烟草观察

丽江烟草特色终端建设纪实

2016-12-12

  在2016年不到一年的时间里,云南省丽江市烟草专卖局(公司)与工业公司深度协同,细分市场,围绕丽江作为世界知名旅游城市这一优势,通过旅游特色零售终端建设,真正用创新燃起了工商双方与广大零售客户的希望之火。

  在丽江花马街的滇佑德云南土特产专卖店,每天下午3点以后,游客熙熙攘攘涌进店中,收银台前买烟的游客排队等候付款,这样的景象在近几年的烟草市场已经很少见了。2015年滇佑德的全年卷烟销售额为100多万元,而到2016年截止目前,已经突破1300万元,滇佑德的总经理尤长飞认为这样惊人的业绩增长,得益于自己的专卖柜第一批就升级成为丽江烟草旅游体验展示终端。

  2016年10月27日,丽江市委书记罗杰来到丽江烟草体验终端飘逸阁专卖店,在参观了终端布置及了解了丽江旅游特色卷烟礼盒销售后,称赞丽江烟草“把小市场做成了大窗口”。

  思变:改革要以市场为导向

  2016年1-2月,和全国、云南全省的卷烟营销一样,丽江烟草面临着前所未有的困难和巨大压力,卷烟销售增长幅度在云南全省排名倒数第一,卷烟单箱增幅、销量增幅、收入增幅大幅下滑,卷烟单箱结构和销售收入更是历史以来第一次大幅低于同期水平。丽江经济结构单一,当地经济水平在全省属于靠后位置,另外,丽江卷烟销售已经连续多年高位运行,2015年单箱销售收入在云南全省排名第三,增长空间似乎已经触碰到了“天花板”。

  对商业公司而言,云产品牌卷烟在丽江市场的地位是举足轻重的,可以说是至关重要。换句话说“云烟兴则丽烟兴”,所以丽江烟草高度关注云产烟的销售动态。

  面对形势,丽江烟草冷静分析,沉着应对,认真查找主观原因,分析了各个工作环节的“短板”和不足。2月初,丽江市局(公司)干部职工走进市场、走近零售客户,采取座谈、走访等形式,针对社会库存和市场动销等开展调研,摸清市场症结,为工作决策提供真实依据。

  “要想解决消费市场的问题,就必须解决终端的问题。零售终端作为卷烟销售渠道的最末端,在烟草商业企业与消费者之间起到重要的联结作用,是供给侧产品价值实现的重要节点。”丽江市局(公司)局长、经理廖世勇专门给云南中烟总经理朱绍明写了一封信,从工商协同、合作共赢这一思路对丽江烟草现有的市场困境和如何走出困境进行了阐述,力求同云南中烟合作,打造特色终端建设。

  朱绍明总经理接到信后和营销中心相关负责人及丽江市局(公司)交换了意见,决定全力支持丽江市局(公司)做好旅游终端建设。

  “烟草+旅游”的营销模式就这样应运而生。云南中烟和丽江烟草要把这一模式打造成“工商协同”典范,坚定不移的深化市场化取向改革,坚持市场导向,积极组织适销货源,深入推进供给侧结构性改革,发挥“云烟”在旅游市场的品牌优势,扩展渠道,扬长避短、化弊为利,进一步促进工商互动、密切工商关系,形成工商合力、培育优势品牌,完善营销体系、形成体制优势,使工商营销成为一个有机统一整体,达到1+1>2的效果。这也是开展工商协同营销工作最根本的出发点。

  创新:紧贴消费者寻找商机

  “消费者在哪里,我们就到哪里”,丽江烟草积极探索推进供给侧结构性改革,围绕市场、品牌、服务、创新,用终端建设来贯彻以“消费者为中心”这一耳熟能详的理念。用营销创新刺激消费,把丽江特色旅游市场这个“亮点”点亮。经过不懈努力,丽江烟草打出一整套“组合拳”,卷烟销售止跌回升,并实现了量、效双增长,一举扭转1、2月份增幅排名全省倒数第一的不利局面,卷烟结构保持稳定,细支烟增长势头良好,卷烟营销步入了稳中向好的良好状态;截止到11月3日,全市累计销售47458箱,增幅0.63%,已完成全年销售目标的87%,扭转了卷烟销售颓势,实现逆势上扬,提振了发展的信心。

  丽江烟草与云南中烟等工业企业共同协作,以新产品、新技术、新的营销理念、新的营销平台来刺激消费、引领消费,满足市场的有效需求。通过强化旅游特色零售终端建设,拓展建设具有“文化传播、消费体验、宣传促销、消费跟踪、产品反馈”功能的五个类型旅游特色终端,即景区景点形象终端,高端酒店终端,客栈、酒吧、茶室等场所体验终端,自驾游沿途零售终端,集散码头卷烟旅游产品零售终端。从软、硬件上支撑、丰富“展示窗口”和“体验天堂”建设,形成了“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局。目前丽江已建成26家新型旅游终端试点,各店都独具特色,为丽江的卷烟消费市场注入了新的活力。

