烟草观察

烟草行业客户经理队伍建设述评

曹祥金    2014-10-31

  韩善举,江苏淮阴市淮阴区烟草专卖局(分公司)客户经理。1999年到淮阴烟草工作,2001年开始做访销员,2003年成为客户经理,2006年获得中级营销师资格,2013年获得高级营销师资格。

  每个工作日,他都要整理好各种材料,穿梭在辖区的大街小巷,为零售客户提供各种服务。客户们跟他很熟,有的叫他“韩经理”,有的则直接称呼“老韩”。

  在十几年的卷烟营销工作中,韩善举一直身处基层一线,并随着行业的改革发展不断提升着自身的能力。“压力很大,但收获很多。”韩善举告诉记者。和韩善举一样,对于卷烟营销工作,全国烟草行业3万多名客户经理可能都有类似的感受。

  新世纪以来,烟草行业各项改革不断推进,行业发展取得了巨大成绩。与行业发展同步,一支客户经理队伍默默耕耘在市场一线,在行业的各项改革中,其职能、定位发生了较大变化,素质、能力显著提升,对行业品牌培育、客户维护及持续发展显示出越来越重要的功能和作用。

(一)

  客户经理,又称客户关系经理。20世纪80年代中后期,迫于非银行金融机构的压力,以花旗银行、美洲银行为代表的大型跨国银行逐步推出了银行客户经理,旨在通过为客户提供优质服务,拓展客户资源和市场空间。

  可以说,客户经理以及客户经理制的产生是市场发展到一定阶段的必然产物,它意味着市场营销模式从以产品为中心向以客户为中心的转变。这种转变具有深刻的社会意义,真正将营销的焦点聚焦到人的差异性与独特性上来,并且随着经济社会的发展,这种转变的深度与广度不断得以拓展,客户经理制也逐渐被其他行业引进,成为客户关系管理的重要手段。

  在我国烟草行业,2002年,客户经理开始走上历史舞台,成为行业卷烟营销的基本力量。

  这年9月底,在上海举行的全国卷烟销售网络建设现场会上,“客户经理”作为一种岗位设置开始在行业推广。此后,“访销员”逐渐成为历史,而烟草企业的经营模式也开始由“以我为主”向“以客户为中心”转变,从“访销”向“营销”转变。

  从访销员到客户经理,名称的变化背后,是角色与职能的转变。“以前跑市场工作很单一,就是单纯的订单信息采集,后来不一样了,品牌培育、客户服务、经营指导等等工作,都要很好地完成。”经历过这一变迁过程的韩善举,对此感受颇深。

  “电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”,不难发现,在由传统商业向现代流通转变的大潮中,客户经理制的引入不仅是这大潮中一朵美丽的浪花,同时也成为推动大潮滚滚向前的重要力量。

(二)

  所谓流通,通俗来讲,是指从生产到消费的中间环节。现代流通则着力突出流通链条的现代化运作,力求在观念、管理、设施、技术、人才、布局等方面实现流通的现代化。

  自2002年上海网建会后,从传统商业向现代流通转变便成为行业商业企业的发展方向。为此,国家局推动实施了一系列改革措施。作为感知市场、支撑现代流通的神经末梢,客户经理无疑构成了实施改革的基本力量,并在改革中实现了自我提升。

  2003年,一场引领行业未来的改革——工商分开,在行业展开。工商分开后,商业企业对上服务卷烟工业企业,对下服务卷烟零售客户,更加明确了品牌培育与营销服务的功能。于是,营销队伍的重要性进一步凸显,各商业企业更加重视营销队伍,尤其是基层营销队伍建设。

  2005年,国家局在浙江、大连、深圳三家单位开展“按订单组织货源”试点工作,拉开了行业“订单供货”工作的序幕。在这场改革中,客户经理的功能与重要性,因其与市场和客户天然的直接关系,前所未有地凸显出来。他们通过拜访客户,了解客户的真实需求,逐一预测下个月卷烟品牌、品种及数量计划。此外,他们还要根据企业市场营销策略、品牌培育计划、消费市场需求、客户经营能力等因素,积极培育重点品牌,满足市场需求。在某种程度上说,客户经理队伍的素质,他们手中一份份订单的准确度,直接关系到这场改革的成败。

  在快速的改革发展中,客户经理作为卷烟营销的核心资源受到行业的高度关注,客户经理工作体系建设有效展开。

  2006年11月,行业在青岛召开“四员”作业手册编写工作座谈会,组织编写《客户经理》、《市场经理》、《品牌经理》、《座席员》四本员工作业手册。在这一年的全国卷烟销售工作会上,国家局还宣布了《关于表彰烟草行业优秀客户经理的决定》,对100名优秀客户经理进行表彰。

