烟草观察

聚焦客户盈利 聚焦价值提升 聚焦消费营销

就烟草行业网建工作访国家烟草专卖局副局长徐㼆

2016-12-13

  卷烟营销网络建设是烟草行业的基础工程。

  近年来,全行业认真谋划“三大课题”、提升“五个形象”,适应经济新形势,贯彻发展新理念,夯实网建基础,丰富网建内涵,深化改革创新,卷烟营销网络建设工作取得了明显成效。

  12月1日,全国卷烟营销网络建设现场会在广西南宁召开。此次会议以“提升客户盈利,深化客我关系”作为主题,体现了行业卷烟营销网络建设的新要求。

  当前和今后一个时期,行业应如何聚焦客户盈利,推进终端建设,实现客我关系新发展,本报记者近日采访了国家烟草专卖局副局长徐

  要从发展的战略高度,对新形势下的客我关系进行再认识

  随着近几年卷烟总量从稍紧平衡变为供大于求,品牌竞争从增量分享变为存量分割,零售客户在整个卷烟价值链上的角色和地位正在发生深刻变化。

  “零售客户是行业发展最宝贵的资源,客我关系是衡量网络建设水平最核心的标准,保障盈利是构建良好客我关系最关键的因素。”徐指出,行业要从发展的战略高度,对新形势下的客我关系进行再认识。

  “面对未来的市场形势,我们与零售客户,到底谁依靠谁更多一些,这个问题值得深思。”徐说,“没有良好的客我关系,没有广大零售客户的支持,营销网络的基础作用就无法有效发挥,行业稳销量、提结构、育品牌就失去了最重要的阵地。”

  如果用一个关键词来衡量网建水平,最恰当的是什么?徐的回答是:客我关系。客我关系好就说明网建水平高;反之,则说明网建水平不行。

  他指出,构建良好的客我关系,简要来说,就是要做到十二个字:尊重客户、保障公平、优化生态。“我多次强调,任何时候,都不能扛着专卖大旗压销量,不能牺牲客户利益换取行业利益,客户分档要客观公正,紧俏货源投放、新品投放要突出公平,对待零售客户必须做到一视同仁。如果没有好的卷烟经营生态,好的客我关系就无从建立。”对此,徐态度明确。

  谈到如何保障客户盈利,徐着重强调了三点:“一个是稳定卷烟价格;再一个是开发终端资源,扩大经营范围,增加整店盈利;第三个是创新经营模式,做到这三点非常重要。”

  努力提高现代终端的“含金量”和“软实力”

  终端建设是卷烟营销网络建设的“重头戏”。

  继2014年国家局明确将“零售终端建设费”专项列支,今年中国烟草总公司又印发了《零售终端建设投入管理办法》,终端建设政策不断完善。

  国家局统计的数据显示,截至今年三季度末,全国已建成现代终端56.8万户,比2013年底增加了27.7万户。

  徐指出,当前和今后较长时期,终端建设的工作力度只能加强,不能削弱,要努力提高现代终端的“含金量”和“软实力”。

  现代终端的“含金量”体现在哪里?工、商、零、消各有不同的利益诉求和评判标准。在徐眼里,消费者、零售客户是否认可现代终端,比工商企业是否认可更重要。

  他强调说,要从服务消费者和零售客户的角度出发,高标准建设现代终端,为消费者和零售客户创造更多的附加值。要合理规划现代终端布局,有效发挥现代终端的示范作用,让普通终端看到现代终端建设真有用、真管用,自觉自愿加入到现代终端建设行列中来,“这是现代终端建设深入推进的关键所在”。

  谈到提升终端“软实力”,徐指出,关键是客户素质的提升——人的现代化比硬件现代化、手段现代化更重要。要在增强零售客户的营销能力上下功夫,在有条件的现代终端推广“互联网+营销”的新技术、新手段、新方法,赋予现代终端更多时代气息。

  “如果到‘十三五’末,全国能有20%的现代终端和100万客户帮助行业‘开口营销’,那么我们营销消费者的力量将大大增强。”对实现这一目标,徐的话中充满期待。

  他给记者算了这样一笔账:广西近5年累计投入终端建设资金9230万元。如果平均到5年、14个地市公司和已建成的现代终端,每年每个地市公司平均投入也仅有132万元。但从产出看,5年来带动客户自主投入2.86亿元,建成现代终端3万多户,改造烟柜10万余个,新增陈列面积5万余平方米。

  “这是非常有价值的数据。”徐说,无论从零售客户的角度,还是从工商企业角度,终端建设都是三方共赢的事情。他希望行业各单位算清这笔账,要注重终端建设的持续性,巩固建设成效,以行业投入带动现代终端持续升级,做到小投入、大产出,低成本、高收益。

  以消费者为中心,营造良好消费环境

  2012年,行业首次提出现代卷烟营销体系建设的课题。

  近三年来,行业营销工作重心加快向消费者聚焦,工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系基本建立,网建工作加快向消费环节延伸。

  新形势下,如何拓展品牌营销阵地、探索品牌培育方式、营造良好消费环境、改善卷烟消费体验,是行业工商企业面临的共同使命和迫切任务。

  徐认为,消费者亲身经历的产品体验和服务体验,比任何宣传都更具说服力。行业工商企业都要把消费体验作为卷烟营销的常态化工作,创新体验营销方法,优化消费体验流程,丰富消费体验方式,不断提升服务消费者、营销消费者的水平。

  在这一背景下,建设消费体验区,开展卷烟消费环境建设成为行业工商企业营销工作的重要内容。徐强调,要做好舆论引导,宣扬理性控烟理念,倡导文明吸烟行为,加快营造和谐、文明的消费环境。

  采访最后,徐再一次强调,卷烟营销网络建设贵在抓实抓细,贵在持之以恒,既不可能一蹴而就,也不可能一劳永逸。他希望行业各单位深入学习借鉴广西区局(公司)和南宁市局(公司)的网建工作经验,善始善终,善作善成,积小胜为大胜,全力开创行业网建工作新局面。

来源:东方烟草报
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