  配合丽江市场旅游终端的建设,云南中烟在丽江不断“发力”:货源方面,云南中烟今年在丽江倾斜投放了10个新品,这10个新品拉动丽江将近120箱的销量。同时,高一类卷烟货源的倾斜也是前所有未有的,仅“大重九”一个规格就同比增加一倍的供应量。终端建设方面,云南中烟对丽江特色终端建设给予烟模、柜台、展架、礼盒等物料提供了充分帮助,现在只要走进丽江特色终端就可以感觉到浓厚的云产烟文化氛围,即提升终端的形象,又展现云南中烟的品牌文化特色。

  阿丹阁酒店“丽烟飘逸阁”标杆终端,就是“工商协同”典范。从终端建设之初就由云南中烟深度参与。其间,云南中烟营销中心李恒常务副总经理亲自带队对终端建设进行了专门指导,驻丽江市场的营销人员更是从设计、规划、装修、陈列到文化展示全程参与,工商双方都付出巨大努力。8月8日正式开业,由于终端独具魅力的文化氛围、优美的购物环境、琳琅满目的卷烟产品,引得消费者络绎不绝。市委市政府、省局(公司)领导、行业同仁多次调研并给予肯定,视其为工商共同推进供给侧结构性改革终端建设的典范。由于工业在货源上的大力支持,这个终端已经是丽江市场卷烟消费引领的一块“金字招牌”。30天时间销售额已经突破160万元,同比增加110万。

  “好烟出云南”,云南有全国最适宜的烟草种植基地,有最先进的烟草加工产业。烟草不但是云南的支柱产业,更是云南的一大特产。丽江烟草正是结合自身市场特点,瞅准了云产烟的这一卖点,开拓了打造旅游特色终端市场的思路,并根据旅游特色终端市场需求特点,实时调整订货周期,有针对性地进行货源投放。丽江烟草采用试点先行的方式,成熟一批、推广一批,在零售终端中逐步推广了积极响应的货源投放机制、及时快捷的配送机制和支持资金保障机制。

  作为丽江市场的一大创新,云南中烟协同丽江烟草围绕旅游特色终端建设专门打造了以丽江特色风光为主题的卷烟伴手礼盒,消费者能够自由组合云产精品卷烟,在推广云产品牌和满足消费需求的同时,成为提升卷烟结构的新的增长点。另外,通过强化特色零售终端的店面设计、柜台陈列等服务指导,充分发挥“体验天堂、展示窗口”的辐射作用,形成品牌特色。把彰显地域特色、塑造独特风格、凝练品牌形象放在突出位置,大力烘托云产烟的文化底蕴和品牌特色。

  有了好的销售渠道,还需要一个良好的市场环境。一个好的市场,绝对不能让劣币驱逐良币。针对丽江市场的实际,丽江市局整合执法资源,强化专销结合,与公检法及周边州市合作开展“雪山风暴”专项整治行动,着力净化卷烟消费市场环境,提升市场控制力和占有率,并率先在全省商业系统推行处罚决定书网上公开,接受社会各界的监督。

  “严格管理促规范”,在丽江烟草的工作思路中,被放在了首要位置。在卷烟营销工作中,丽江烟草坚持向严格规范要销量、要市场、要效益。丽江市局党委提出:“面对促增长、提结构的压力,要更加严守规范经营红线,强化规范经营意识,真正把卷烟营销、企业发展建立在规范基础上。”

  功崇惟志,业广惟勤。新的增长点让丽江烟草人看到:只要提振信心、调控状态,不断推进市场化取向改革,努力满足市场有效供给,没有撬不动的市场,更没有卖不动的品牌。

  收获:让零售客户说了算

  位于拉市海的银月湾商贸有限公司就是一家典型的景区景点形象终端。自今年公司将卷烟销售区域升级改造后,目前卷烟销售的收入占到了全店总收入的百分之二十二。游客进入商场后,从银器、鲜花、果糕、精细产品销售区域经过后,就来到商场的烟草销售区,很多游客在此驻足,把云产烟当作云南特色商品带回家乡。

  而在古城的赵公馆客栈,作为丽江第一批“客栈+烟草”这一新模式的受益者,短短几个月,烟草销售的收入就占到了客栈总收入的百分之七。客栈老板赵先生认为:自从在客栈加了烟草体验店,就连和客人聊天都多了一项内容。这个烟草展示点,潜移默化的成了一个烟草文化的传播点。下一步,赵老板将把在这里消费过烟草产品的客人专门建一个微信群,有什么新产品,就在群里先进行推广。