  此后几年间,行业始终高度重视客户经理队伍建设。各级商业企业围绕这一课题,进行了卓有成效的探索。2010年10月,以“竞技能,育人才”为主题的第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛在郑州举行,这是全国烟草行业第一次举办该职业竞赛,旨在加快培养和选拔卷烟营销的高技能人才。此外,《卷烟市场营销》、《卷烟服务营销》、《卷烟品牌营销》、《卷烟营销管理》四本培训教材的制订,也有力推动了一线营销人员素质的提升。

(三)

  “客户经理工作难,难在事儿多。”一位客户经理曾向记者坦陈,客户经理工作大多在市场一线,平时走访市场,搞客户关系管理,还要做报表、写分析、写报告材料等种种事情,牵扯了太多的精力和时间。

  其实,这样的困惑和烦恼在行业许多企业中都不同程度地存在着。自行业引入客户经理制以后,作为行业商业企业的核心岗位和关键环节,客户经理队伍建设取得了巨大进步,有力支撑了行业各项改革的顺利推进。然而,由于这个岗位具有压力大、任务重、工作分散等特点,部分客户经理没有发挥出应有的作用,客户经理队伍建设依然是卷烟营销的薄弱环节。

  梳理行业卷烟营销工作,2002年以来,几乎每年都要召开一次的网建现场会提供了方向和坐标。虽然每一次网建会对客户经理的功能与作用都有重要阐述并作出部署,但对客户经理队伍的专题研究却没有系统展开。从这个意义上讲,2010年在兰州召开的网建会具有里程碑式的意义。

  这次会议专题研究了以客户经理为代表的一线营销人员的工作,初步解决了客户经理“无事可干”、“不知怎么干”、“不知干什么”的问题。具体而言,可以归纳为以下几个方面:

  重新明确了客户经理的岗位定位。客户经理是以服务客户为宗旨,以培育品牌为要务,以零售终端为主要工作场所,以拜访客户为主要工作形式的经营者。

  展示了客户经理工作的操作模式。作为行业集体智慧的结晶,“135”工作法推广不仅有效解决了一线营销人员的工作方法问题,而且对行业的营销管理方法和营销队伍的思想观念、思维方法、行为方式都产生了深远的影响。

  搭建了客户经理的提升路径。即以推广“135”工作法为契机,积极开展广泛的培训和岗位练兵活动;积极开展职业技能鉴定,落实用工分配制度改革的相关要求;积极开展基层创优活动,提高市场经理、客户经理和品牌经理的营销能力;全面开展品牌培育“建功立业”活动,着力打造品牌培育专业队伍,加快营销队伍转型,提升品牌培育能力。

(四)

  此后的2011~2013年,连续三年的行业网建会都将重点聚焦到一个主题上——现代终端。

  终端的现代化,核心在于人的现代化。这个“人”,既包括直接面向消费者进行卷烟经营的零售客户,也包括为客户提供服务支撑的客户经理。毫无疑问,在这场建设现代终端的征程中,客户经理是绝对的主力军。现代终端建设使客户经理的工作范围更大,内容更丰富,作用更重要,当然也对客户经理自身能力提出了更高的要求。

  现代终端呼唤现代的客户经理。对此,一个不得不面对的问题是,当具有一定现代经营意识和能力的零售客户群体出现之后,客户经理工作将面临新挑战。他们有没有能力与现代客户交流,能不能为现代客户提供满意的服务,成为客户经理队伍建设亟需解决的问题。

  今年以来行业着力推进市场化取向改革,让客户经理从简单的销量、结构等考核中解放出来的同时,也真切感受到了来自市场的压力。

  市场化取向改革需要更加适应市场的客户经理队伍。不可否认,长期以来有些单位客户经理之所以会出现“无事可干”、“不知怎么干”、“不知干什么”的问题,与市场压力传导不充分、市场竞争意识不足有很大关系。而市场化取向改革则鼓励市场竞争,尊重市场选择,不断加大市场配置资源的力度,有效释放市场的力量,让市场的压力传导至行业供应链的每个环节。

  市场竞争,优胜劣汰。随着行业市场化取向改革的深入推进,由竞争所形成的倒逼压力必然会反过来成为客户经理队伍完成自身转型的市场动力,而这一转型的完成不仅关乎行业的发展,也同样关乎客户经理自身能否在未来的市场中生存。

  为适应市场化取向改革工作的推进,国家局对客户经理的职责已经做了相应调整,《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作要点》中明确指出:客户经理主要负责客我关系维护、客户基础信息维护、终端资源调查与维护、品牌宣传上柜、营销活动宣传、行业政策宣传、日常经营指导等工作,不再负责市场信息采集、需求预测和客户订单跟踪。客户经理的功能定位进一步明确,市场属性进一步凸显。

  有人说,不要因为走得太远而忘记为什么出发。客户经理,顾名思义,即客户的经理人。在持续推进的改革发展中,也需要不时回到客户经理建设的原点,坚守其服务客户的本质要求,这样才能不断适应客户的需求,真正成为零售客户利益的维护者和代言人。

来源:东方烟草报
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