烟草观察

广东烟草商业系统争创经济运行良好开局

2017-5-5

  早春三月,绿意初绽,地处岭南的广东已是繁花似锦、春意盎然。

  作为全国最大的省级卷烟市场,广东在行业经济运行中的地位举足轻重。过去的2016年,“四大难题”凸显、“三大压力”叠加之下,行业卷烟营销工作举步维艰。严峻的形势是对发展的考验,也是检验发展效果的“试金石”。这一年,广东烟草商业系统以比国家局下达的核定任务增加10.07万箱的表现,交上了一张分量颇重的成绩单。

  在2017年的春天,行业卷烟产量、卷烟销量、卷烟行情开始出现回稳势头,行业经济运行工作呈现良好开局。在这一过程中,广东烟草商业系统再次扮演关键角色,发挥中坚力量。1~2月份,全省累计销售卷烟66.02万箱,同比增长11.56%;销售收入213.24亿元,同比增长14.42%,实现税利同比增长20.18%,各项关键指标增幅均大幅高于行业平均水平。

  再看另一组数据,1~2月份,全国卷烟总销量增加7.16万箱,有16家省级局(公司)销量增加共19.81万箱,而广东省局(公司)贡献了其中的6.99万箱。

  大块头有大智慧,重压下“粤”有担当。在今年行业的良好开局中,广东省局(公司)以大作为彰显大担当,为这个充满希望的春天增添了一道最温暖的阳光。

  精准研判 “稳调控”心中有数

  2016年以来,同全行业一样,宏观经济增速放缓,控烟环境日益严峻,市场形势波动起伏等不利因素成为制约广东烟草商业系统发展前行的严峻挑战。

  “一段时间以来,经济运行调控工作如履薄冰,压力重重。”广东省局(公司)计划处处长赖少洪感慨。

  正是这样的一种压力感让广东烟草商业系统在分析研判市场形势时,更加严谨审慎,力求对市场的掌控更科学、更精准、更有力。

  在今年1月份召开的一次经济运行分析会上,省局(公司)对2016年全年的经济运行情况进行了全面梳理,总结经验教训,为今年的经济运行调控确定方向和思路。

  数据显示:2016年1~2月,全省卷烟销量同比下降7.77%,然后连续9个月保持销量持续增长,12月全省绝大多数单位提前11天完成全年销售任务。

  对于这样一组数字该怎么看?广东省局(公司)局长(总经理)郑伟提出了“两个没有变好”“一个没有变坏”的精准判断,即:去年一季度我们主动减量但销售市场没有变好、部分工业企业对主销规格进行调整但这些规格市场状态也没有变好;3月份之后全省销量持续增长、全年增量全国第一,年末卷烟销售还犹有余力的情况下,全省的销售态势、市场状态并没有变坏,部分月份市场价格甚至还有所抬头、好于全国平均水平。

  为此,今年以来,广东烟草商业系统紧盯年度目标,按照省局(公司)的部署,抓早抓主动,经济运行开局良好。

  全省系统把市场调研放在运行调控和卷烟营销的第一环。春节前后,一次大范围的专项市场调研在全省展开,以准确掌握人口、经济、社会发展状况和卷烟市场规模、品牌动销、客户动态变化等情况,重点掌握节前、节后社会库存、市场价格等重要指标的变化情况。

  对卷烟消费市场变化趋势做到了“心中有数”,在进行运行调控时就能够“手中有术”,均衡安排进度、精准组织货源和科学投放货源就有了翔实科学的依据。

  在省局(公司),加强对全省月度计划的调控,围绕年度发展目标,坚持以需定销、以销定购的精准调控思路,以市场为导向,科学安排各阶段卷烟计划,同时在保持购销均衡的前提下,保持适度稍快的销售进度。

  为做到均衡销售,保持市场良好的状态,实现结构的合理提升,各地市级公司将年度目标任务分解到每月、每旬、每周、每日,把握全局、精准调控的能力大大提升。

  对于全省各单位经营、管理情况,省局(公司)也强化督查考评导向作用,加强监控和分析力度,对存在问题的单位,采用电话、函询、实地调研等方式进行督查整改。

  另一方面,建立科学的考评机制,实施卷烟营销和专卖管理专项考核,激励全员积极性,引导全省经营重心到完成年度目标任务上。建立以税利指标为核心的考核体系,鼓励多劳多得,引导各单位制订符合自身发展实际的考核激励措施,进一步科学制定量化考核标准,充分调动全体人员的工作积极性。

  有了这样一系列的制度安排,相比于销售数据,广东省局(公司)更关注进度,1~2月全省完成年度进度18.47%,快于时间进度1.8个百分点。“从这一点看,我们重视平稳运行,尊重市场规律,按照科学合理的节奏,平稳运行、精准施策落到了实处。”赖少洪说。

  精准营销 “优状态”手中有“术”

  在惠州市局(公司),一个数字引起了记者的注意:惠州市龙门县的卷烟销量仅占到惠州烟草总销量的6%,但“双喜(硬红五叶神)”一个规格的销量竟占到了该规格惠州总销量的35%以上。

  这样的“不平衡”合理吗?