  为了解决像赵公馆这样的客栈零售客户烟草专卖许可证的办证问题,今年三月,丽江市局曾联合工商等行政部门到古城专项办公,打破壁垒,解决了客栈办理专卖许可证的行政限制。这是丽江烟草人立足本地市场特色、仔细研判市场环境后的一次勇敢尝试,扩大了零售客户规模,填补市场盲点,着力解决丽江“价格的高地、市场的洼地”困境,有效分摊社会库存压力。

  束河古镇柠檬客栈也是旅游体验终端的受益者。客栈拿出大堂最主要的区域作为烟草展示区。在这里,最好卖的都是新、奇产品,客人往往挑选最新最好看的产品放进伴手礼盒带回去。这也是丽江烟草整个市场的特点。游客来到丽江旅游,总是想带回去一些新奇的东西。很多新产品和少见的库存产品,在这里都成了热捧的对象。

  云南中烟营销中心丽江市场的负责人覃云江说:“丽江市场正在把烟草卖给不抽烟的人。卷烟除了消费必需品这个功能外,因为旅游终端的推广,被赋予了礼品、文化与收藏的价值,刺激了更多消费者的购买欲望。游客来了,就把烟草当作云南土特产带回去送给亲朋好友。”

  伴手礼盒是丽江烟草贴近市场进行创新的一大亮点。以往烟草的销售不是一条就是一包。针对旅游产品的销售特点,丽江市场推出了设计上具有浓郁丽江特色的礼盒,游客可以自由挑选产品,搭配不同的组合放进礼盒。这一小小的创新,大大撬动了整个市场。在束河古道藏家旅游产品销售店,可以看到礼盒从2包装到5包装的规格都有。去年,古道藏家的卷烟销售额一个月在两三千元,自从今年升级为旅游体验终端后,现在一个月卷烟销售收入达到了20多万,这其中,礼盒的销售占了三成。

  未来:打造工商深度协同典范

  2016年7月,云南中烟总经理朱绍明带领营销中心相关部门负责人到丽江市就当前卷烟营销市场化取向改革及特色终端建设情况进行调研。

  走访了古城区的零售客户,详细了解了丽江市局(公司)探索供给侧结构性改革、卷烟营销市场化取向改革、云产烟销售以及新型特色终端建设等情况后,朱绍明在座谈会上动情的说:“当前的烟草市场很迷茫,不知道如何改善市场下滑,虽然这个现象是全国性的,但我们的营销人员到了丽江以后找到了答案,就是要立足于自己的优势,做特色终端建设,并且做出了成果,做出了效率。无论市场大小,只要能用心做事,就能够见到成效。”

  7月,云南省局(公司)高体仁副总经理带队到丽江市局(公司)进行专题调研。调研组对丽江在终端建设等方面的积极探索工作给予肯定,确定丽江作为坚持市场化取向改革方向,以探索、推进供给侧结构性改革为抓手,打造符合云南实际的特色零售终端建设的试点单位。

  8月,云南烟草工商组成的“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动调研组来到丽江,聆听了丽江零售客户的心声。其间,红云红河集团副总裁王家寿也专程到丽江烟草调研并了解工商物流衔接工作,努力为商业企业做好服务。

  9月,云南中烟与丽江烟草召开工商协同座谈会,云南中烟副总经理谢昆或、云南省局(公司)纪检组长许力为参会。会上,双方就在丽江构建“烟草+旅游”营销体系,深入推进市场化取向改革为手段的供给侧结构性改革工作中,实现深度协同,达到的“工商协同典范”效果及未来合作意向进行了深刻探讨。会议明确了双方“建设新型特色零售终端,科学分析科学预测、精心组织货源、提高及时准时便捷高效物流上、保持高压打击假烟态势、净化市场”的协同重点发力方向,提出工商协同的“三个转变”:在协同深度上,以稳定货源为抓手,实现从“按计划供货”向“按需求供货”的转变;在协同高度上,以品牌培育为抓手,实现从“战术协同”向“战略协同”的转变;在协同广度上,以信息共享为抓手,实现从“有效对接”向“无缝连接”的转变。

  未来,云南中烟将和丽江烟草继续深化协同,树立起省内工商协同的典范,通过特色旅游终端的建设以点带面来扩大和宣传。创新方法,发挥优势,创造特色,让云南中烟的品牌、市场、原料等方面的优势与丽江的市场优势、终端优势以及团队优势合二为一,并以此为起点更好地带动整个云南旅游市场的挖掘与开发。

来源:丽江市烟草专卖局(公司)
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