烟草观察

创新思路推进卷烟营销市场化取向改革

张霖    2017-5-8

  “十三五”期间,烟草行业面对“四大难题”“三大压力”叠加的严峻形势,卷烟营销面临着很大考验。在这种情况下推进卷烟营销市场化取向改革,需要一定的决心和智慧。笔者认为,采取“3533”模式,即理顺“三个关系”,采取“五个推进方式”,用好“三个推进机制”,做好“三个配套机制”,不失为推进卷烟营销市场化取向改革的一个创新思路。

  市场化取向改革要理顺“三个关系”

  推进改革与稳定销售的关系。在思想认识上,一方面,世上没有无风险的改革,因为风险和阻力而逃避改革,任由问题不断积累,贻误改革的宝贵时机,将会引发更大的风险;另一方面,改革进程中,一定不能忽视改革带来的风险。行业应当将改革推进和稳定销售放在整体框架下进行全盘考虑,统筹安排各项改革的节奏、力度、先后次序以及配套措施,并在改革过程中及时进行自我修正和不断完善,尽量减少与缓和改革推进对卷烟销售的冲击。

  在实际行动中,要在改革推进与稳定销售之间寻找平衡点,一方面要高度重视改革过程中的风险和不确定因素,警惕改革停滞甚至原有模式回潮的迹象,引导广大干部职工建立对改革的客观认识和对改革前景的合理预期;另一方面也应在改革推进初期就启动相应的评估机制,对不推进改革可能导致的严重后果,对改革的成本和收益、改革推进过程中可能面临的风险和困难,以及各项改革措施对宏观经济产生的影响等做出科学、客观的预评估。

  市场化取向改革与营销网络建设的关系。市场化取向改革是一项整体工程,改革推进过程中须体现出系统性、整体性和协同性。营销网络建设则是中国烟草营销战略的集中体现,网络建设体现出基础性、主题性和持续性。网络建设为市场化取向改革夯实了由量变到质变的基础,市场化取向改革为网络建设提供了内涵升华。

  从内容上讲,市场化取向改革与网络建设一脉相承。将现代终端建设纳入网络建设是一项前所未有的工作,特别是构建工商零一体面向消费者的现代营销体系,对于提升卷烟营销网络的生命力、创造力、竞争力,有着重大意义。市场化取向改革的核心任务是再造流程,升级营销模式,最终构建起市场化取向运作的现代卷烟营销体系。实践证明,网络建设是行业营销工作的重大红利支撑点。网建工作越扎实的地方,市场状态越到位,抵抗风险的能力越强,也会为改革推进赢得宝贵的时间和空间,为改革推进提供坚实的基础保障。

  改革顶层设计与基层探索的关系。顶层设计与基层探索相对应,“顶层”是代表行业的战略规划和发展蓝图,在改革推进时超越部门利益,对改革方案进行顶层决策和自上而下的逐级推动,对决策方案及时进行调整和修正。“基层”则是指各省、市、县单位构成改革方案的实施主体。“设计”是指科学制订具有长期性、全局性和系统性的代表行业长远利益的改革方案。“探索”是指在改革方案“设计”之前先由个别省、市、县进行的局部摸索和政策试验。

  从推进方式看,改革最佳推进方式是“顶层设计”与“基层探索”的良性互动。综观行业十多年的网建实践,每一项网建成果都体现出顶层设计与基层探索的有机结合。如果顶层设计缺乏对基层探索实践的挖掘、提炼、总结和推广,那么它的内容就一定是空洞的,缺乏创造性和突破性;如果顶层设计缺乏对基层探索的鼓励和支持,自下而上的改革力量就得不到释放,会受惯性或路径依赖的影响,导致一些预期的改革久拖不决、一些既定的改革决而不做,延误改革时机。

  从二者关系看,加强改革顶层设计是现阶段推进市场化取向改革的重要路径,行业自上而下地对改革进行整体规划和布局十分重要。在加强顶层设计的同时,也应给各基层单位留出合理的空间和弹性,鼓励基层单位在顶层设计的大框架下积极开展改革试验和探索,为创新、试错和纠偏留出回旋余地。理顺顶层设计和基层探索的关系,形成“自上而下”与“自下而上”的合力互动,才能把改革不断向前推进。

  市场化取向改革的“五个推进方式”

  思想解放推进改革。党的十八届三中全会明确提出:要进一步解放思想、进一步解放和发展社会生产力、进一步解放和增强社会活力。其中,解放思想是前提,没有思想的解放,就没有社会生产力的提高,也就不可能解放和增强社会活力。在当前错综复杂的市场形势下,推进市场化取向改革需要启动新一轮的思想解放,更好地发挥市场机制作用,打破利益格局,释放改革红利。

  流程再造推进改革。当前,行业针对新情况、新问题,必须以卷烟营销为突破口,以业务流程再造为核心任务,通过市场化取向改革实现“四个转变”,即由过去的计划驱动向市场驱动转变,由过去的“工—商—零—消”向“消—零—商—工”转变,由过去的行政手段向市场手段转变,最终加快推动由传统商业向现代流通转变。

