烟草观察

浅谈销量能力与网络终端

唐家祥    2005-10-22
  恩格斯说:“一种运动,如果它失去了使自己转变为它所应当具有的各种不同的形式的能力,那么即使它还具有潜在力,但是不再具有活动力了,因而它部分地就被消灭了。”随着改革开放的深入和市场经济体制的完善,尤其是国际《控制烟草框架公约》的公布实施,邵阳烟草要想立足市场,也需要一种使自己转变为适应市场竞争的不同的形式的能力。依笔者管见,扩大营销网络、占领零售终端、增强销量能力,就是我们当前迫切需要具有的形式和能力。
 
  卷烟经营必须具有销量能力
 
  销量能力是卷烟经营定义的基本要求。卷烟经营是指将消费者需求转化为烟草企业赢利机遇的一种经营行为。这个定义包含三个基本内容,一是消费者需求,二是赢利,三是机遇。而这三个基本内容都与卷烟经营企业的销量能力紧密相连。因为,消费者的需求必须通过销量来满足,企业赢利必须通过销量来实现,而所有的机遇则始终存在于卷烟销售的过程之中和卷烟销出去之后。一句话,没有销量能力,卷烟经营的一切都无从谈起,更不用说面对激烈的市场竞争。
  销量能力是卷烟经营企业的生机和活力所在。企业的生机和活力,是企业在市场竞争中的主动力,没有生机和活力的企业是不可能有竞争力的。而综观国内的烟草企业,凡是销量能力强的,企业都充满生机和活力,反之,则困难重重。究其原因,就是“商不出则三宝绝”、“水不流则江河枯”。一个经营企业,尤其是卷烟流通企业,无论拥有多好的人才、多好的资源,无论有多少的精品、珍品、绝品,没有销量能力驱动,人才会变成“无水之鱼”,资源会变成坚冰雪山,精品、珍品、绝品会变成烂品、废品、死品,生机和活力无从产生。
  销量能力是实现赢利的前提。辩证唯物主义认为,量变是质变的必要准备,质变是量变的必然结果,没有量变就没有质变。企业要在卷烟经营中获得赢利,就必须要以足够的销量做准备。因为,利润的产生有一个过程,它不是凭空冒出来的,而是以销量的积累作为基础的,是在销量的运行过程中产生的。没有销量的连续实现,赢利就是一句空话。而没有赢利的企业是不能在市场立足的。邵阳是一个拥有740万人口的城市,2004年卷烟销售15.94万箱,人均销费仅5.4条,销量明显偏少,不足以引起卷烟经营的质变,必须进一步扩量。
 
  销量能力必须以网络为支撑
 
  销量能力与市场控制力紧密相关。销量需要一个足够的空间,也就是市场。从某种意义上讲,销量能力也就是市场控制能力。我们的销量上不去,从一定意义上讲,也就是市场控制能力不够强。我们目前使用的控制市场的手段大致是三种,即:行政的、法制的、经济的。但随着市场经济的不断完善和控制烟草框架公约的公布实施,前两种手段的控制力度将逐渐减弱,最有效最可靠的还是经济手段。这就意味着网络建设将成为企业销量能力的主要载体和主要支撑,成为我们企业的效益之源、竞争之根、生存之本。
  卷烟零售终端是销量能力的最后保障。卷烟经营企业在卷烟经营活动中,能不能顺利完成卷烟产品将消费者需求转化为赢利机遇的经营行为,真正地控制市场,确保销量,确保竞争力,最终取决于零售终端。从某种意义上说,卷烟零售终端是卷烟营销网络建设的真正基础。这是因为:卷烟零售终端是卷烟经营活动中的终极点,是直接面对消费者变商品为消费品的经营者。它不但决定着对市场的覆盖面和占有率,决定着卷烟的销量的最后实现,而且直接影响到对卷烟消费者潜在需求的挖掘、卷烟品牌的结构调整,乃至卷烟经营的市场诚信度。在这里,零售终端已经将现代商业的本质特征显现无遗。卷烟经营企业如果不能根据现代商业的本质特征去积极地争夺、控制和占领零售终端,就必然会失去销量能力的最后保障,并最终丢失自己的生存空间。
 
  切实抓好终端建设是当务之急
 
  要把零售终端做为自己的网络来抓。卷烟营销网络象一个金字塔,零售终端是基础。基础不牢,这个“塔”就会倒掉。我们目前的网络体系,尚未把零售终端纳入,从实质上讲,这仅仅是一个批发网络,还不是一个真正意义上的经营网络。从邵阳烟草的现状来看:第一,我们的入网经营户仅占总人口1.75‰,根本不能覆盖整个市场,相当的零售经营户还存在再零售的下线。第二,企业与经营户仅仅是一种服务与被服务、监管与被监管的业务关系,还没有形成共同的经营理念、统一的经营模式,更没有结成真正的利益同盟。因此,要加强卷烟零售终端建设必须抓好建、管、服务三件事。第一,要建网扩网。根据市场情况,我们要确保市场覆盖面和占有率,至少要使有效入网户城乡平均达到人口总数3‰~4‰,1000户至22000户。第二,要加强控制力,实行占领性终端管理。一方面要通过自办、加盟、联锁等形式实行硬控制、硬占领;一方面要通过文化渗透、理念灌输、形象设计、一体化管理等形式实行软控制、软管理,使零售终端真正成为我们整个营销网络的组成部分。第三,要切实加强沟通和服务,诚心诚意地把卷烟零售户当做烟草企业的战友和伙伴,与他们结成真正的同呼吸共命运的利益同盟和鱼水关系,提高他们的满意度、忠诚度和贡献度。在服务中,尤其要注意密切与消费者的联系,维护消费者的合法权益。因为消费者即是卷烟流通的终点,又是卷烟市场的起点,没有消费者忠诚信赖,卷烟经营企业就不可能存在。
 
  总而言之,为了应对控制烟草框架公约公布实施后的形势变化,确保企业在复杂市场中的竞争地位,我们必须运用经济的手段、市场的手段,加强零售终端建设,扩大营销网络、增强销量能力,确保经营活力。
来源:湖南烟草
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