烟草观察

江苏中烟构建细支烟品类十年发展纪实

2016-11-25

  十年圆一“梦”。

  2006年,“梦都”(细支型)、“梦都”(薄荷型)相继上市,开辟了中式卷烟新的品类——细支烟;

  2016年,“南京”(梦都)研发上市,树立起苏产细支烟发展新的标志——第一款细支爆珠产品。

  从“梦都”品牌到“梦都”品规,“梦都”二字寄托了江苏中烟工业有限责任公司对产品的期许、对未来的期待。

  从“小众产品”到“大众消费”,过去十年,苏产细支烟在中式细支卷烟市场引领消费、领跑高端。

  如今,推进“双品牌战略”、建设“时代企业”,江苏中烟胸怀“中高端卷烟供应商”梦想,以稳促进、铿锵前行。

  这其中,细支烟品类无疑是江苏中烟企业“梦想”极为重要的一块拼图——今年目标产销近60万箱,约占自有计划的28%;销往33个省级市场、324个市级市场,占据了40%以上的细支烟市场份额。

  逐梦,成为行业“细支典范”

  企业要实现自己的梦想,最重要的是具备两个条件:勇气和行动。

  勇气,就是不怕失败,敢为天下先;行动,就是敢于创新,朝目标迈进。

  这两个词,在江苏中烟有着深厚文化积淀和优良历史传承。

  其中,最为典型一段历史,要从2005年说起。

  那个时候,品牌林立、竞争激烈,唯独没有一款中式细支卷烟。市场上多见的是,诸如“爱喜”“摩尔”等国外细支烟品牌。

  当年,对于细支烟这一新品类,行业内不少人受传统思维的影响,对其发展并不看好。而那时的江苏中烟内部也有不同声音,有的认为细支烟没有市场,发展不好就会成为企业包袱;有的担心细支烟难以融入企业品牌谱系,可能会损伤苏产卷烟品牌的市场美誉度,等等。

  向前走,没有伙伴同行;往后看,没有经验借鉴——探索细支烟,对行业任何一家企业来说,都注定是孤独的探索者。

  是保守发展还是锐意进取,这是摆在江苏中烟面前的一个抉择。

  大胆干事,方能成事。江苏中烟敏锐地嗅到了市场中“机遇”的味道——“探索生产细支烟”的声音占据了上风。

  2006年年初,国内第一组专门生产细支烟的进口卷接机组在江苏中烟南京卷烟厂“落户”。随后,国内第一款烤烟型“梦都”(细支型)款款而至。不久,“梦都”(薄荷型)也投入市场。

  当年,“梦都”细支烟的产销量并不理想,只有800箱。究其原因:第一,产品定位“时尚、个性、新潮、低焦、低害”,但市场认可度并不高;第二,市场投放有欠精准,且消费习惯尚未养成。

  然而,这800箱,对于萌芽期的新品类而言,自有其战略意义——这800箱,开创了中式细支卷烟的先河,为后来苏产细支烟的发展积累了经验;这800箱,如石子投湖,在当时的卷烟市场上激起了涟漪。

  勇于面对未知摸着石头过河,善于在实践中不断总结经验,这是企业实现梦想的成功之道。

  2007年10月,江苏中烟技术研发中心成立,为苏产细支烟发展提供了强有力支撑。

  2009年,苏产细支烟代表作“南京”(炫赫门)投放市场后,快速得到认可,市场占有率不断提升。今年预计产销40万箱,成为苏产细支烟的“底座产品”。

  2010年,挖掘深厚的“南京人文”、融入经典的“红学文化”,“南京”(十二钗)的研发上市让苏产细支烟逐步走向全国。

  2013年,“南京”(雨花石)作为高端产品投入市场。当年销量过万箱,今年预计过4万箱。

  2016年,出身“红学文化”的“南京”(大观园)得到不少消费者的青睐;“南京”(细支九五)更是凭借富有文化内涵的烟标设计和苏产烟特色鲜明的内在品质,引领消费、领跑高端。

  不得不提的是,江苏中烟还相继开发“苏烟”(沉香)等特色细支烟品规,满足了特定消费群体的需求。

  从2011年开始,苏产细支烟在市场上呈现井喷式增长,尤其是在东北三省和山东市场。2015年东北地区和山东市场销售苏产细支烟占苏产细支烟总销量的59%,2016年前10个月为52.9%。

  同时,在整体苏产细支烟市场布局上,江苏中烟扎实推进工商深度协同,由北往南、从东往西稳步推进、筑牢市场根基。如今已经形成哈尔滨、沈阳、烟台、青岛、南京、长春6个销量过万箱的地市级市场和山东、辽宁、黑龙江、江苏、吉林、内蒙古等14个销量过万箱的省级市场;福建、四川、安徽等市场也实现了快速发展。未来,江苏中烟将继续以省会及规模性市场为重点,加强市场规划与布局,统筹兼顾市场覆盖面与重点市场发展的关系,培养一批基础牢固、消费聚集、贡献率高的核心市场。

