烟草观察

爆珠添加技术发展历史和当前国内应用现状与展望

安裕强 顾树东    2017-1-11

  摘要:“爆珠添加”作为一种卷烟赋香的创新技术,为品类构建提供更为具体的感知支撑手段,是当前推动卷烟产品供给侧结构性改革的新思路。通过回顾国内外“爆珠添加”技术的发展历史,介绍了国内该项技术的应用现状,重点对当前国内使用“爆珠添加”技术卷烟发展形势进行了详细的介绍和分析并展望了我国“爆珠添加”卷烟的发展前景。

  当前国内卷烟市场总体呈现供大于求,品牌间的相互竞争和市场份额挤压日趋白热,烟叶原料和制造工艺趋同,各工业企业均寻求通过香型品类构建,塑造品牌核心竞争力。然而由于品类香型的外部精神表达和被消费者通过感官感知获得的物质表达之间存在信息不对称和技术不对称,导致品类构建创造的市场空间和竞争优势随产品市场认知的固化而逐步消减,难以支撑品牌进一步发展。“爆珠添加”作为一种卷烟赋香的创新技术,为以香型塑造为核心的品类构建提供了新的、更为具体的感知支撑手段,为进一步支撑创新供给,推动卷烟产品供给侧结构性改革提供了新的思路。

  1 国外“爆珠添加”技术的发展历史

  “爆珠添加”技术是一种卷烟过滤嘴生产成型技术,在过滤嘴的生产过程中植入一粒或者多粒易捏破的香味胶囊,实现在卷烟吸食过程中人为可控的特色香味释放,减少外界环境对吸味的影响和造成的香精损失,丰富卷烟吸食口味,实现吸食过程的保润增湿。

  在卷烟过滤嘴中添加爆珠的技术获得专利最早见于上世纪60年代初。1967年,当时美国最大的烟草企业美国烟草公司申请获得了一个在过滤嘴中植入含有维他命A水溶剂爆珠的专利,并随即推出了采用该专利技术的卷烟品牌。1968年,雷诺烟草公司的一名研究人员宣布获得一种通过植入卷烟过滤嘴中的管状物封装香味介质,实现香味可控释放的可行办法。根据专利描述通过在吸食过程中人为破坏管状物的薄膜以释放出封装的香味物质,从而减少香料损失。其后,陆续有过滤嘴中植入爆珠或其他香味介质的技术获得专利,但研发初衷始终没有离开卷烟吸食保润和减少香精自然损失。真正推动“爆珠添加”技术转向卷烟赋香方向发展的主要动力出现在2000年后。动力一是新型复合多元滤棒出现。复合多元滤棒因为使用活性炭一类的吸附性材料而导致的烟气吸味损失,因此,烟草生产商开始使用“爆珠添加”增加主流烟气的香味,提高吸食的满足感和舒适度。动力二是卷烟降焦减害的发展趋势。随着社会经济发展和公众健康意识的提高,不断减少卷烟中含有的焦油等有害物质成为烟草行业寻求长期发展的必然选择。为了弥补降低焦油含量导致的烟气香味损失,越来越多的品牌开始使用“爆珠添加”技术作为辅助加香手段。2003年,雷诺烟草公司获得了第一个主要以烟气赋香为目标“爆珠添加”技术专利。专利中第一次详细描述该技术的工艺,并进一步展示了包括薄荷爆珠在内的多种其他香味物质爆珠。2007年,日本烟草公司在本国市场推出第一个薄荷爆珠卷烟,收到良好的市场反馈。随后,日本烟草以及韩国烟草公司在原有薄荷型爆珠产品的基础上,在本国市场推出了多个非薄荷香型或混合香型爆珠的卷烟产品,香型主要有荷兰香、苹果香、蓝莓香、柠檬薄荷香、可可香、香草香等。在国际其他主要市场上,万宝路、好彩、骆驼、云斯顿、建牌等知名品牌也陆续推出爆珠产品,进一步细分市场。

  根据世界主要跨国烟草公司年报显示,2011年以来采用“爆珠添加”技术产品在业绩增长中的地位越来越重要。在美国、墨西哥、澳大利亚市场常规卷烟销量下滑的背景下,爆珠卷烟却呈现逆势增长,在上述国家的市场份额分别上升至2014年的3%、8%、2%,这些市场上部分爆珠产品甚至成为该地区内品牌新的增长极。

