烟草观察

安徽淮北市局(公司)开展“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动纪实

2016-11-30

  “你好。请问这里是烟草公司的直营店吗?”一名中年男子走进店面,向工作人员问道。

  “您好,这里就是‘感知徽映’直营店。”看到有客来访,店长宋志宏赶紧迎上前去。

  11月16日,记者到安徽省淮北市烟草专卖局(公司)“感知徽映”直营店采访,遇到了这样一幕。

  前来问询的中年男子名叫戚文化,是淮北市相山区的零售客户。他此次专门前来,正是因为从顾客那里听到消息,说淮北市局(公司)新开了一家卷烟直营店,店内装饰简洁大方、卷烟陈列设计精巧,于是便有了这次拜访学习之旅。

  今年9月,为进一步规范全市卷烟终端陈列,淮北市局(公司)专门成立了一家卷烟直营店。在这里,零售客户不仅可以学习最新的卷烟陈列方式,还能学习产品推荐技巧。在客户体验区,记者看到,不仅配有介绍相关品牌的单页,还有供相互交流过程中查询资料的电脑。“我们针对零售客户、消费者设立店面,不以赢利为目的,而是要建立工业企业品牌推广的阵地、规范零售客户经营的平台,拓宽消费者了解卷烟品牌的渠道。”宋志宏笑着说。

  卷烟直营店的设立,是淮北市局(公司)贴近市场、阵地前移的一个缩影。今年,按照供给侧结构性改革、中国烟草总公司“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动开展的要求,淮北市局(公司)深入贴近消费者、服务零售客户,围绕市场状态的提升开展了一系列活动。

  一场破冰之旅,正在淮北悄然、扎实地进行。

  凝聚破冰之志

  淮北是国家老牌的煤炭基地,整座城市也因煤而兴。巅峰时期,有近三分之一的淮北人从事着与煤炭相关的工作。

  随着国家经济结构转型升级,能源改革成为一项重点内容,特别是2012年以来,整个煤炭行业面临着巨大的发展困难。精简人员、缩减产能,不少煤炭企业的经营遭遇“寒冬”,曾经长期占据安徽省经济指标前列的淮北,甚至一度排名垫底。

  “除了城市发展的不利局面外,烟草行业也面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近的‘四大难题’。可以说,淮北烟草面临着前所未有的压力。”淮北市局(公司)局长、经理蒋跃进在接受采访时说。

  越有压力,越要勃发。

  去年,针对诸多不利局面,淮北市局(公司)推行价值单元管控模式。他们以基层管理所(服务站)为基础,在区(县)成立7个价值单元,在科学划分线路的前提下,又在7个价值单元内共划分40个价值小组,每个价值小组都有市管员和客户经理,他们相互配合,做好线路上市场管理和服务等工作。

  同时,他们将机关人员充实到价值单元中,充当信息汇总、分析的角色,对市场走访中搜集到的信息进行分析,应对解决难题。

  此外,他们还丰富、完善各种相关配套机制,对各个价值单元的任务量进行合理分配,进行公平、公正、公开的考核。

  这样一来,信息对称、目标一致、策略协同、责任共担的格局逐步构建起来。“全员经营”便是这一格局中的亮点。

  淮北市局(公司)副经理李刚介绍:“在稳定市场基础构建的前提下,今年,市局(公司)运用‘体系思维’,全面梳理市场情况,深挖潜力,实现了从‘营销’到‘经营’的升级。”

  何谓体系思维?

  一方面,有基础、根基牢。在去年工作的基础上,淮北市局(公司)卷烟营销基础扎实,实现了全员思想上“认知—认同—认定”的路径转变,全员思变、善变、求变,主动应对、主动担当的氛围已浓。

  另一方面,有变化、能提升。能够被称之为“体系”的,必然具备螺旋上升、动态发展的特性,如果一成不变,带来的只是此一时的“发展”,缺乏彼一时的“上升”。在坚实基础构建的前提下,淮北市局(公司)实现了年年有目标,年年有提升。

  正是得益于体系思维,淮北市局(公司)才具备了张弛有度、游刃有余的状态来应对市场变化。而这一切,与“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动思路不谋而合。

  看清破冰之路

  今年,淮北市局(公司)营销中心市场信息部主任蔡静和团队里的另外两名同志,成了别人眼中的“大忙人”。

  “虽然辛苦,但感觉自己从事的工作很有意义。”蔡静笑着说,“能够为企业的发展贡献力量,大家干劲十足。”

