相承“延安(1935)”的包装风格和主体构图,条盒采用手工下拉式盒型,打开条盒后,一首《山丹丹开花红艳艳》优美交响乐缓缓播放,带人们重回激情似火的红色岁月。精心保留的烟草本香与兰草清香相结合,让消费者在获得轻松感、满足感的同时,享受到清雅甘甜的愉悦口感。

  高端细支产品“好猫(细支天赋)”以十三朝古都西安的地标和代表性建筑为设计主题,将南门、钟楼、鼓楼、大雁塔、城墙等古建筑巧妙组合,复古怀旧、简约雅致。应用陕西中烟独有的微生物发酵增香减害技术,辅以滤棒中的功能性亮鲜香线,使消费者有更多的愉悦。

  零售价260元/条的“延安(红韵)”,沿用“延安”系列产品的设计风格和主题元素,以红色和玫瑰金色为主色调,重现圣地延安的红色记忆,并精选优质津巴布韦烟叶提取物、玫瑰、无花果等天然香料,在滤嘴中添加香味爆珠,带来香气醇和、绵润香甜的体验。

  细支产品“好猫(细支招财猫)”在设计上延续采用“好猫”品牌主要元素,以卡通招财猫为中心,衬以吉祥纹饰,体现“祝福”“招财”的良好寓意。个头虽小、香气很足,捏破滤嘴中的“清凉爆珠”后,丝丝凉意和甘甜口感随之袭来,令消费者在抽吸中享受到“一烟两抽”的不同吸食体验。

  ……

  随着一款款包装设计新颖、吸味风格独特、极具卖相卖点的中高端产品陆续投放市场,陕西中烟“延安”“好猫”两大品牌系列新产品以独特的品质、鲜明的风格、全新的形象迅速受到消费者的认可,成为卷烟市场上的热销品规。

  “在‘双品牌双轮驱动’发展战略引领下,我们不断优化品牌布局、丰富产品系列,先后上市了多款有特色、有亮点的卷烟新产品,并完成了一批中高端新产品技术储备,求得了新的发展生机。”陕西中烟市场营销中心总监刘景明介绍。

  在刘景明看来,这些市场定位精准、好看好玩好抽的新产品,顺应了消费需求,打造了全新卖点,以良好的市场表现,极大提升了“好猫”“延安”两大品牌的产品形象和品牌价值,有力推动了陕西中烟自有品牌产品升级、结构提升、做强做大。

  “夯实省内固根基,拓展省外求发展”——在做好产品布局的同时,陕西中烟亦注重精准拓展市场空间,通过创新品牌培育、深化全员营销、做好属地营销等拉动市场营销、提升产品结构,努力提升自有品牌省内市场份额和保持省外市场的良好态势。目前,陕西中烟自有品牌已进入国内多数地市级市场。

  “近年来,围绕‘双品牌双轮驱动’战略,我们坚持‘精准投放’‘精准宣传’‘精准监控’的原则,千方百计、多措并举稳状态、增销量、提结构、育品牌,有效提升了‘好猫’‘延安’品牌在全国市场的知名度、美誉度。”陕西中烟市场营销中心副总监李俊合对记者说。

  当前,近两年投放市场的“延安(1935)”“延安(细支1935)”“好猫(细支天赋)”“延安(红韵)”“好猫(细支招财猫)”等系列产品市场态势良好,为“好猫”“延安”两大品牌销售增长和结构提升注入了新活力,切实增强了陕西中烟持续推进“双品牌双轮驱动”战略的信心和决心。

  迎风而上,“陕”烟图强。当前,陕西中烟“双品牌双轮驱动”战略已取得阶段性成果,发展态势正朝着企业预期方向转化。未来,陕西中烟将全力推动“双品牌双轮驱动”战略稳步实施,持续推进“好猫”“延安”品牌共同发展,坚定地走出一条具有陕西中烟特色的发展之路。

来源:中国烟草
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