  2 国内“爆珠添加”技术的发展现状

  国内“爆珠添加”技术发展开始的时间较晚,始于中式卷烟品类构建工作启动之后。2004年《中式卷烟发展纲要》发布到2008年国家局召开“中式卷烟品类构建与创新研讨会”的4年间,国内工业企业结合自身实际,开始围绕中式卷烟不同品类构建途径,进行了大量的和有益的探索,但成果并不显著。在此过程中,只有云南、湖北、河南、上海等少数工业企业的香型品类获得一定的市场认知度。其他工业企业为寻求突破,开始寻找有效支撑卷烟香型品类可感可知的新技术,进一步提高消费者的认知度和认可度,“爆珠添加”技术作为一种有效手段开始逐步获得青睐。

  2010年-2015年间,贵州、湖北、江西、山东、川渝、安徽、陕西等工业企业陆续推出采用“爆珠添加”技术的卷烟产品。贵州中烟是国内工业企业中首家推出爆珠产品的企业。依托本省白酒产业优势,援酒入烟,创新推出“国酒香”香型品类。该品类产品让消费者在吸食过程中捏破植入滤棒中的含有30年国酒精华香质的爆珠,释放高度可识别的国酒香味,实现卷烟产品香型品类的有效感知。湖北中烟是国内推出爆珠产品最多的企业。2008年湖北中烟在全国首创“淡雅香”的香型品类,引领行业品类的构建,其“淡雅香”品类的低焦油卷烟产品大都使用含有高分子精油的爆珠,有效实现烟气的保润、增香。江西中烟利用从本草植物中超纯萃取出精华浸膏,融之于烟,实现本草香与烟草香的融合,创建“本草香”全新品类。旗下金圣(原生工坊)、金圣(智圣出山)两款产品均使用含有本草提炼精油的沁润爆珠,以支撑消费者对“本草香”的感知。山东中烟将茶与烟结合起来的,开创了中式卷烟的“茶甜香”品类。旗下泰山(儒风细支)产品加入“茶甜香爆珠”,使得吸食口感更丰富、更香润。川渝中烟采用综合集成法,将用中国四大名香之一的龙涎香与天然的烟草本香融合,创立了“龙涎香”品类,其产品同样也是在滤嘴中植入一枚含有龙涎香精华爆珠,生成轻松舒适、清新脱俗的悠然香气实现品类支撑。安徽中烟依托当地霍山石斛优势,在黄山(硬天都)产品中加入石斛香珠,实现“黄山”品牌在文化上实现升级突破,进一步打造黄山“焦甜香”的品类特色。陕西中烟针对西北地区气候干燥,卷烟产品水分挥发度高,容易导致烟气刺激的问题,推出了含有蜂王浆爆珠的卷烟产品好猫(1600)和延安(1935),为卷烟保润增湿,强化香气。此外,还有云南、上海、广西等企业推出了使用可视化爆珠、薄荷爆珠、香槟酒爆珠等其他创新爆珠产品,积极抢占细分市场,为品牌发展提供新增长点。

  3 当前我国使用“爆珠添加”技术卷烟发展形势

  3.1 “爆珠添加”技术应用规模和范围迅速扩大

  2015年,全国爆珠卷烟销量(含四个进口品牌0.7万箱)5.25万箱,同比增加了1.87万箱,增幅为55.32%,增幅比上年有所下降,但增量比上年继续扩大。横向对比来看,我国爆珠卷烟快速增长从2013年开始,尤其是2014、2015这两年增速均在45%以上。而增量对比来看,2014年增量1.03万箱,2015年增量1.87万箱,2016年预计增量2万箱以上,全年销量规模将突破7.2万箱,爆珠卷烟的市场扩容规模逐年增加。

  随着“爆珠添加”卷烟市场认知度的不断提高,越来越多的国内品牌或在原有规格基础上对老产品添加爆珠推进品牌升级,或推出采用该技术的全新规格。2013前上市在销采用“爆珠添加”技术品牌仅有2个,共计6个规格,但此后两年爆珠产品阵营迅速扩容,截止到2016年1月准产在销的采用“爆珠添加”技术的国内卷烟品牌为7个,累计在销规格数量达到21个(泰山和云烟的爆珠新品已经获批,但尚未发生商业销售)。2016年第一季度预计全国将有好猫、贵烟、黄山、娇子、天子、延安、真龙6个品牌的多个爆珠产品上市销售。

  3.2 爆珠产品香型种类和功能呈现多元化

  “爆珠添加”技术是一种主要的卷烟加香技术。国际上主要烟草企业采用该技术的目的是通过爆珠内所含的香精给混合型卷烟赋香,所赋香味主要集中为薄荷香、水果香(蓝莓、苹果等)、可可香等传统香型。在欧美地区,市场接受程度较高的爆珠卷烟大多为薄荷爆珠,例如菲莫公司旗下的万宝路、英美烟草公司旗下的luckyStrike、PallMall。在亚洲市场,日本烟草和韩国烟草在传统薄荷香的基础上,推出了荷兰香、苹果香、蓝莓香、柠檬薄荷香、可可香等创新口味,在细分市场受到追捧。

