烟草观察

中国烟草发展演化阶段与态势分析

姚日来    2017-4-25

  一个行业的发展,必然存在其内在的规律性。

  中国烟草从1982年成立中国烟草公司至今,已经经历过30多年的历史。

  在这30多年的历史里,从卷烟销量来看,烟草行业经历过顶峰到低谷,再到顶峰的历史演进历程。

  从1982年中国烟草总公司成立之初,行业整体销量不到1500万箱。

  烟草行业借改革开放东风,以玉溪卷烟厂为龙头,驱动行业改革快速向前发展,进入了一个黄金发展时期,缔造了一个中国民族工业一面旗帜,显现一个红塔山现象。

  同时,到了1995年,烟草行业销量达到一个新的历史顶峰,接近3500万箱。

  至此,烟草行业发展进入了一个低谷时期。

  经过近5年的调整,行业于新世纪之初,销量开始止跌调整,从2003开始,烟草行业又开始进入一个新的周期。

  一般而言,一个行业发展必然经历以下四个阶段。

  慢涨普涨阶段

  这个阶段主要特征就是,整个行业发展处于稳定有序的慢涨阶段。

  从2003年开始,烟草行业开始新的一轮改革,借着中国经济新的黄金时期,烟草行业开始出现持续上涨阶段。这个时期的特点就是先快涨,后慢涨。

  销量上涨从2003年开始爆发,2004年开始,进入高速增长时期,销量增幅超过3%,其中2004年、2006年,两年超过4%,2007年增幅甚至超过5%。

  至此,烟草行业增速幅度达到了历史顶峰,并转向整体增幅幅度减小趋势,到了2014年,销量增幅仅有1.20%,创增幅近十年历史新低。

  同时,在行业大盘整体上涨之时,行业各个品牌发展进入较为良好的普涨阶段。除部分品牌,工业企业根据自身结构调整外,行业重点骨干品牌发展态势普遍良好。

  除白沙2012年销量开始下滑,2014年红塔山销量开始下滑外,其余重点骨干品牌均出现爆发式增长,增幅翻倍是普遍现象。

  暴跌普跌阶段

  当行业大盘发展进入一个拐点的时候,就会出现暴跌,而不是简单的出现下跌。

  这种暴跌类似股票市场,踩踏式、坍塌式下跌。

  正如重庆市前市长黄奇帆说过这样一段话:““全行业过剩30%、40%甚至50%,几乎所有企业,都会泥沙俱下,大家通通赔本,形成行业性亏损……更严重的是,实体经济产能过剩还会连累金融业,造成银行坏账,增加诱发金融危机甚至经济危机的风险。”

  黄市长的话,放在烟草行业而言,同样适用。

  在行业出现暴跌式下滑的同时,几乎所有企业、品牌都会泥沙俱下,大家日子都不好过。

  2015年,烟草行业销量开始出现下滑,超过2%。

  2016年,烟草行业销量出现暴跌式下滑,下滑幅度达到5.6%。

  这是中国烟草历史,同比销量下滑幅度最大的一次,史无前例。

  从各个重点骨干品牌来看。2015年,有一半重点骨干品牌销量开始下跌。

  2016年前2个月,全国重点骨干品牌,除南京品牌之外,所有品牌出现下跌,而且是普遍暴跌。

  2016年前2个月全国重点骨干品牌销量增幅表

  

  2016年,除南京、利群两个品牌外,所有品牌都出现下跌。其中,在这15个重点骨干品牌中,有6个品牌出现两位数下跌。下跌幅度惊人。

  调整分化阶段

  行业发展是否还会继续下跌,消费者总体而言,并没有态度的变化,关键在于零售户的信心。

  对于零售户的信心问题,主要还是在于卖卷烟产品能否盈利,这是核心和关键。

  当前,烟草行业发展已经开始进入调整分化阶段。

  2017年前2个月从重点骨干品牌来看,品牌同比增幅开始分化,部分品牌已经开始出现恢复增长,甚至处于较为正常水平。出现正增长的有6个品牌。

  2017年前2个月全国重点骨干品牌销量增幅表

  

  与2016年前2个月行业重点品牌销量对比,已经明显好转。

  这个时候,行业品牌发展已经开始出现分化。

  (娇子品牌受川渝中烟分家直接影响,与实际情况有出入)

  在品牌分化阶段,成为各个品牌至关重要的阶段,将决定品牌发展的下一阶段发展态势。

  平稳超越阶段

  一旦行业整个市场状态调整到位,零售户信心建立起来,烟草行业整个市场就会处于较为平稳状态。

  这个需要多长时间,决定于行业税利目标实现和零售户利益获得之间的平衡。

  在以税利为导向的整体目标下,市场状态恢复不是靠政策就会稳住。

  毕竟,税利目标是政治任务,在实际执行过程,所谓的营销动作和“控制总量,稍紧平衡”的总原则将会变形,打破。

  那么,行业出现整体平稳还需要一段时间。

  在此期间,市场整体状态较为稳定,一部分品牌借着自身品牌营销策略、品牌定位,以及自身的定力和努力,慢慢就会在品牌竞争格局中脱颖而出,品牌发展进入了较为良性的发展态势,进入新的一轮品牌超越阶段。

  但有的品牌在上一轮暴跌过程中,并没有很好的调整状态,并没有良好的营销策略和品牌定位,在市场暴跌式下滑冲击中,将会继续下滑,甚至慢慢退出市场。

  正所谓三十年河东,三十年河西。
  市场总是在变化更迭过程,品牌总是在你起我落之中。

  也许是,自己不努力,被别人超越。

  也许是,别人并没有你想象的那么优秀,而是自己在折腾、内乱,也同样会被别人超越。

  这就是市场。
  这就是竞争。

  市场不相信眼泪,
  不相信借口,
  只相信赢家,
  只相信优胜劣汰。

  在行业调整分化阶段,谁能胜出?谁是下一个赢家?
  时间会给出答案的。

来源:姚讲姚说课堂公众号
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