烟草观察

烟草行业卷烟营销市场化取向改革综述

2017-8-4

  问题倒逼,这是一场烟草行业的“自我革命”;转型升级,这是一次关乎未来的发展攻坚。

  从2013年北京市局(公司)卷烟营销模式市场化取向改革算起,行业卷烟营销市场化取向改革探索实践已经进入第5个年头。从一域到全局,从“面子”到“里子”,从顶层设计到基层创新,5年来,改革试点逐步扩大,改革探索渐次深入,行业将卷烟营销市场化取向改革作为释放行业改革红利的切入点和突破口,应对经济发展“新常态”,实现转型升级“新作为”,奋力开创行业卷烟营销新局面,努力开拓专卖体制与市场机制有机结合的新路径。

  开弓没有回头箭,改革关头勇者胜。凌成兴局长多次强调:“愈难愈要深化改革,只要方向正确,就不怕路远艰辛。”随着行业发展进入新阶段,改革进入深水区、攻坚期,“要坚持改革的决心不动摇,改革的力度不减弱,改革的动作不变形,改革的成果不打折。”国家局副局长徐对2017年卷烟营销市场化取向改革试点工作提出了明确要求。

  “突出经营思想转变,突出业务流程再造,突出营销队伍转型,突出营销平台监管,将改革重心从营销平台推广应用转移到经营方式全面转型上来。”朝着正确的方向,沿着既定的路径,行业上下坚定不移,推动卷烟营销市场化取向改革持续深化。

五年之变

破立并举 协同推进 释放红利

  “卷烟营销的起点在哪里?”

  作为市场化取向改革首批全省试点的单位之一,江苏省局(公司)给出了这样的回答:“卷烟营销的起点不是客户经理,甚至也不是零售终端,而是消费者!”推动市场化取向改革,就必须回归本源问题,那就是立足供求关系转变,摸清消费者的真实需求。

  基于这样的认识,在改革试点中,江苏省局(公司)以持续推进市场状态监测和货源精准投放两个省级创新课题为抓手,构建了一个遍布全省的“滴灌”网络,加大信息采集软硬件技术开发力度,确保市场信息数据采集及时、准确、可靠,初步实现了“不同品牌类型,依据不同市场状态,在不同时间、不同区域,针对不同客户类别,采取不同的货源供应策略”。

  市场化取向改革启动后,湖北省武汉市局(公司)率先取消了客户经理销售任务的考核,促使客户经理主要由“拿订单、催存款”,向客户信息维护、货源需求掌握、市场状态跟踪、新品宣传推介等营销职能转变。

  同时,在原有常设20名品牌研究员的基础上,武汉市局(公司)又在全市增设终端拓展员4名、市场分析员17名、信息采集员28名,进一步强化专业人做专业事的改革,更加注重问题导向、市场导向、客户导向。

  依据产品销售时段、数量大小、季节性变化、距离远近、日总销量规模、发货周期等因素,浙江中烟与商业企业协同确定了个性化的最高、最低存销比天数。依据商业存销比状态,扭转了以前僵化执行协议的做法,使货源投放节奏与市场实际需求更加匹配,确保品牌销售“不积压、不断档”。

  ……

  过去5年的每一天,这样的探索和实践都在市场化取向改革的试点单位上演着,朴实而生动,真实而精彩。

  从京津冀三地到全国半数以上的地市级局(公司),从省级卷烟营销平台建设到经营方式全面转型,从外在的模式建立到内在的思想转变、流程再造……一项项改革任务统筹谋划、梯次推进,一系列改革举措环环相扣、协同推进,最终汇成了行业改革发展的合力,让行业卷烟营销工作呈现出新局面、新气象:

  5年,统一营销平台基本建成。试点单位普遍推广应用了行业统一的省级卷烟营销平台,且将主要业务流程固化到信息系统中。截至2017年5月底,应用省级卷烟营销平台的城市达到148个,零售客户达到260万户,覆盖的零售客户数占全国比重达到52.9%,覆盖的卷烟市场容量占全国比重达到57.5%。

  5年,新的卷烟营销流程初步建立。按照改革要求,行业各试点单位重新梳理完善了营销流程,建立了需求预测、客户分档、货源组织、货源投放、品牌培育、监督检查等六个方面流程,初步实现了从“推销”到“拉销”的转变。

  5年,改革效果初步显现。零售客户对行业改革的认同感不断增强,客户满意度有所提升,初步分享了改革的红利。各级营销人员逐步转换角色、进入状态、熟练操作,营销队伍正在逐步转型,一支适应新的营销规则、流程和制度的专业化、市场化营销队伍正在形成。

  改革的力量来自市场,改革的举措释放潜能。5年探索实践,疑虑困惑者有之,犹豫徘徊者有之,但面对错综复杂的外部环境和巨大的税利、销售压力,各省级局(公司)、试点单位坚决贯彻落实国家局总体部署,积极稳妥推进改革试点,他们成为改革的“领头羊”“航向标”,成为规范经营的表率、开拓市场的表率、品牌培育的表率。

发展之思

尊重市场 遵循规律 遵守规则

  卷烟营销市场化取向改革怎么改?经过近5年的探索与实践,行业已经基本形成共识:从商业企业角度来讲,改革就是提升适应市场的能力;从工业企业角度来讲,改革就是提升品牌的竞争力。

  “按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”,这是市场化取向改革的题中要义,也是工商企业协力破题的切入点。从需求预测开始,及至客户分类评价、货源组织、货源供应、品牌培育、监督检查的全流程,工商企业密切配合,而解题的关键在于尊重市场,遵循规律,遵守规则。

