烟草观察

渝烟品牌发展这一年

2017-1-12

  一年前11月10日,备受行业瞩目的重庆中烟正式挂牌成立。在过去一年的光景之中,除了像其他烟草企业一样要应对经济下行的压力之外,重庆中烟还要将很大一部分精力投入到新公司的调整运行、品牌的重新梳理、市场的规划拓展之中。

  对于年轻的重庆中烟来说,过去一年的经济运行和战略发展尤为重要,因而进行成立一周年的回顾和总结,也更显得重要且必要。

  品牌重塑

  重庆中烟的成立,旗下品牌“天子”和“龙凤呈祥”的定位和角色必然发生变化,这对品牌的维护培育和市场营销提出了更高、更为系统的要求。

  无论是从发展定位角度来说还是品牌培育过程来说,“天子”都在消费者心目中形成了鲜明的高端形象认知,为其如今的独立发展积累了优质的品牌资产。重庆中烟成立后,结合品牌发展规律、竞争格局生态以及消费趋势变化来看,必须重塑“天子”在整体品牌战略中的形象和位置。

  重庆中烟明确了要将“天子”品牌打造成为兼具结构和规模价值品牌的战略定位,通过持续维护高端形象,进一步提升品牌价值感,配合产品线在关键价位的科学布局来带动规模的提升。过去一年,零售价每包20元价位段的“天子(金)”的快速发展正是品牌重塑战略的体现。

  同样,“龙凤呈祥”在重庆中烟的品牌发展战略中的地位和责任也更加重要,重新定位后,其不再是基于本地市场发展的区域品牌,在形象、文化、产品、结构、市场各方面都进行了系统的提升。

  产品创新

  科学开展产品布局,是如今独立发展但产品线较短的“天子”和“龙凤呈祥”品牌的第一堂“必修课”,这直接决定着重庆中烟以什么样的兵力、装备和资源配备去应对短兵相接的卷烟市场竞争。

  重庆中烟认真分析卷烟消费出现的一些趋势性变化,加紧了产品的开发进度,在加强维护“天子”和“龙凤呈祥”传统产品的基础上,又推出了十几款价位梯次划分明确的新产品,从而迅速地丰富了产品线。在完善品牌基础的同时,更重要的是为消费者提供了更多的选择,更好地满足消费需求。

  重庆中烟推出的十几款新产品,迅速得到了消费者的认可和喜爱。其中诸如“天子(金)”“天子(千里江山)”“天子(壹号)”“天子(重庆20年)”等产品一经亮相就受到市场追捧。1~10月,重庆中烟新产品销量累计达11万多箱,创造了新的增长点,其中“天子(金)”销售4.2万箱,占“天子”品牌整体销量60%,成为增长迅速的“明星规格”。

  重庆中烟在理念上积极树立营销新思维,以“跨界、社群、连接”的观念来思考新产品的研发设计。目前,重庆中烟已与五粮液酒厂达成合作协议,共同研发“五粮香”酒味特色卷烟。“天子(五粮香20年)”“天子(五粮香30年)”两款产品刚刚上市,就得到了市场和消费者的广泛关注和喜爱。

  文化输出

  在品牌重塑和产品创新过程中,重庆中烟对品牌文化的构建和持续输出发挥了重要作用。

  重庆中烟针对“龙凤呈祥”品牌提出“龙凤呈祥,中国味道”全新品牌口号,重塑品牌形象;针对“天子”品牌提出“超越不平凡”的价值口号,详细分析其消费人群、用户场景、品牌价值,系统打造“超越”文化体系。

  在具体的品牌形象传播落地上,重庆中烟围绕“天子”品牌“超越”文化所表达的核心价值,以“超越”文化体系中“超越者特质”模块作为深挖消费人群价值的出发点,开展文化体系建设规划和执行。

  基于当前的互联网战略思维,重庆中烟创建了“天子烟语”“超越者名片”等微信公众号,通过创新的内容形式以及与用户的广泛互动进行持续的软性文化输出,在塑造“天子”品牌“超越者”形象的同时,使用户能够从中获得情感共鸣和价值认同。

  “百岁光阴草头露,一年好景菊花秋。”重庆中烟成立一年以来,以不平凡的工作,作出不平凡的业绩,誓要开创不平凡的未来。

来源:重庆中烟
相关文章