烟草观察

浅析如何打造高效基层营销团队

李开华    2016-5-31

  面对新的市场环境,高效的基层营销团队建设已成为烟草商业企业实现“十三五”时期“前两年抓恢复、后三年抓增长”的必然要求。如何打造高效的基层营销团队,提升团队的执行力、战斗力和竞争力,促进行业持续健康发展,成为各级管理者亟待解决的重要课题。

  基层卷烟营销队伍建设的重要性及现状

  一线客户经理是烟草商业企业发展的“土壤”,是企业利润的直接实现者,他们直接面向市场和卷烟零售客户,承担着管理客户关系、维护片区市场和培育卷烟品牌三大核心职能,对提高客户满意度、培育客户忠诚度、提高客户贡献度、帮助烟草企业提升形象及服务烟草企业营销战略的实施起到非常重要的作用,但作为营销主体的基层营销队伍存在着一些不足:

  核心职能未充分发挥。营销人员被卷烟销售任务所“禁锢”,忽视了其重要职能,客户服务、品牌培育、市场维护三大核心职能未能得到有效发挥。

  品牌培育意识不足。营销人员通过品牌培育推动重点品牌扩张规模、提高质量、提升价值和引导成熟品牌、替代品牌、新品牌、特色品牌协调发展的意识不足、能力不够。

  业务素质参差不齐。营销队伍普遍专业知识底子薄,在进入客户经理岗位前,大部分人员未从事过相关的营销工作,工作经验欠缺。而且由于受教育程度不同,学习和接受新知识的能力也相差甚远。

  晋升受限制,责任意识淡薄。受行业体制、用人机制等制约,基层营销人员的成长空间十分有限,一定程度上制约了营销队伍素质整体提升。

  缺少合理有效的职业技能培训。当前的许多培训缺乏针对性,营销人员在工作中遇到困惑得不到有效解决,培训效果不够理想。

  参与团队建设的积极性不高。虽然大家都在同一个岗位上工作,但是由于自身能力以及服务客户特点的不同,工作方法和工作质量也不尽相同,致使团队成员间的沟通出现断链现象,团队的协作力得不到有效发挥。

  基层卷烟营销人员能力提升的措施

  建立严格的选人用人机制。首先是合理选人、用人。应围绕“知识、技术、能力”三要素,通过技能培训、职业鉴定、岗位练兵等手段,进一步提高营销人员的现代营销素养,着力打造专业化的营销团队;应根据企业的发展方向、市场环境、竞争策略等情况,建立行业特有的、科学的标准,采用客观、准确的素质、能力和潜力测评方法,遴选出适合企业特点、具有潜质的优秀烟草客户经理。

  其次是建立竞争机制。通过薪酬激励、目标激励、参与激励、榜样激励、情感激励、绩效评价等激励方式方法,不断深化改革,完善建立科学有效的竞争制度,搭建公平公正公开的竞争平台,在适度稳健的状态下建立起淘汰机制和良好的激励机制,充分调动员工工作积极性。

  再次是创新晋升机制。一是为客户经理营造一个良好的工作氛围。山东省临沂市局(公司)自2013年起实行人事制度改革,从基层选拔了一批思想上进、工作勤奋、技术过硬、具有一定组织能力和领导能力的优秀客户经理走上市场经理的岗位,进一步激发一线营销人员活力,增强卷烟营销队伍营销能力,对促进全市卷烟营销工作的整体提升起到了积极的推进作用。二是进行等级评定。积极探讨实行学分制管理,提高营销队伍大专持证比例及职业资格鉴定持证比例。根据日常教育培训学分得分和参加学历学位教育、竞赛、活动及职业资格考试取得的证书等进行学分奖励,将全年取得的总学分划分为优秀、良好、合格、不合格四个档次,并作为评先树优、岗位晋级的参考条件,旨在进一步鼓励、提升营销人员的积极性和主动性。

  建立营销人员系统培训体系。培训是提高营销人员素质的重要环节,企业必须结合自身职能建立长期系统的培训管理制度。

  科学设置培训内容。进一步提高市场分析与营销信息化综合水平,突出品牌培育、信息采集、市场分析、引导消费的职能强化,将营销人员培训的重点放在当前行业新形势下“现代卷烟零售终端建设”与“品牌培育”两项重要内容上,了解、掌握实践行业关于终端建设与品牌培育的最新内容和细节措施。

  创新培训方式。注重培训的专业性、日常性和全面性,坚持“引进来、走出去”的模式开展内外培训,扎实提升营销人员整体素质。还可以利用远程教育网络平台进行培训,提高培训效率,节约培训资源。

  健全培训评估体系。建立以参训营销队伍评估、培训教师评估、培训环境评估和培训效果评估为主要内容的培训评估体系,对培训质量进行跟踪评估,不断提高培训质量。

  加强内训师队伍培训。进一步完善内训师培训、管理等相关制度,推选出优秀内训师进行全市范围的轮流讲授。

  建立有效考核机制。健全以“岗位为基础、绩效为依据、能力为导向”的考评体系,全方位、多角度地对客户经理工作质量进行评价。同时,本着倾斜基层、倾斜一线的原则,建立和完善科学的分配制度,将奖励切切实实投入到基层营销队伍中,充分调动员工的工作积极性、主动性。

  加强制度建设。“没有规矩不成方圆”,在实际工作中,要做到“制定制度不留白、落实制度不落空、执行制度不走样”。通过对岗位职责、业务流程及考核办法的细化明确及制度定期优化梳理,努力做到流程制度切实可行,便于操作。

  加强营销团队建设。卷烟营销工作既依赖于营销人员个人的工作,也依赖于营销团队的团结协作和集体智慧。

  实施计划目标管理。体现“扁平化”的管理模式,加强队员之间的理解沟通,形成团结一致的和谐氛围。分解过程,使每一个队员都能非常详细地了解到每天需要完成多少卷烟才能保证团队任务完成,提高执行力度。

  建立考核激励机制。目标考核与团队激励相结合,将考核目标细化到每个团队,以团队为单位对工作业绩进行周期排名,推选个人冠军及优秀团队,进行表彰及工作绩效加分。

  丰富考核激励措施。可以通过评选月度“服务明星”“品牌培育标兵”等活动,树立典型和标杆,使团队成员在收获个人荣誉感的同时,增强对团队的归属和认同感;通过在区域市场范围内开展“先进集体”创建活动,加强对成员的集体荣誉感和团队意识的熏陶;设置年度“优秀客户经理”“最大贡献奖”“最佳进步奖”等荣誉称号和奖项,激发团队成员干事兴业热情。

  打造“小市场、大品牌”格局。营销团队以消费者需求为客观依据,将不同消费群体的消费观念、消费习惯等进行定量和定性分析,确定细分市场的定位,团队成员按照市场类别对营销线路进行再次细分,制定零售客户上柜计划和销售参考。建立和完善以品牌发展为导向的考核机制,为品牌培育提供长效机制保障。

  总之,营销队伍能力提升是网建全面提升的动力之源,是一项富有挑战性的长期任务,是一个坚持不懈的过程。要紧紧围绕“贯彻发展新理念、再上卷烟新水平”这一主题,瞄准“两个略高于”的发展目标,通过完善各项规章制度,积极改进管理方式,创新营销工作模式,强化营销团结协作,全面提升基层卷烟营销人员工作能力和工作效率,打造一支具有烟草特色的高素质的营销队伍。

来源:临沭县烟草专卖局
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