烟草观察

浅谈营销市场化取向改革的路径

黄斌    2016-12-1

  一、卷烟营销市场化取向改革背景

  现阶段卷烟营销市场化取向改革是在专卖专营制度下的改革。就管理体制而言,我国的烟草专卖制度在一个相当长的时间内是不会被取消的,不但不会被取消,而且还必须进一步巩固和加强,尤其是各级烟草专卖局对烟草市场的监管职能将进一步得到强化,对行业内部生产经营业务行为规范程度的监管也将更加主动、更加严格、更加深入。烟草专卖制度是我们行业的尚方宝剑、看家本领。为此我们要理直气壮地宣传烟草专卖制度,要自觉维护烟草专卖法律法规,并在此前提下进行卷烟营销市场化取向改革。

  所谓“市场化”是指在一项在开放的市场中,以市场需求为导向,竞争的优胜劣汰为手段,实现资源充分合理配制,效率最大化目标的机制。所谓“取向”是指选择确定事物的某个部分或方面、方向。我们行业传统的资源配置方式是计划经济方式,即计划在资源配置作用中起到决定性作用。而行业未来的资源配置方式将以市场为主体,通过市场来配置烟草要素资源。那么我们当下的“取向”又是什么呢?笔者认为我们当下的“取向”就是实现烟草要素资源配置由计划方式向有节奏,有保障的市场方式转变,逐步实现相对充分的市场化。行业的市场化取向改革最终就是要实现以市场为导向,充分发挥市场在资源配置作用中的决定性作用。

  二、卷烟营销市场化取向改革路径探索

  以九江烟草为例,要在尊重规律、遵守规则的基础上,兼顾省情、兼顾实情,找到符合本地实际的相对充分的市场化取向操作方式。

  (一)突出严格规范、进行合理定量

  九江地处四省交界处,卷烟流通便捷。在满足市场真实需求基础上,一是内管部门要进一步加强真烟异动的管理,督导各单位做好真烟异动治理,每月发布内管通报和整改函,切实发挥预警和督导作用。二是专卖部门要进一步加大市场检查力度,有效净化市场,及时制定一系列规则和办法,构建起更加符合市场化取向改革的秩序。

  (二)推进市场取向、提高客户满意

  一是对客户分级评价工作进行调整,评价采取综合指标分区域评分方式进行。客户评价指标为卷烟销量(40分)、销售结构(20分)、金圣烟销量(30分)和零售价5元以下卷烟销量(10分)四个维度。在四个维度的测算方面,首先把全市所有测评期内客户分区域(按营销区划)按照测评期内的不同维度指标进行降序排列。取各单位各维度的第十名(减小异常标杆导致的差异)作为标杆值,其他客户与本单位各维度标杆进行对标,得出各维度指标评价得分。评价得分=(实际值/标杆值)*维度指标权重得分,四个维度得分加总后得到客户的评价总分。然后分单位对客户评价总分降序排列后取各单位排名前10%(含)的客户作为核心客户,排名前(10%-35%]的客户作为优质客户,排名前(35%-65%]的客户作为潜力客户,排名后35%的客户作为普通客户,同时结合客户市场类型划分客户级别。做到较为准确的识别目标客户群,在卷烟货源投放过程中目标更加清晰,同时也能提高客户满意

  二是根据实际,有节奏放开品牌投放。我们将以需求预测为核心、以品牌细分为基础,以客户分级为依托,结合品牌投放标准,本着公正、公开、公平的原则,全市卷烟货源投放实行“紧俏品牌全市统一投放、调控品牌区域策略分配、顺销品牌客户自主选择、新进品牌选点投放培育”的市、县二级货源投放模式,实现货源分区域精细投放,有效满足市场,突出县级公司的操作主体。比如:中华卷烟和高价位卷烟由营销中心按照客户级别统一投放,利群、芙蓉王等卷烟营销中心根据各单位需求预测情况给定各区域总量,由各单位自主投放,减小了不同区域对不同品牌的需求差异,从而体现了相对的市场化,保证了客户满意。金圣品牌则全部由客户自主选择,按照客户需求组织订单,积极探索市场化操作下的金圣品牌增长问题,使资源配置更加合理。

  (三)强化信息采集、提升调控能力

  大数据时代,信息采集、分析和研判能力尤为重要,对品牌状态的把握和调控能力直接决定了市公司的营销主体地位。一是对现有国家局采集点及现代终端信息户,领导干部定点联系客户采集的品牌动销、市场价格、社会库存信息进行分析;要对内管部门提供的真烟异动信息和专卖部门的涉烟案件查处信息进行汇总分析;要对工业企业提供的市场行情价格进行分析。二是通过多维度的分析比对,对品牌的市场状态进行科学的研判,将品牌状态研判结果作为货源调控的有效依据。三是建立科学的采集及分析机制,通过对现有流程进行梳理、整合,调整,同时对采集人员进行系统性的操作培训,提高采集信息分析能力,并对信息采集质量进行甄别和考核。

  (四)工商协同保障、促进品牌发展

  一是加强工商协同能力,做好商业库存分析和存销比管理,通过最高库存量、安全库存量和最低库存量的设定以及通过对采购前置期、库存周转数、存销比等数据进行综合分析,计算出各品牌规格的合理库存量,提升货源组织水平,提高品牌保障能力。

  二是在坚持市场导向的基础上建立完善品牌引入和退出制度,对当前品类和品牌进行详细梳理,明确品类角色、确定品类宽度,同时建立品牌评价机制,出台品牌评价分析报告,并以此作为品牌引入和退出的重要依据。加大市场开放度,减少品牌引入和退出过程中人为因素的干扰,保障品牌的健康发展。同时要做好品牌培育管理,规范品牌促销活动。

  推动卷烟营销市场化取向的改革,需要深刻认识深化改革对推动行业发展的重大意义,准确把握行业发展的历史机遇,坚定担当在行业改革中承担的责任,使行业营销工作能够适应行业发展的需要,能够与行业发展同行。

来源:九江市烟草专卖局
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