  今年2月,为加强信息分析,淮北市局(公司)在营销中心挑选精兵强将,成立了一个新部门——市场信息部。它就像一个“集纳装置”,经过集中、挑选、归类、汇总几个程序后,将市场相关信息进行整理,为决策层的谋划提供数据支撑,给实际开展工作的部门、人员进行具体指导。

  目前,他们负责机关组织的调研活动和1000名消费者所提供信息的整理。抓住市场的信息,在淮北市局(公司)看来是保证市场状态至关重要的一步。

  抓住市场的信息,首先要抓准。

  在这方面,淮北市局(公司)采取的是多条调研线路的数据互比、相互验证。

  目前,淮北市局(公司)开展了5个层面的信息搜集工作。领导班子层面,每周到相应的市场去走访,随机抽取零售客户,了解情况,掌握数据;机关科室层面,两个科室挂靠一个队所,每周实地走访调研;客户信息层面,从全市1000户徽映e家信息点采集信息,依托客户经理队伍在全市2000个各种业态的零售客户中采集信息,采用自动与手工相结合的方式收集信息;消费者层面,依托采集的零售客户样本,辐射6000名消费者,搜集消费习惯、产品感受反馈等方面的信息;外部调研机构层面,与相关数据分析机构合作,定期开展零售客户、消费者等层级的数据搜集。

  多层面的信息搜集,不仅保障了样本信息的广泛性,也保证了搜集信息的准确性。

  搜集上来的信息为抓住市场的信息的第二个关键步骤——“转化”提供了基础。

  淮北市局(公司)将搜集上来的信息分为两部分:显性信息和隐性信息。显性信息是指相关部门的工作人员在工作中出现的服务不到位、问题解决不及时等信息。

  他们在多维度、立体式的信息搜集后,将这部分信息通过建立的微信群发布。微信群中的各部门负责人根据信息,领取“整改项”,限期整改。对整改超时或整改不力的部门和人员,市局(公司)进行通报批评,并将整改结果与绩效挂钩。

  隐性信息是指需要进一步结合实际深入分析才能得到的信息,这部分信息对推进企业发展的决策制定具有重要作用。淮北市局(公司)依托相关部门,将这部分隐性信息“显性”化,出具数据报告,用以指导决策制定。

  采访期间,记者在淮北市局(公司)营销中心主任肖尚友的办公桌上,看到了摆放整齐的一摞材料。这其中既有单次调研的信息分析,也有单个规格的市场表现分析,将碎片化的信息整合优化,淮北市局(公司)的决策制定针对性得以增强、准确率得以提高。

  目标清楚,才能有的放矢。正是抓住了市场的精确信息,才为淮北市局(公司)构建良好的市场状态奠定下坚实的基础。

  做实破冰之功

  对于“果实”与“果树”,淮北烟草人有自己的思考。

  如果把零售客户经营数据看作“果实”,将市场状态比作“果树”。只盯着树上的“果实”,而忽视了“果树”的管理,时间一长,即便再好的“果树”也难以长出品相佳、口感好的“果实”。

  好“果树”才结出好“果实”。

  淮北市局(公司)抓住市场状态和客户赢利这两个关键节点,做实破冰之功。

  今年39岁的周彦,经营淮北恒客隆烟酒店已有8年,与烟草公司的合作一直很愉快。

  但现在他也感觉到市场环境的变化对自己小店的影响。“现在淮北的经济环境并不好,店面经营相对前两年来说遇到了困难。但越有困难,越要开动脑筋,想法子提升经营水平,提升毛利率。”周彦说。

  赢利始终是零售客户经营的核心动力,也是淮北市局(公司)长期重点关注的问题。作为连接商业企业和消费者的重要一环,零售客户对市场状态的影响最直接,而毛利率的高低,直接影响到品牌状态的好坏。

  为保证零售客户的赢利,淮北市局(公司)今年重新对全市客户进行评价,设置更为科学的客户评价体系。他们在原来五个客户档位的基础上,根据贡献度、配合度、忠诚度设置8个评分选项,按照得分对全市客户进行进一步细分。

  进一步细分后,零售客户可以拿到更加适销对路的卷烟,一方面经营压力变小了,另一方面也保证了卷烟销售价格的稳定。当然,这种评分标准是动态的,淮北市局(公司)实行类别两个月一调整、档位一周一调整的方法,保证对客户需求变化的反应速度。