  回顾十年,苏产细支烟能成为“细支典范”,除了下好“先手棋”,更重要的是,在行业政策引导之下,他们敢于探索、勇于创新、善作善成,凭借优势品牌和优良品质迎合了卷烟市场的需求、赢得了众多商业企业的肯定和支持。

  成功,关键在于遵规求进

  十多年来,随着经济形势的发展、市场状态的变化,品牌发展从“增量分享”正逐步走向“存量竞争”时代。

  对于工业企业来说,竞争压力、生存压力越来越大。而苏产细支烟的成功,成为江苏中烟近几年来最大的发展亮点和核心竞争力,为“南京”“苏烟”双品牌发展注入了强劲动力。

  分析苏产细支烟每款产品的成长之路,其背后是江苏中烟“遵循规律谋求发展”的匠心。

  以今年上市的“南京”(梦都)为例:

  紧盯卷烟消费市场,迎合目标人群消费心理,研发的江苏中烟第一款爆珠产品;

  从南京文化中找到包装设计灵感,以蓝色为主色调,把“品质、文化、创新”等早已融入消费认可的苏产烟研发理念融入其中;

  紧密对接卷烟消费升级需求,促进提升苏产细支烟产品结构和价格结构。

  从中不难发现,“南京”(梦都)正是江苏中烟遵循发展规律进行的创新——适应市场规律的变化、契合消费者的需求、完善产品链的构建。

  换句话说,苏产细支烟之所以能够引领中式细支烟发展,归根到底,是因为江苏中烟始终立足企业实际、始终聚焦卷烟市场,市场缺少什么就研发什么,消费需求什么就培育什么,企业发展需要什么就配套什么。

  实践证明,符合规律发展的创新举措、探索行为,可以给企业带来丰硕的果实。苏产细支烟对江苏中烟企业效益、品牌发展的助推作用是巨大的。

  ——今年1~10月,苏产细支烟销售额增加90亿。在行业重点牌号排名中,“南京”销售量排第6位、销售额排第8位。“南京”品牌销售量增长10.51%,销售额增长16.48%。其中,“南京”细支烟功不可没。

  ——产销量仅占自有计划的28%,而对企业税利的贡献度却超过40%。细支烟的“含金量”显而易见。

  ——在节能降耗方面,细支烟具有降本增效的天然优势,其单箱原料消耗与常规烟相比,减少近30%,这对于不处于烟叶产地的江苏中烟来说,意义重大。而相配套的卷接纸、香精香料等辅料辅材,也相应减少。

  ——参与主导了“行业细支卷烟标准”建设,累计取得22项科技成果、13项发明专利、33项实用型专利,在特色工艺、生产制造、质量控制等各个方面积累了丰富经验,为建设“时代企业”夯实了地基。

  2020年,产销规模将达120万箱

  “到2020年,苏产细支烟标准产能配备在120万箱左右;产销规模达到120万箱以上,其中一类细支烟市场份额力争50%以上。”

  2016年,江苏中烟研究出台了《“十三五”细支烟发展专项规划》,明确细支烟发展发向,配套品类构建、市场布局、营销策略等措施,强化顶层设计、全面统筹规划,绘制发展蓝图。

  这一专项规划,是江苏中烟谋求发展的必然选择,体现了他们坚决落实国家局领导要求和行业发展规划的鲜明态度。

  国家烟草专卖局凌成兴局长于2015年在江苏烟草调研时提出,江苏中烟在“十三五”期间“细支烟产销量翻两番”和“打造细支烟生产示范基地”。

  行业“十三五”规划明确提出,力争到2020年细支烟比重超过8%,而今年行业细支烟销量大约120万箱,远低于400万箱左右的发展目标。

  苏产细支烟产销量,2015年达到32.76万箱,2016年预计近60万箱。江苏中烟几乎提前一年完成了“细支烟产销量翻一番”的任务。

  如今,产能不足成为困扰江苏中烟发展的最大难题。

  对此,江苏中烟坚持“创新驱动、技术领先、示范领先、领跑高端”的发展战略,对所属卷烟厂重新进行“角色”定位。例如,南京卷烟厂以打造“行业细支烟生产示范基地”为目标,规划细支烟产能布局与配套保障,形成“进口高速设备为主、改造中速设备为辅”的现代化、智能化细支烟生产线,已拥有七组改造机型、两组进口中速机、四组进口高速机,每天产能在1500箱以上。

  目前,全行业细支烟品规超过100个,品牌之间的竞争不可谓不激烈。

  江苏中烟清醒意识到,在“存量竞争”时代必须要“发挥优势,补齐短板”,才能将细支烟的产品优势转化为品牌优势、市场优势和发展优势。

  绘就蓝图,探索发展之路;不忘初心,踏上新的征程。

  相信,梦想作伴,未来可期。

来源:东方烟草报
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