  与国际市场不同,“爆珠添加”技术在我国不但是一种丰富卷烟香气的技术手段,更是中式卷烟品类构建的重要支撑。中式卷烟的采用“爆珠添加”技术不但是为了给卷烟赋香,立体化卷烟香型品类,同时还具备卷烟吸食过程保润增湿、降焦减害的作用。此外,中国独特的文化资源和自然资源禀赋也为“爆珠添加”技术注入了新的内涵。国内市场准产在销的爆珠香型除了国际上普遍的薄荷香、水果香外,还有独特的酒香(白酒、威士忌、香槟)、药香(蜂王浆、本草、人参皂素、石斛)、茶香、花香(玫瑰、牡丹)和其他香(可可香、咖啡香、糯米、龙涎香、香润珠)。

  3.3 爆珠卷烟产品结构呈现高端化

  国内各工业企业均将“爆珠添加技术”作为品类支撑的重要手段,应用于各自品牌中的形象规格。2016年准产在销的卷烟规格中,使用该技术的21个内产卷烟规格均为一类烟,其中零售价在800元/条以上的规格有15个,占比71.4%;300-600元/条的规格5个,占比23.8%;300元/条以下的普一类规格仅有1个,占比4.7%。在零售价800元/条以上以上的高价位卷烟中,贵烟(国酒香30)、金圣(智圣出山)、黄鹤楼(硬15)、娇子(宽窄自在)等均为各自品牌的顶端产品。与国内爆珠卷烟产品结构呈现高端化的趋势不同,国内进口在销的四个爆珠卷烟产品均为普一类和二类烟,其中零售价最高的为240元/条的万宝路(硬冰爵)。

  4 我国“爆珠添加”卷烟发展的前景展望

  4.1 “爆珠添加”卷烟产品市场空间大

  2015年我国爆珠卷烟销量5.25万箱,占全国卷烟总销量的比重仅为0.105%,基本处于微乎其微的市场地位。但是对比全球爆珠卷烟的销售状况来看,在常规卷烟销量下滑的背景下,采用“爆珠添加”技术的卷烟产品销量比重逐步增加,如果按照美国当前爆珠卷烟的消费比重水平3%来计算,我国“爆珠添加”卷烟市场容量在150万箱以上,发展的空间巨大。

  4.2 “爆珠添加”是卷烟产品供给侧改革的具体途径

  在当前创新已成为品牌竞争突围的核心手段和务求发展的应有之义的时代背景下,作为一种具体的烟体创新,在传统的卷烟产品中添加爆珠不但可以“守正”,实现产品提质升级,增加卷烟产品本身对于市场的吸引力和在细分价位段的竞争力,还可以通过“产品+烟支爆珠”组合形成创新的品牌传播语境实现“出奇”,在整体消费环境从排浪式、跟风式向个性化转型的过程中,满足消费者的“参与感”和“可选择性”的个性化消费需求,在爆珠产品细分市场还依旧处于尝鲜阶段时,在短时间内为产品开辟独特的市场蓝海,分享细分市场经济和口碑红利。

  4.3 “爆珠添加”技术具有良好的技术溢价能力

  在工业企业提升产品结构发挥重要作用。从当前行业爆珠产品研发和销售的实际情况看,作为品牌香型品类作为直接的传播工具,“爆珠添加”技术几乎全部应用于各品牌中代表形象的高价位产品,间接创造出一个爆珠产品就是高价的消费认知。同时,爆珠技术本身具有良好的技术溢价能力,生产制造成本将不会成为在品牌品类系列中大面积应用该技术的障碍。在品牌发展中,在高价位爆珠产品不断发挥引领作用的同时,伺机开发与之呼应的高端、一类、普一类规格,形成品类中完成的产品族,或在传统产品中应用该技术实现提质升级,创造新的市场热点进一步延长市场口碑的传播周期。

  4.4 “爆珠添加”技术是品牌品类形象构建的重要手段

  国内卷烟品牌一直在围绕香型品类的特色表达做着不懈的努力,但特色能否被消费者感知却一直是难于突破的壁垒,“爆珠添加”技术的应用使卷烟品类风格特色的可感知度跃升至一个新的台阶。通过“爆珠添加”直观诠释产品品类的内涵,并为产品中集成的其他技术创新提供具有高度易感知表达手段,高效的完成品类与品牌形象的匹配。

来源:云南中烟工业有限责任公司
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