烟草观察

兰州市烟草公司卷烟营销精益改进

李阳    2016-12-11

  “精益管理降本增效是内功”“精益管理做除法”“着力在精益管理、降本增效上下功夫、求实效”……当严峻复杂的经济形势和多重的挑战摆在行业面前时,精益管理日益凸显其重要性,成为提高行业发展质量和效益的必由之路。

  练好内功必须狠下功夫,强身健体务必求细求实。作为甘肃烟草商业系统精益管理试点单位之一,兰州市烟草公司在稳步推进卷烟营销市场化取向改革的过程中,开展《基于价值流分析的卷烟服务营销转型研究》课题研究,在精细服务等环节上下功夫,深挖市场潜力,整合营销资源,降低服务成本,把精益管理的理念和要求深入到工作细节中,推动营销服务转型。

  真实,一切工作的起点

  “满分是5分,第一列是您希望烟草公司在这项服务上达到多少分,第二列是目前您认为烟草公司的服务实际打多少分,请大家根据实际情况打分,好就是好,不好就是不好,我们会根据大家的打分结果,改进、调整工作内容和方式。”

  这样一句话,在2016年兰州市公司面向零售客户进行的满意度评价中被反复提及,看似普通,却反映着工作理念的悄然转变。

  兰州市公司一贯重视并定期开展市场信息采集工作,以往的满意度数据多来源于第三方调查,问卷按当前工作内容设置问题,然后进行评分。而今年则不同,兰州市公司经过抽样,基于SERVQUAL模型建立满意度评价体系框架,对零售客户当前服务的心理预期和实际感受进行差距分析,旨在了解最真实的客户需求和想法。

  其实,模型和框架只是工具,每一次市场信息采集调查,兰州市公司都本着“不怕客户讲真话,就怕客户不讲话”的心态,把真实的客户需求和意见建议作为开展卷烟营销服务工作的起点,视为卷烟营销市场化取向改革过程中树立服务意识、转变服务方式、丰富服务内容的关键节点。

  在《基于价值流分析的卷烟服务营销转型研究》精益课题开展过程中,兰州市公司改变了以往在问题查找、要因分析环节侧重定性描述、定性分析的做法,坚持实事求是,不规避问题,不避重就轻,开展多维度调查,在发现问题、分析问题的过程中,依据相关理论建立分析模型,更加重视定量分析与定性分析相结合,通过定量指标更直观反映客户期望、客户需求、客户满意度等情况,使分析结果更具参考价值,努力为经营决策提供更加准确的依据。

  实时,工作节奏的改变

  工作日的早晨,一天的拜访工作即将开始,客户经理刘济荣却在专心“鼓捣”手机,他不是在刷朋友圈,也不是在打游戏,而是在“客户经理移动营销平台”上进行拜访准备工作,通过数据管理,有目的、有依据地生成日工作计划。

  伴随精益课题的深入开展,“客户经理移动营销平台”已经成了兰州市公司93名客户经理必不可少的工作助手。“一般进行拜访后,究竟起到了怎样的效果,以前要等到零售客户下一个订货周期才能知道,现在可以通过移动平台跟进零售客户本周订单,查询未订货客户、余额不足客户和已订货客户名单。”刘济荣介绍:“对于未订货客户,可以直接拨打名单后面的电话,提醒其按时订货,已订货客户则可以看到客户订货数量、金额等明细。这样客户经理就可以结合拜访情况,查看客户订单是否合理,如存在问题直接打电话跟客户沟通,增强了拜访的针对性和有效性。”

  在精益改善过程中,“客户经理移动营销平台”的应用,除了提升客户经理自身专业能力外,还以技术手段辅助营销人员,为他们提供更便捷的方式、更节约的工具,让技术为技能提供支持,通过技术升级不断提升工作效率。

  该平台应用一段时间后,得到了高度评价:客户经理的有效拜访时间增多,一些原本必须在营销部完成的案头分析、计划、评价、改进工作,现在客户经理利用移动平台在途或是拜访过程中就能完成,工作效率大大提升。同时,营销部通过移动平台可以实时跟进客户经理的营销服务情况,加强了对营销人员的过程管理。

  踏实,服务工作的根本

  “您试一下这款烟吧,茶甜香的口感。”

  “我不喝茶,不要。”

  “那您可以试一下这个新出的细支烟。”

  “这个比较女士化,算了。”

  “那您可能喜欢这个吸味醇、包装大气的烟……”

  这是兰州市公司精益服务视频教程的片段,也是客户经理在实际工作中经常遇到的情景。面对市场化取向改革后营销服务转型的要求,兰州市公司以“培训+实践+技术支持”的组合模式,力求使营销队伍通过踏实的工作,将客户服务内容落在实处,为客户的卷烟经营提供实质性帮助。

  为强化专业培训,兰州市公司制作了体系化视频教程,教程内容分为“策略执行教学”和相应的实际操作案例,既有理论知识的讲解,又有实操案例的展示。视频案例中,一般会涉及开展营销服务时的常见问题,通过优秀客户经理的实际演示,为学习教程的客户经理提供解决实际问题的参考方案。

  整个教程以软件形式推广应用,可在网页、移动终端等各类设备播放,既能连续观看,也能就任意策略、环节、案例、专题有选择地学习,配合客户经理移动终端设备,实时指导客户经理规范开展服务工作。

  在强化培训的基础上,兰州市公司通过开展客户经理服务技能大练兵活动,对客户经理专业技能进行提升和检验。服务竞赛尽可能还原真实的工作场景,包括客户疑问、困难甚至敏感问题,重在考察客户经理业务熟练程度和灵活处理问题的能力,促进“客户服务、渠道建设、品牌拓展”三大职能发挥。

  以课题为抓手逐步推进营销服务转型,提升了客户经理营销服务能力,提高了服务响应的速度,提升了服务质量。零售客户更容易接受或采纳客户经理的意见和指导,进而提升了终端营销能力和服务消费者的能力,也在一定程度上促进了卷烟销售,有效提升了户均盈利水平和零售客户满意度。兰州市公司着力塑造的“客我一家人”新型客我关系也更加深入人心,得到越来越多零售客户的认可。

  营销转型,开花结果。统计显示,2016年1~9月,全市零售客户户均毛利4.5万元,较去年同期4.23万元增加0.27万元,增长6.4%,户均毛利率达到14.70%;2015年零售客户满意度89分,位列全国重点城市第三名,2016年第一、二季度平均满意度为91.3分,预计全年可达到90分的目标。

  苦练内功精益管理,推进营销服务转型,离不开真实、实时、踏实的态度和精耕细作的作风,眼下,兰州市公司正以精益管理推动更有质量的发展,探索不止,力推转型。

来源:兰州市烟草公司
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