烟草观察

安徽中烟创新开展“消费者在哪里,我们就到哪里”活动

2016-11-18

  10月18日,在2016中国国际徽商大会上,安徽中烟工业有限责任公司(简称“安徽中烟”)重磅宣布将推出“黄山(徽商)”高端系列产品——“黄山(徽商新视界)”“黄山(徽商新概念)”,顿时成为闪耀会场的一大亮点。

  众所周知,徽商是中国历史上的“三大商帮”之一。而在当代中国,也活跃着一大批新徽商群体,散布于全国各地,多是各行各业的杰出人物,在海内外拥有巨大影响力。通过各种渠道,安徽中烟了解到他们对家乡的“黄山”卷烟品牌有着特殊消费需求。

  为充分挖掘徽商群体消费潜力、满足徽商高端消费需求、传递徽商历史文化精神,安徽中烟从消费者入手、向消费端发力,通过广泛征集各界徽商消费者意见,历时一年多研发,匠心打造了“黄山(徽商)”高端系列产品,将在2016中国国际徽商大会后陆续面市。

  “推出‘黄山(徽商)’系列产品,是我们深入开展行业‘消费者在哪里,我们就到哪里’营销活动的具体举措,既满足了徽商群体的巨大消费需求,又提升了‘黄山’品牌价值和产品结构,有效挖掘了消费、引导了消费、服务了消费。”安徽中烟总经理王志彬如是表示。

  事实上,今年以来,安徽中烟通过积极建立面向消费者的研发体系,构建面向市场的产品测试、投放、布局、策划、培育机制,坚持从消费者中来、到消费者中去,在创新组织实施“消费者在哪里,我们就到哪里”营销活动上取得了良好成效。

  面向消费端 研发零距离

  “叮咚!”10月初的一天,合肥市卷烟消费者王少强正在浏览手机时,一个常用微信群里收到了一条消息,他连忙打开查看,发现是安徽中烟研发人员请他对一款新产品的外观设计提出意见。反复观察该新品包装设计后,他认真反馈了自己的建议。

  原来,作为安徽中烟聘请的众多“消费者顾问”之一, 王少强经常参与“黄山”品牌新产品设计调查、市场测试等活动,并提交具体的消费者测试意见。令王少强们高兴的是,他们提出的建议很多都体现在了最终上市的新产品上。

  这正是当前安徽中烟做好新品开发的新模式——建立面向消费者的研发体系运行的一个缩影,直接面对消费者、尊重消费者需求、听取消费者意见、吸纳消费者建议,让消费者参与到新品研发中来。

  “消费者就是上帝。我们确立的面向消费者搞产品研发思路,就是力求根据消费者需求,开发出广大消费者喜欢抽、愿意买的产品,通过消费者认可的好产品,着力满足消费、引导消费、带动消费。”安徽中烟技术研发中心主任宁敏对记者说。

  从研发定位到包装设计,从吸食口味到产品配方,从市场测试到改进提升再到产品上市……如今,在安徽中烟,每一款新产品的研发问世,都要针对新产品设计特点,征求不同层面消费者的意见建议,并将消费者意见建议贯穿研发全程。

  安徽中烟技术研发中心品牌研究室主任丁辉告诉记者,通过广泛吸纳消费者的意见和智慧,研发人员获得了更多设计灵感并将其融于产品设计之中,使得新产品顺应消费、卖点鲜明、适销对路,一经投放即迅速得到市场认可。“黄山(徽商)”系列产品就是一例证明。

  在“黄山(徽商)”系列产品研发过程中,安徽中烟精心选取并多方走访了数千名目标消费者,进行了上百场市场测评,力求从包装设计、吸味、零售价格等方面让消费者更加满意。仅在条盒包装设计环节,研发人员就根据多方汇集来的消费者意见,先后修改了数十次。

  事实上,安徽中烟对消费者的重视由来已久。自2010年起,安徽中烟就建立了卷烟消费行为研究工作站,从消费动机、消费偏好、吸味、外观设计、新品尝试等多个维度对消费者行为进行研究,积累了大量数据,为新品研发提供了可靠依据。

  此后,针对消费者与研发人员对卷烟口味评价存在偏差的问题,安徽中烟又开展了消费者口味评价体系项目研究,通过将消费者的语言转换为技术语言,让研发人员能根据消费者的卷烟口味吸食偏好,设计出更加贴近消费者需求的产品。

  “通过面向消费者搞研发,我们从定位、包装、吸味、价格、烟支尺寸等方面积极挖掘和引导消费者需求,拉近了产品与消费者的距离,提升了品牌知名度、美誉度、影响力,有效激发了消费活力、促进了品牌消费。”宁敏这样说道。

  发力供给侧 产品更给力

  “这不是‘黄山(喜庆红方印)’嘛,怎么烟盒上还印着新郎新娘的婚纱照呢。”最近,在安徽省芜湖市赵霄霄女士的婚宴上,亲朋好友们惊喜地发现,喜烟烟盒上印有新人的照片和“我们结婚啦”等字样。大家纷纷称赞这款喜庆用烟既高档又特别,以后亲戚结婚时也可以推荐选用这种定制的“黄山”品牌卷烟。

  原来,为满足专属化、个性化、多元化的消费需求,今年以来,安徽中烟特别面向消费者,推出了“一对一”的中高端卷烟产品专属定制服务,受到了消费者热切欢迎,引领了消费新时尚。

  “根据消费者的需求,我们可以将指定文字、图片、品牌LOGO、广告宣传语等内容,免费印制在消费者已购买的‘黄山’品牌卷烟特定包装区域,彰显其特别的身份品位。”安徽中烟市场营销中心主要负责人乔宇介绍说。