  面对记者的疑惑,惠州市局(公司)营销中心主任郑寿君介绍说:“龙门县处在山区,本地人口较多,吸烟习惯上也更偏爱本地品牌,因此我们在货源分配上充分尊重其市场情况,尽可能满足需求。”

  惠州烟草面对的情况,曾是许多区县营销部工作中遇到的问题。在广东省局(公司)组织的实地调研中,不少区县营销部都提出同一个问题:地市级公司统一订货、统一投放,但各区县市场情况差异较大,造成了货源与市场需求的不适应。

  针对这种问题,广东省局(公司)从广州市局(公司)的市场化取向改革中总结成功经验,根据广东各地市场的不同特点和消费水平,差别化制订针对性强的营销策略,力求卷烟销量与人口数量相适应,销售结构与经济发展水平、人均消费水平相适应。根据广东各地市场需求、货源情况和价格变化及时调整投放策略,针对不同县区的消费特点和消费偏好,分区测评、分区投放,在满足市场真实需求的前提下,稳定销量、提升结构。

  “在这个过程中,我们充分征求了各地市级公司的意见、建议,各地可以按照自身的实际情况进行调整。无论怎么调整,都要因地施策,解决货源投放与实际需求不匹配的问题,通过适销对路的货源抢占市场,才能打牢发展的市场基础。”广东省局(公司)销售处副处长杨东升介绍说。

  而真正做到货源的适销对路,不但要在投放环节尊重市场,更要在货源采购上满足需求并引导需求。从2016年开始,广东省局(公司)就在货源组织上坚决杜绝人为因素,明确地市级公司要切实担负起有效货源组织的主体责任,不断加大有效货源组织力度,省公司则开展货源采购、购进与销售的检查工作,并利用预留计划、存销比调控、协议调整等措施,尽可能满足市场需求,稳定卷烟销量。

  全省系统积极响应市场化取向改革的有关要求,各单位在集中交易中预留了部分计划量,随时根据市场实际按需进行补货,更有利于组织适销货源,维持良好市场状态,省局(公司)做好统筹协调,根据需求对计划资源进行动态调整,不断优化资源配置。

  在这一过程中,惠州烟草坚持主导品牌不脱销这一原则,每月底依据下月销售计划合理制订各工业企业、各品牌品规的到货预安排表,具体到到货日期、到货数量、到货批次,使整月货源采购有较强的规划性。同时,紧密关注市场动销,设定主导品规存销比上、下限,当市场动销偏离计划预测,依据存销比指标滚动购进,动态调整采购数量,实现了主导品牌不脱销、不压库。

  按照“控制大户、培养中户、扶持小户”的原则,惠州烟草始终确保主导品牌落地销售,着力提高单包零售比例,努力确保市场持续处于良好状态。首先是坚持主导品牌投放覆盖全体零售客户,夯实品牌基础。如“中华”系列,就面向全体零售客户投放,全年覆盖率达95%以上。同时,坚持适当控制大户投放量,加大中小客户投放。如“双喜”“芙蓉王”是惠州市场的主导品牌,有较大消费需求,为了提高落地销售比例,减少客户间流动,惠州烟草就适当控制大户投放量,加大中小客户投放,提高投放的精准性。

  类似的营销创新和探索也在全省各地进行。广州市局(公司)在“营销创新践行”方面,成立21个项目小组,对品牌培育、终端建设、客户服务等方面开展创新探索;清远市局(公司)在“营销队伍激励”方面,建立市场化取向改革考核指标体系,开展星级员工评定,打通员工晋升通道;中山市局(公司)在“市场信息分析”方面,围绕“新三层”分析,强化市场导向,构建螺旋式精准市场满足体系;揭阳市局(公司)在“卷烟规范经营”方面,坚守规范生命线,重点在货源投放的“窄处、高处、深处、宽处”下功夫,都取得了良好的效果。

  稳中求进 追求更高质量的发展

  对于烟草商业企业而言,专卖与营销是两大基本职能,也是与经济运行总体形势息息相关的业务工作。“先当好专卖局长,才能当好公司经理”“扎紧篱笆,守好市场”一直是郑伟突出强调的。

  为此,早在2016年,广东省局就与相关部门会商后相继印发了《2016 年广东省烟草打假专项行动工作方案》《2016年广东省打击非法经营烟叶原料专项行动工作方案》及《2016年卷烟市场清理整治工作方案》,部署了落实省海防打私办《打击走私“国门利剑2016”联合专项行动》的具体措施,组织全省开展了以打击假烟生产、打击非法经营烟丝烟叶、打击真烟非法流通和打击烟草走私为重点的四个专项行动。

  此外,广东省各级局在源头、市场及中间环节同时发力,对涉烟违法活动进行全链条打击,使得打击更为精准和立体,违法卷烟对市场的冲击得到有效控制,有效维护了烟草市场秩序。

  今年1~2月份,全省共查处5万元以上假烟案件73宗,同比上升19.67%;查获假烟14214.27万支,同比上升136.67%;查获走私卷烟3769万支,同比上升91.21%,通过加强专卖打假打私力度,进一步提高了卷烟市场净化率。

  但在郑伟看来,这种良好的势头并不能代表发展的全貌。当前,广东烟草商业正处在转型升级、爬坡过坎的关键时期。“如果迈过了销量和结构这道坎,未来发展的面貌就会焕然一新;如果迈不过去,尤其是精神上懈怠,就有可能掉入下行通道。广东市场体量大,下滑的惯性也大,要想掉头非常不容易。”郑伟对形势有着清醒的认识。

  因为,广东省局(公司)在2017年确定为“质量效益年”,在精准营销、精准投放、精准施策、精益管理上下足功夫。

  “对广东烟草商业而言,在工作中坚持稳中求进总基调,就是要以稳为基础、求为关键、进为根本。‘稳’就是要稳住销量这个基础,保持逆势增长的好势头;‘求’就是要在稳销量的同时,抓住结构提升这个关键,主动作为,以‘求’来化解矛盾,增强工作的主动性、针对性和前瞻性;‘进’就是要在稳销量、提结构的基础上,着力提高税利水平。”郑伟强调,要释放“新常态”下改革转型“新能量”,实现广东烟草更高质量的发展。

来源:中国烟草
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