烟草观察

做大做强中式卷烟品牌应把握好三个关系

李立 彭传新 区广安 黄翠萍 林荣欣 魏鹰 赵勇    2017-7-28

  随着我国经济发展进入新常态,烟草行业在2013年前后也开始进入了一个新的发展阶段。国家烟草专卖局党组深入贯彻五大发展理念,适应发展新常态,积极应对“四大难题”凸显、“三大压力”叠加的严峻形势,探索实践行业新的发展之路。几年来,我们实现并巩固了“两个超万亿”目标,攀上了销量5100万箱的历史高峰,顶住了提税顺价带来的巨大压力。展望未来,让我们还是回到“三大课题”,思考“烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里”。我们认为,这“三大课题”的核心,就是如何在坚持和完善烟草专卖专营体制前提下,进一步优化资源配置,实现行业持续健康稳定发展。

  品牌是行业资源配置的载体。大品牌的形成,是资源优化配置的结果。烟草行业组建30多年来,通过发挥专卖专营体制优势,坚持不懈改革创新,不断优化资源配置,促使一大批国产卷烟品牌由小到大、由弱到强,形成了一个颇具影响力的中式卷烟特色鲜明的民族品牌群,有力巩固和维护了专卖专营体制,支撑了行业的持续发展。

  在谋划行业发展、部署行业工作任务时,国家局凌成兴局长多次强调品牌建设。在今年的全国烟草工作会议上,凌成兴局长再次提出,要“坚定实施大品牌、大市场、大企业发展战略”。进一步做大做强中式卷烟品牌,对于我国烟草行业,乃至整个国民经济,有着重大的现实和长远意义。

  因此,本课题尝试从如何进一步优化行业资源配置的角度,以五大发展理念为指引,探讨在国内市场继续做大做强中式卷烟品牌的方法和路径。我们认为,当前国内市场行业品牌发展总体势头良好,也存在一些亟待解决的问题;进一步做大做强中式卷烟品牌,需要更好地把握三个关系。

  一、市场决定性作用与行业宏观调控主导作用的关系

  十八届三中全会提出,全面深化改革,要“使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用”。这一决定,既明确了我国经济体制改革的目标,也为中式卷烟品牌发展壮大指明了方向。

  卷烟虽然是特殊商品,但它同样必须遵循市场规律。卷烟品牌只有不断经受住市场的考验,才可能由小变大、由弱变强。毫无疑问,在卷烟品牌成长过程中,市场是起决定性作用的。因此,不断增强品牌适应市场能力,是做大做强卷烟品牌的根本之策。一是要坚决贯彻“大品牌、大市场、大企业”战略,为品牌成长提供良好的条件和环境。二是要重视竞争机制的优胜劣汰作用。竞争是残酷的,但没有个体的压力,就不会有整体的活力。当前,少数传统优势品牌竞争力有所减弱,但同时我们也欣喜地看到,有更多的品牌在不断成长壮大。而且,经过市场洗礼之后,大多数传统优势品牌正视自己的问题,大胆创新,又呈现出勃勃生机。三是要大力推进卷烟营销市场化取向改革。这项改革的意义不仅仅在营销环节,更在于通过发挥卷烟营销“从市场中来”的牵引、倒逼作用,提升生产制造、原辅材料供应等上游环节,乃至整个产业链响应市场的能力,从而提升行业品牌整体实力。

  然而,市场机制在发挥作用的过程中,由于多方面原因,也存在盲目性,会不同程度地造成资源错配和浪费。对于今天的中国烟草来说,迫切需要更好地发挥宏观调控的作用,通过新的动态平衡,取得资源最佳配置效果。一是坚持“总量控制、产销协调、稍紧平衡”的调控方针。去年,国家局下决心控制产销总量,年底社会库存回到了400万箱左右,市场形势明显好转。二是通过强化规则约束、目标引导,保持适度有序竞争,鼓励个体发展、维护整体利益,加快建成“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的品牌竞争发展格局。