  在乔宇看来,推出“黄山”品牌个性化定制服务,既顺应了高端消费需求、为消费者提供了专属消费体验,又可以提升产品销售结构、塑造品牌高端形象、促进高端卷烟消费。当前,安徽中烟已在结婚喜宴、公司庆典、乔迁开业、商务往来等领域展开“黄山”品牌专属定制服务,市场反响十分火爆。

  专属定制服务只是安徽中烟创新开展“消费者在哪里,我们就到哪里”活动的具体体现之一。“今年以来,我们发力供给侧结构性改革,着力优化产品结构、创新产品设计、提升产品价值、丰富产品系列,陆续上市了10多个特色鲜明的中高端卷烟新品,用特色产品满足不同层面消费者的个性化、多元化需求。”乔宇介绍称。

  承载徽商精神、传递徽商文化的“黄山(徽商)”系列高端产品,瞄准在海内外拥有巨大影响力的庞大徽商群体,从历史、文化、科技、品质、细支等多个维度发掘价值元素,唤起徽商群体的厚重乡情,满足徽商与家乡的情感交流,顺应了时代消费潮流,挖掘了高端消费需求。

  高端新品“黄山(七星皖烟)”,响应消费者对“黄山(皖烟)”系列的高端消费需求,延续经典设计风格、传承“皖烟”优秀品质,选用特色原料、特色工艺、特色配方,加上异型嘴棒外形的个性化设计,给消费者带来“焦甜香”高雅舒适的享受。

  细支新品“黄山(喜庆红方印细支)”,沿袭“黄山(红方印)”的古朴风格,蕴含着对徽烟文化的传承,以独特的“焦甜香”风格、高雅的文化品位,迎合了低焦健康的消费趋势,更契合时尚健康的消费理念,彰显了细支卷烟细柔舒适的抽吸魅力。

  短支卷烟“黄山(最美高铁)”,烟支外形小巧,包装设计时尚,怀旧的松山图与疾驰的高铁列车相映成趣,满足了消费者在短暂的高铁停车间隙吸烟的独特需求,适应了当今快节奏生活的抽吸体验,诠释了“少抽两口,抽好烟”的品位价值,让旅程变得更加愉快。

  ……

  随着一款款形象鲜活、设计别致、口味独特、卖点鲜明、个性突出、徽文化特色浓郁的中高端卷烟新产品相继投放市场,安徽中烟“黄山”品牌正以鲜明的风格、创新的形象、厚重的文化、过硬的品质、精准的定位备受消费者青睐,引领着卷烟消费潮流。

  值得一提的是,在发力供给侧、推出新产品、提供新服务的同时,安徽中烟亦注重加强全员营销,通过安排所属各部门、各单位全体非营销人员挂钩联系相应销区,相继开展了“我的品牌我清楚”“我的品牌我管理”“我的品牌我维护”“我的品牌我讲述”等活动,不断加强市场走访、发现消费潜力、拉动品牌消费。

  工商来协同 消费更升级

  8月底,在合肥市郊大圩乡葡萄文化旅游节举办之际,一场由安徽烟草工商两家携手开展的“摘大圩葡萄,品七星皖烟”主题营销活动亦在此同步进行,吸引了众多前来采摘葡萄的消费者的关注。

  安徽中烟总经理王志彬、安徽省烟草专卖局(公司)局长(总经理)问武也一起来到活动现场,工作人员不时向消费者发放“黄山(七星皖烟)”,询问消费者的品吸意见,并认真听取消费者的改进建议。

  在安徽中烟市场营销中心市场部副部长刘斌看来,走进大圩乡葡萄文化旅游节、开展消费者营销活动,是安徽烟草工商双方协同面向消费者、寻找消费者、贴近消费者、服务消费者、引导消费者的一项具体举措。

  实际上,零售价格为350元/条的“黄山(七星皖烟)”的问世,正是安徽烟草“工商合作、消费主导”新产品开发模式的全新尝试。在市场走访中,安徽烟草工商双方均了解到,很多消费者对“黄山(皖烟)”系列有着更高端的消费需求。

  为更好地满足消费者需求、推动“黄山”品牌结构上移,安徽烟草工商双方决定采用以消费需求为主导、由工商企业主要负责人挂帅、工商联合组成项目组运作的方式,合作开发高端新品“黄山(七星皖烟)”。

  据了解,项目立项后,联合项目组精心筛选出数千名目标消费者,开展了大规模的消费调查,力求从包装设计、吸味、材料选用等方面迎合消费者需求,为消费者提供物超所值的产品,让消费者感到更加满意。

  乔宇告诉记者,“黄山(七星皖烟)”研发期间,安徽烟草工商企业倾注了大量心血,“工商双方几乎每周都要联合召开新品评审会,不断将各方意见吸纳进来,改善提升产品研发。”

  从消费者中来,到消费者中去。在工商双方“尊重市场、迎合消费”的协作配合下,“黄山(七星皖烟)”推向市场后,迅速受到消费者的追捧,表现出一定的溢价能力,有力助推了消费升级和“黄山”品牌结构提升。

  在安徽中烟看来,在当前卷烟需求不振、销量下滑的大环境下,开展“消费者在哪里,我们就到哪里”营销活动,对挖掘消费、引导消费、服务消费、遏制下滑、提升结构、实现增长具有重大现实意义。

  发力供给侧,拉动消费端。“下一步,我们将继续加强供给侧结构性改革、向消费端持续发力,深挖消费潜力、满足消费需求、拉动卷烟消费、提升产品结构、推动税利增长,为行业发展作出应有贡献!”王志彬笃定指出。

来源:中国烟草
相关文章