  在精分客户的基础上,淮北市局(公司)在货源投放体系中实行一区一策、一户一策、一品一策。

  区分对待市场,其优势在于可以让市局(公司)按照不同需求,统筹规划货源投放策略,保证卷烟规格市场表现的稳定。以今年安徽中烟工业有限责任公司在淮北市场推出的“东海”、“黄山”(吉祥皖烟)为例,淮北市局(公司)针对这两个品牌规格的价格和客户群,分别在矿区生活区和市区婚庆市场推广。精准的定位和成熟一户、推广一户的投放策略,让卷烟在投放市场后反响良好。

  商业企业作为卷烟产业链上承接工业企业和零售客户的中间环节,更要以负责任的心态对待卷烟生产企业。如果只是做简单的上游到下游的“移库”动作,必将形成难以扭转的恶性循环状态。

  对产业链上游的卷烟生产企业,淮北市局(公司)同样精心地为他们“出谋划策”。

  淮北市局(公司)建立的品牌评价体系就是“负责任”的具体体现。他们针对市场信息的反馈,对全市在销卷烟进行评判,将每一卷烟类别中的单品,分为主导品牌(规格)、护卫品牌(规格)、潜力品牌(规格)、待淘汰品牌(规格),形成良性市场品牌体系。

  区分对待不仅利于市场状态的稳定提升,也可以帮助工业企业开展市场精准定位、产品品质改善等方面的工作,以更加精益的思维去重新布局自己的产品矩阵。

  如此一来,通过打通上下游的信息壁垒,淮北市局(公司)打通了整条卷烟供应链,手中抓实了状态好的规格、有销路的市场、能赢利的客户。

  提升破冰之力

  “互联网+”如今是个热词。

  并不是传统产业与互联网挂钩就可以被称作“互联网+”,这需要不断提升产业本身与互联网思维融合的广度和深度。

  对于“互联网+”思维的运用,淮北市局(公司)从去年就已启动。“关键看怎么与工作融合。”蒋跃进思考最多的,是少做面上的工作,多做具有深层次影响力的工作。

  今年5月,“互联网+”思维已经在淮北市局(公司)真正运用起来。经过半年多的研究分析,淮北市局(公司)依托专业研发企业,开发了集信息采集、分析、应用、作业管理等功能于一体的信息化管理平台。

  在采访中,淮北市局(公司)信息中心工作人员刘敏给记者进行了演示。

  用手机登录界面后,选择“调研走访”一项,可以看到“信息采集”“数据查询”“我的工作”三大模块。点击进入“拜访客户”选项,电脑后台会根据调研人员先前的走访情况,随机安排路线、客户,这种安排在一个月的周期内不会重复,能最大限度保证零售客户的走访覆盖全面。

  点开自动生成的客户,可以看到客户最近一段时间的销售情况,让走访人员做到心中有数。同时为保证走访的高效,软件还能计算出最合理、最方便的走访地图,让走访人员少走冤枉路,进一步提高走访效率。

  为保证走访的到位率,突出时效性,软件还具备现场录音、小视频拍摄的功能,为后期相关信息的整理提供影像依据。

  而后,待走访人员整理、分析走访情况后,调研报告会自动发送到相关人员的手机上,信息传递更及时准确,有效提升问题整改的速度和质量。

  目前,这一平台还在进行改进。

  未来,该平台将集检测体系、品牌评价体系、客户评价体系、货源投放体系于一体,不仅可以实现大规模的信息搜集,更可以实现大数据的整理分析。换句话说,先前专门成立的市场信息部所承担的工作,都将在后台进行操作,工作人员可以按照相关的模板、数据关系,进行更深、更快的计算分析。

  以“调研走访”为例,下一步,当市场走访人员在结束后台设计好的线路走访后,几分钟内,一份调研报告就会出炉,并按照发现问题的分类,发送至相关人员手机上,速度得以倍增,效率自然可以保障。

  虽然未来的设想还需要时间去实现,但目前来看,在“互联网+”平台初步运用、全面推进的“全员经营”体系化思路共同影响下,淮北市局(公司)交出了一份令人满意的答卷:截至2016年11月15日,当月卷烟销量增幅排名位居全省系统第1位;今年以来销量累计增幅也位居全省系统前列。

  淮北市局(公司)的破冰之旅,步伐铿锵有力,状态愈发激昂。

来源:东方烟草报
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