  二、工业品牌主体作用与商业渠道主体作用的关系

  2016年,行业卷烟规格总数达到1060个,地市级公司平均在销规格达到165个,单品牌在销规格最多的超过70个,地市级公司在销规格最多的达到316个,离“规格要做精”的要求相差很远。原因何在?主要是工业企业的品牌主体作用和烟草公司的渠道主体作用没有发挥好。

  (一)关于工业企业的品牌主体作用。工业企业作为品牌所有权拥有者,无疑是品牌的主体。品牌的根基在消费者,发挥工业企业品牌建设的主体作用,就是要按照国家局的要求,摒弃“依靠商业压销量、面向终端搞促销、依靠大户育品牌”的传统做法,面向消费者,在品牌定位、产品创新、品质维护等方面下功夫。目前行业规格过多,从工业的角度找原因,主要有三个:一是目标消费群不明确,品牌定位不清晰,产品线拉得太长,规格多得连自己都数不清;二是有的老产品不能适应消费变化,成为“鸡肋”,食之无味、弃之可惜;三是部分新产品设计“自我感觉良好”即仓促上市,消费者并不买账;或者是缺乏市场培育耐心,急于扩点上量、拔苗助长,结果好景不长。工业企业出现这些问题,就是没有真正面向消费者做品牌的直接体现。建议对此加以鼓励和引导,比如:报批新规格时,要求工业企业提供扎实的市场分析和消费者测试报告;对于工业企业真正用于消费者的投入,应予以支持。

  (二)关于商业企业的渠道主体作用。通过20多年的网络建设,烟草公司基本具备了辖区市场品牌培育的客观条件。从行业整体利益来讲,作为辖区市场行业渠道资源的唯一拥有者,烟草公司理所当然应该发挥渠道主体的作用,把本地市场品牌培育作为自己的首要责任。从企业自身发展来讲,作为从事卷烟销售的专门企业,没有品牌支撑,最终是难以实现稳销量和提结构的目标的。烟草公司之所以对众多规格应接不暇、顾此失彼,根源是对品牌与渠道的“相生关系”认识不到位,认为“东方不亮西方亮”。众多的品牌经理、客户经理忙于完成短期销量任务,淡化了培育品牌的本职责任。从操作层面来看,则主要是两方面问题:一是没有着眼于本地市场长远发展的品牌规划,二是没有公平公开的进退规则,进退两难。建议加大对商业企业品牌培育的考核力度,把建立公开公平的进退规则作为对烟草商业企业的硬性要求。

  行业的工商企业,不同于一般意义上的产业链上下游,是基于体制设计而分工不同的命运共同体、利益共同体。工业企业和商业企业只有既不越位也不缺位,两块资源既各尽其责又协同合作,才能实现行业共同的“大品牌”战略目标。

  三、优势品牌引领与行业共同发展的关系

  “长尾理论”告诉我们,如一个强大的品牌离不开优势规格引领一样,一个行业的品牌发展,离不开优势品牌引领。

  品牌优势体现在多个方面,不同的优势有不同的引领作用。规模型品牌引领品牌做大,结构型品牌带动价值提升,创新型品牌引发新的增长点。规模和结构优势兼备的品牌,则既可以引领规模也可以引领结构。

  行业在不同时期面临不一样的矛盾。在“坚定不移稳产销”的同时,要把“坚定不移提结构”作为当前和今后品牌发展的主要方向,着重发挥优势品牌在结构提升方面的引领作用。这不仅是实现行业共同目标的需要。也是品牌自身发展的需要,行业30多年的品牌发展历程已经证明,没有结构提升优势和价格上扬能力的品牌,最终是做不大的。分类而言,全国性知名品牌作为重中之重,应保持品牌价值持续提升,为行业发展挑大梁;区域性优势品牌要找准适合自己的价位区间,发挥重要的补充作用;创新型特色品牌,具有其突出的先锋作用,更应该体现价值感。

  行业是一个整体,国家局提出的奋斗目标是全行业的共同目标。如果全行业能够更加聚焦品牌培育,使全国性知名品牌长盛不衰、区域性优势品牌补充有力、创新型特色品牌茁壮成长,真正形成“靠品牌优化资源配置、靠品牌促进效益提升、靠品牌带动行业发展”的良好格局,就一定能够实现行业共同发展。

来源:东方烟草报
相关文章