烟草观察

山东阳信县局(营销部)创新营销工作纪实

杨雪    2017-1-5

  2016年以来,山东滨州阳信县局(营销部)积极探索卷烟营销工作新模式,根据地域特点,从市场调研、终端建设和强化培训入手,不断健全工作机制,丰富工作载体,持续发挥市场引领作用,使卷烟营销焕发出新活力。

  调研市场挖潜力

  “范姐,您的超市周围主要以哪类消费人群为主?有什么消费习惯?周围消费环境怎么样……”2016年12月16日,阳信县局(营销部)客户经理赵梦琦在河流镇刘同智村嘉睿副食超市开展市场调研时,向店主范艳丽仔细询问道。

  没有调研就没有发言权,不掌握实际情况就无法作出正确的决策。2016年9月,阳信县局(营销部)决定在全县开展“走基层、访终端、进农村”市场调研,以卷烟营销市场化取向改革为着力点,扎实推进卷烟营销工作。

  此次调研对象为全县1982名零售客户,卷烟营销相关负责人会同14余名客户经理,对辖区东西两个片区的零售客户进行深入走访。通过问卷调查、看问结合的方式,对零售客户基础信息、动销能力、单品库存、品牌上柜、销售波动、消费趋势等方面进行全面摸底分析,并听取零售客户对卷烟营销工作的意见和建议。

  “走基层、访终端、进农村,让我们进一步了解了市场的真实状况和客户的真实需求,为下一步做好卷烟精准营销工作提供了方向。”阳信县局(营销部)分管卷烟营销工作的副经理张绍峰这样说。

  开展市场调研,目的在于更加详细地了解市场状况和消费需求,并建立市场消费人群档案,将营销重心聚焦到消费者,通过引导消费加快终端动销。该县局(营销部)还对周边零售点个数、经营状况、经营辐射范围等信息进行了调研,深入分析零售点经营能力能否满足市场需求,调研终端赢利状况和货源投放的合理性,切实找准着力点,帮助零售客户解决经营中的难题。

  服务终端激活力

  “店面环境原来这么重要,干净整洁的店面带来最明显的效果就是回头客多了,对其他商品的销售带动作用也很明显。”城区鸿源超市店主李桂燕对于店面形象改变带来的效果很是满意。

  零售客户店面形象的提升是阳信县局(营销部)去年以来终端建设方面的主抓方向。“终端建设对于消费具有带动作用,能够帮助零售客户轻松卖烟。”张绍峰进一步强调终端建设的重要性,“在终端建设过程中,我们加强软硬件建设,为客户提供个性化、专业化、精细化的服务,切实提升零售客户满意度。”

  在硬件建设方面,借助滨州市局(公司)开展的“最美零售客户”评选活动,该县局(营销部)联合山东中烟工业有限责任公司选取80户重点零售客户开展“示范标杆、模范终端”活动,对零售客户卷烟陈列进行科学规划,对店铺空间进行合理利用,对重点品牌进行专区展示,着力打造一批具有代表性的现代化终端标杆店,为零售客户卷烟陈列、改善产品结构、开展营销活动提供经营示范,以点带面带动周边零售终端整体水平提升,不断深化终端示范功能。

  硬件建设提升了,软件建设也要跟上。

  由于不同零售客户地理位置、消费习惯等存在差异,存在的问题也不尽相同。该县局(营销部)根据零售客户店面环境、周边消费状况、地理位置等信息,深入分析零售客户经营能力是否能满足最小市场消费需求,掌握终端赢利状况和货源投放的合理性,优化网络布局,有针对性地为零售客户提供订货、销售等方面具有操作性的指导,切实帮助零售客户提升经营能力。

  内外兼修促提升

  提升营销人员和零售客户两支队伍的能动性,是突破制约卷烟营销瓶颈的关键。要实现卷烟营销持续发展,不能仅仅依靠营销人员。只有稳定卷烟市场,才能畅通品牌培育发展之路;只有充分依靠零售终端、发挥好零售终端功能,才能凝聚合力,共同做好品牌培育工作。

  强化零售客户培训是加强卷烟品牌培育的关键。阳信县局(营销部)通过驻店营销、小班次培训、重点户集中学习等活动强化卷烟培育效果,通过典型案例解析、座谈讨论、情景模拟、现场分析等方式充分调动客户参与的积极性,实现了从“被动等待”到“主动出击”的转变,引领客户树立现代经营理念,持续提升其经营能力。

  在此基础上,对于营销人员,他们从岗位技能、创新服务、客户管理等方面入手,采取集中培训、模拟演练、协同帮教等方式开展技能提升培训,不断提升队伍整体素质。2016年,阳信县局(营销部)累计开展12场营销人员培训,参加培训人员达192人次,有效提升了营销人员分析市场、把握市场的能力。

  “我们每月月末都会进行培训总结,不断丰富客户经理的知识面,提升其服务零售客户的能力。”阳信县局(营销部)卷烟营销科副科长张志刚说。

  作为基层单位,阳信县局(营销部)更加密切地关注零售客户所思所想,站在零售客户的角度看待问题、分析问题、解决问题,使市场潜力得到进一步挖掘,为实现更大突破积蓄了力量。

来源:山东阳信县局(营销部)
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