  市场就是消费者的需求。以消费为起点和归宿,为客户“找到”合适的品牌,为品牌“找到”合适的市场,才能实现工商零三方合作共赢。

  浙江省局(公司)秉持“更新供给结构、引导新供给、创造新需求”的理念来有效满足市场、拉动消费。在浙江烟草商业系统制定的规划、规则中,贯穿其中的“灵魂”是围绕市场需求进行“量体裁衣”。在各价位段都建立起主导规格、护卫规格、潜力规格三个层次分明、科学合理的品牌格局,在维持货源持续供应、兼顾品牌集中度要求的前提下,不断培养新的消费习惯。

  行业多年的发展实践,一条基本经验就是遵循基本的供求关系规律,也就是坚持稍紧平衡。遵循这一规律,稳步推进卷烟营销市场化取向改革,最大限度地增加卷烟市场有效供给,才能有效破解供非所求的矛盾和问题,充分满足客户和消费者的内在需求,从而促进卷烟营销平稳健康发展。

  基于对规律的敬畏和尊重,浙江中烟、湖南中烟、湖北中烟、河南中烟等工业企业牢牢把握“从市场中来,到市场中去”的基本立场,不断完善市场驱动型供应链管理模式,以“订单驱动、滚动配合、实时合同”为核心,以工商零信息共享为基础,以工商零投放策略协同为手段,探索优化工商网上配货流程,实现了市场服务需求高效响应,保持了品牌良好市场状态。

  市场化取向改革的初心,是要营造一个公平公正的竞争环境。以规则为准绳,做到有规则可依、按规则办事,维护良好营销生态,处理好当前与长远关系,确保营销生态建设和可持续发展协调统一。

  作为首批试点建设省级卷烟营销平台的单位,河北省局(公司)积极拓展营销平台的整体效能和应用价值,全面建立省市两级的内部监管新模式,对于货源组织、客户分档、策略执行等异常情况都能进行预警,同时综合考虑价格指数、真烟外流数量、案件管理等信息,计划、专卖、内管等部门各司其职,对营销工作进行监督,实现了营销监管在线运行。

  规则在“阳光”下检验、平台在“阳光”下运行,有效破除了利益固化藩篱,确保营销改革见真章、出实效。

  尊重市场,遵循规律,遵守规则。体现的是行业卷烟经营方式的深刻转变,是业务流程和营销模式的再造与升级,这些“量变”累积而来的“质变”必将迎来一个工商共同面向消费者的现代卷烟营销体系的建立和完善。

深处攻坚

下定决心 排除万难 争取胜利

  行百里者半九十。改革愈深路愈艰,越考验改革者的决心、勇气和智慧。

  经过一段时间的深刻调整和深度调控,在2017年第一季度,行业终于迎来了“三个良好开局、一个根本变化”,整个上半年卷烟营销工作亦趋稳向好,为市场化取向改革打下了良好基础。但纵观全局,经济下行、提税顺价、控烟过激三大压力叠加的形势依然严峻,“三个持续下滑、两个居高不下”还没有彻底扭转。

  而改革也难免阵痛。随着市场化取向改革的深入,一些不规范的动作有所抬头,一些地方“开倒车”的行为时有发生。在压力之下,改革动作开始变形,真烟非法流通案件有所增加;因为影响了数据指标,否认改革取得进展和成效的行为也时有发生。

  当此之时,行业上下无疑需要更加坚定的信心、不畏艰难的决心和敢担当、敢负责的勇气,不退缩、不犹豫、不徘徊,敢于啃硬骨头,敢于涉险滩,将卷烟营销市场化取向改革推向深入。

  多年的发展实践充分证明,市场配置资源是最有效率的方式,依靠市场机制比依靠行政方式配置资源效率要高得多。从长远发展角度看,卷烟营销市场化取向改革可以更有效地优化资源配置、释放市场活力、调控市场状态,有利于加快构建“大市场、大网络、大品牌”,提升中国烟草的总体竞争实力。

  卷烟营销市场化改革不仅仅是要打破旧有模式,更是要建立一种新的更能适应行业发展的新模式。卷烟营销市场化取向改革,就是要走出一条专卖体制和市场机制相结合的路子,实现计划指导下的市场运作,实现宏观调控下的有序竞争。

  “要充分相信市场的力量,勇于冲破利益的藩篱,以更大的决心和勇气推进改革。”

  “要注重研究改革遇到的新情况、新问题,克服困难、排除杂音、支持改革,扎扎实实把改革举措落到实处。”

  国家局领导多次强调指出。

  遇到问题就反复,遇到压力就变形,从来不是勇敢者的态度,更不是改革者的作为,唯有朝着既定方向,坚定不移往前走,“逢山开路”“遇水搭桥”,才能闯出一片新天地。

  不久前,国家局印发2017年《卷烟营销市场化取向改革试点工作要点》,要求到今年年底,除9家已全部参与试点的省级局(公司)外,其他24家省级局(公司)参与改革的地市级局(公司)数量不低于50%,全面应用省级卷烟营销平台的地市级局(公司)数量不低于50%,推动卷烟营销市场化取向改革向更大范围扩展,向更深层次迈进。

  唯其之难,我们才更加团结,奋发努力;唯其之进,我们更信心百倍,步伐坚定。抓住市场化取向改革的“根和魂”,争取更大范围,争取更大实效,争取更大支持,我们完全有理由相信,行业卷烟营销市场化取向改革一定能续写“先行者”的新篇章,迎来行业卷烟营销工作“万紫千红的春天”。

来源:中国烟草
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