  两化深度融合推进改革。卷烟营销与信息技术的深度融合,将升级营销网络运行模式,推动发展方式转型,充分发挥市场机制作用,加快形成功能齐备、运行高效的现代流通大网络。省级卷烟营销平台是市场化取向改革的载体和支撑,市场化取向改革的推进又可以促进省级卷烟营销平台建设水平不断提升。未来烟草行业与电子商务互动融合发展,能够帮助烟草行业突破时空限制,扩展市场辐射范围,快速搜索和匹配需求,加快烟草行业改革步伐。省级卷烟营销平台将成为引领卷烟营销商业模式深刻变化的引擎和动力,将成为行业产业发展的核心竞争力。

  监督管理倒逼改革。在市场形势复杂、销售任务繁重的情况下,局部地区不规范经营行为有所抬头,个别单位对规范经营要求不够。这些问题的出现倒逼改革,亟待行业健全监督管理机制。行业各单位要以发挥专卖内管部门的监管作用为根本途径,以发挥省级局营销管理部门的监管作用为主要抓手,以发挥国家局层面的行业营销监管作用为重要方法,为改革深入推进夯实基础,为行业持续健康发展提供保障。

  风险评估倒逼改革。要想推进改革,必须正确认识和区分三种不同性质的风险,即不改革的风险、改革推进过程中必须冒的风险和改革方法不当可能引发的风险。在推进市场化取向改革时,宜采用风险评估的方法来推进改革。通过对未来行业5年发展过程中可能面临的各种风险点进行科学、系统的评估,明确各类风险发生的可能性、影响范围、危害程度等,以增强行业广大干部职工的风险意识,形成加快推进改革的共识,有重点、有侧重、有步骤地加快推进改革。

  市场化取向改革的“三个推进机制”

  强化改革领导小组的顶层设计和总体协调作用。由市场化取向改革领导小组主导各领域改革方案从设计、征求意见、修改到正式出台的全过程;客观、科学、专业地判断分析改革的成本与收益、风险与困难;从全局把握改革的总体进程,制定改革时间表,拟定改革路线图,明确各项改革的阶段性目标和总体目标,及时启动各项改革的预评估、执行评估及事后评估工作;建立有关改革的信息定期发布制度,就改革相关信息进行权威发布,以正确引导社会公众建立合理的改革预期;建立多种渠道的信息反馈机制,直接了解改革的实施情况和遇到的困难。

  充分发挥智库对改革过程的整体评估作用。智库是行业与学术界、产业界和社会公众之间沟通的桥梁和纽带,在市场化取向改革深入推进过程中,应当高度重视发挥智库在改革不同阶段的积极作用。改革实施前,可通过运用智库,对前瞻性问题开展预研究,就改革相关专题开展学术讨论,积极参与改革方案设计;改革实施中,可通过运用智库,为改革方案的顺利推进和落实提供全程智力支持,对改革方案及时提出修正建议;改革实施后,可通过运用智库,对改革经验教训进行系统分析与客观总结,积极宣传推广改革成果。

  积极发挥新闻媒体服务改革的引导作用。新闻媒体在推进改革的过程中发挥着“双刃剑”的作用。在改革推进过程中,如何用好新闻媒体,对改革促进而不阻碍、监督而不粉饰,是改革推进过程中面临的一项现实挑战。一方面,应强化改革领导小组对新闻媒体的领导,另一方面,应以积极务实的态度,主动、及时地将与改革相关的真实、有效信息向各类媒体释放。

  市场化取向改革的“三个配套机制”

  建立健全改革评估机制。改革评估机制可以分为改革的方案评估、执行评估、事后评估3个环节。启动改革评估不但有利于改革决策的科学性、有效性和民主性,多元的社会参与、公开透明的评估流程也可以动员更广泛的社会力量参与到改革中来,对改革的推进形成有效的外部监督。为确保改革评估工作更具时效性、科学性、可参考性,可以逐步建立健全由以下3种评估模式构成的、互为补充的评估体系:改革领导小组办公室主导的改革评估,改革实施主体主导的自评估,改革监督部门委托的第三方评估。

  构建高效顺畅沟通机制。在改革推进过程中,应积极搭建沟通的平台,以多种渠道和多种形式开展常态化、高效顺畅的沟通,促进改革利益共同体内部良性互动。建立健全改革的沟通机制,首要的一步就是全面宣传、推广在改革过程中树立沟通意识的必要性和重要性;其次,建立改革推进过程中的正式、半正式和非正式的沟通渠道,充分发挥多元化、网络化等多种沟通渠道的优势;再次,应将互联网、网络新媒体等作为重要工具广泛应用于各个沟通渠道,充分利用互联网打造改革的参与平台,及时互动,收集、凝聚民意。

  健全改革利益协调机制。建立科学合理的利益协调机制,首要的任务是改革领导小组及办公室及时启动改革预评估,邀请第三方评估机构从不同层面对改革参与的各个利益主体,围绕占有资源多寡、规格与影响力大小等方面进行全面、科学、客观的评估。针对不同的利益形式,采取不同的协调策略,保障合法利益所得。同时,为顺利推进改革,可以考虑建立利益补偿机制,补偿改革中利益暂时受损的群体,鼓励和表彰改革推动者,从而进一步减小改革阻力,分散改革风险。

来源:山西省局(公司)
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