烟草观察

福建泉州市局(公司)营销队伍建设纪实

2016-3-25

  2015年,福建省泉州市烟草专卖局(公司)共销售卷烟37.71万箱,销量位居全省第一,实现税利28.07亿元,同比增长22.4%。

  在泉州市局(公司)局长、经理詹小强看来,这一成绩的取得与高素质的“营销精兵”密不可分:“一支过硬的营销队伍是连接企业和市场的关键纽带。唯有练好兵,我们的工作才能更接地气、更有底气。”

 做什么?——落实“4321”,工作内容更明确

  为进一步推动卷烟营销工作上水平,2014年4月,泉州市局(公司)开始探索以“提高客户赢利水平和满意度”为目标,以“提高客户拜访质量、把握客户真实经营能力、提升品牌培育成效”为重点的“4321”营销工作模式。

  “4”,即客户经理带着一个问题去指导,带着一组数据去分析,带着一组影像去分享,带着一块抹布去服务;“3”,即每个客户经理每个季度培育发展30名品牌培育示范户;“2”,即每个品牌培育示范户建立20份消费者档案;“1”,即建立一套完善的零售客户经营能力档案。

  “‘4321’营销工作模式更加突出营销工作重心,让基层营销人员的工作有目标、有措施,大大提升了他们的卷烟营销能力和客户服务水平。”泉州市局(公司)副经理张军告诉记者。

  2013年8月,周伟清进入南安市局(分公司)成为一名客户经理。她坦言,刚做客户经理时,面对多且杂的工作内容,觉得“难”——工作做了不少,到底什么才是重点?如何走市场才能真正提质增效?

  实施“4321”工作模式后,周伟清渐渐解了惑:瞄准市场去除工作盲点,明确客户最需要什么;通过市场分析,为客户制定科学合理的经营指导方案,提升服务含金量;重点引导经营能力较强的客户,充分发挥他们的辐射带动作用。

  南安市的仑苍镇被誉为“中国水暖城”,杨亚萱的食杂店就在这附近。如何让杨亚萱的店“借地发力”成了周伟清思考的重点。

  结合外来务工人员多这一实际情况,杨亚萱按照周伟清的建议,通过微营销等方式,达到了以一传百、引导消费的目的,主动营销的能力进一步提升。

  周伟清告诉记者,后来杨亚萱还在卷烟外包装上打上了自己店里的二维码和烟草专卖零售许可证号,目前通过微信扫码关注的消费者已逾千人。

怎么做?——争当“NO.1”,首席示范更激励

  王婷婷是晋江市局(分公司)安海客服部的一名客户经理,在考核机制改革后,能力显著提升,成为泉州市局(公司)第一批首席客户经理。

  荣誉就是责任。“不懈怠”是王婷婷获得“首席”后对自己的要求。

  新的营销工作模式实施后,王婷婷非常注重每月的市场分析报告,她的报告因注重“形神兼备”而成为标杆。

  “‘形’主要是分析报告的形式,‘神’主要是分析的内容,必须是‘干货’。”王婷婷说,分析报告要想“出神”,必须把握好三个维度的分析。

  ——在市场维度分析方面,把握辖区内重点品牌规格的价格、库存、存销比等市场状态评价指标的变化情况,分析其变化趋势,把握品牌发展脉搏,为公司开展品牌培育、货源投放等工作提供有效的依据。

  ——在客户维度分析方面,不要单纯分析客户星级的变化情况,要更多关注客户潜力的发掘,如客户赢利水平的提升、终端形象的改善、价格自律的落实、客户之家作用的发挥等。

  ——在品牌维度分析方面,要将事前预判和事后分析有机结合起来,通过销售预测,分析品牌销售态势,掌握市场机会变化。

  目前在泉州市局(公司),像王婷婷一样的首席客户经理共有11名。这11名首席客户经理并不是“终身制”,公司每年都会进行重新评选,让每一名基层营销人员都有公平竞争的机会。

  “我们就是要优中选优,让真正想干事、能干事、干成事的基层营销人员脱颖而出。”张军告诉记者,他们还通过将首席客户经理打造成企业的营销内训师,探索营销人员共同成长机制,“积极发挥首席客户经理的表率作用、传帮带作用、服务展示作用,进一步激发营销队伍的活力,提升整体素质。”

如何评?——选取“2+1+N”,指标设定更科学

  营销人员明确了做什么、怎么做,接下来就要看效果了。过去的考核指标包括品牌培育、客户服务、市场维护等多项内容,造成营销人员的工作容易出现重面面俱到、轻质量,重监督管理、轻活力激发,重执行力、轻创造力的问题。

  在此影响下,营销人员缺乏思考、疲于应付,表现出“三个不强”——主动作为意识不强、品牌培育能力不强、客户服务针对性不强。

  为让营销人员从繁杂琐碎的事务中解脱出来,有效提升其主动思考、解决问题的能力,2014年下半年,泉州市局(公司)开始探索建立科学的绩效考评体系,采用“2+1+N”考核指标选取方法。

  “2”,即客户服务中心从公司整体工作考虑,每月向基层营销人员指定两项全局性工作内容;“1”即市场经理结合客户服务部整体工作实际,每月向客户经理指定一项区域性工作内容;“N”即客户经理自主选取确定当月主要工作项目,自主选择的内容必须以片区短板项目为主。

  新的考评指标实施后,洛江区局(分公司)马甲客服部客户经理林祥达能腾出更多时间放在客户培训上。对于自己片区168户零售客户的零售许可证号、经营业态、经营能力等信息,他能够“张口就来”。“要想为客户提供有价值的服务,熟悉客户是前提。授人以鱼不如授人以渔。”林祥达说。

  林祥达的用心,让朝阳食杂店的店主林朝阳受益良多:“以前不懂品牌培育,都是消费者买什么我就卖什么,引导消费的意识不强。现在我会结合不同消费者有针对性地进行推荐。”目前,林朝阳的小店毛利率保持在10%以上。

  “绩效考评体系变过去的自上而下为现在的上下互动,除了‘2’和‘1’的规定动作外,‘N’让我们有了自由发挥的空间,能够自主分配工作时间和重点,主动作为的积极性也更强了。”林祥达对新考评指标的导向作用体会颇深。

  新绩效考评体系的实施,让营销人员实现了“四个层次”的转变——从“要我做什么”的被动接受到“我要做什么”的主动思考,再到“客户要什么”的市场分析,然后到“我能给什么”的现状剖析,最后到“我还缺什么”的理性思考。

来源:东方烟草报
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